7月19日消息，近日，有贊聯(lián)合伊利專業(yè)乳品共同發(fā)布《烘焙經(jīng)營增量場景研究報告2022》（以下簡稱《報告》）。

《報告》結(jié)合了有贊在烘焙行業(yè)的私域?qū)嵺`和探索，總結(jié)了現(xiàn)階段烘焙業(yè)發(fā)展的五大典型趨勢。

首先，行業(yè)高速發(fā)展，增速遠(yuǎn)超全球均值。雖然相較一直將烘焙食品作為早餐及主食的歐美國家，我國的烘焙業(yè)起步較晚，且由于生活習(xí)慣及飲食方式不同，烘焙食品還未被當(dāng)作正餐食用，但由于近些年消費者對烘焙食品的認(rèn)知度不斷提升，中國烘焙市場增速迅猛，遠(yuǎn)超全球均值，預(yù)計5年內(nèi)也將維持8%的增速水平。

高增速也推動了國內(nèi)烘焙業(yè)態(tài)持續(xù)往多元化方向拓寬消費方式和場景，目前已經(jīng)進(jìn)入中式烘焙崛起、新品牌涌現(xiàn)的新階段。雖然增速喜人，但人均消費量與全球主要國家相比仍存在較大差距，市場仍有可觀的增長空間。 

其次，資本入場，助力烘焙賽道多元發(fā)展。202年，多個資本注意到了烘焙賽道的潛力，投資數(shù)量達(dá)到26起，投資金額達(dá)到61.4億元，催生了一批新興的烘焙糕點品牌，同時也使得整個行業(yè)呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢。單一的產(chǎn)品已無法滿足消費者的需求，品牌還需從產(chǎn)品外觀、制作材料、產(chǎn)品包裝、營銷方式等方面不斷進(jìn)化，以滿足消費者需求。 

再次，消費者呈現(xiàn)多樣化的特征。目前無論線上還是線下，女性、年輕人仍是烘焙食品的消費主力。而隨著文化的發(fā)展和融合，國人的飲食結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變，很多消費者都養(yǎng)成了每周消費烘焙食品的習(xí)慣，消費頻次和消費金額都在持續(xù)上升。 

并且，消費者更偏向于購買有品牌的產(chǎn)品，這一比重高達(dá)90.2% ，其中僅有13.9%的消費者對品牌忠誠度較高。此外，產(chǎn)品配料表也是他們非常關(guān)注的要素，這表明消費者對烘焙食品的安全性和健康性有著較高的要求。消費時間方面，商家通過線上線下融合經(jīng)營的方式，打破了服務(wù)的時間和空間限制，讓烘焙消費時段能夠覆蓋全天各時段。 

然后，傳統(tǒng)節(jié)令增長放緩，經(jīng)典口味、小尺寸的蛋糕品類最受歡迎。2019—2021年間，中秋、端午等增長放緩，其中2019-2020年影響最大，端午節(jié)線上銷售負(fù)增長。雙11、元旦、圣誕等節(jié)日烘焙食品消費增長迅猛，年均增速超100%，這和近些年新興節(jié)日在年輕群體中越來越受歡迎不無關(guān)系。品類選擇上，線上西式蛋糕銷售更多，線下則是現(xiàn)烤食品更受青睞。 

口味方面，水果、芝士和巧克力等經(jīng)典口味仍在整體上最受大眾歡迎。蛋糕尺寸的選擇方面，6寸和8寸的生日蛋糕最受消費者歡迎，這大概因為這兩個尺寸既能滿足年輕消費者的口腹之欲和社交分享需求，又不至于因過多卡路里影響他們的健康。 

最后，“線上化”成為烘焙市場發(fā)展的重要一環(huán)。雖然線下仍是烘焙市場的核心渠道，但線上的滲透率近5年快速提升，已超市場規(guī)模10%。這一方面源于主打互聯(lián)網(wǎng)模式的熊貓不走等品牌在線上取得了不俗的發(fā)展，形成了示范效應(yīng)。

另一方面，因為疫情影響越來越多傳統(tǒng)品牌商家加速布局線上渠道。而在眾多的線上渠道中，包括美團(tuán)、餓了么在內(nèi)的第三方平臺是消費者的購物首選，小程序則是第二大購買窗口，這凸顯了品牌流量私域化的重要性和可行性。