爆款｜終于有一場(chǎng)風(fēng)，為國(guó)貨美妝而起

提起國(guó)貨護(hù)膚品，你腦中首先想到的是什么？性?xún)r(jià)比？良心？某大牌平替？

在過(guò)去，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品一直沒(méi)能甩掉廉價(jià)、弱小的標(biāo)簽。

對(duì)于中國(guó)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)早已不可行，流量日漸昂貴又不確定，提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力是幾乎唯一的新解題思路。但就算終于具備實(shí)力，又該怎樣打進(jìn)廣大消費(fèi)者心智、躍升到競(jìng)爭(zhēng)新維度？

巨量引擎希望整合平臺(tái)力量加速行業(yè)躍遷，不止于營(yíng)銷(xiāo)，更助力中國(guó)科技護(hù)膚品牌成長(zhǎng)。

2022年5月19日，巨量引擎攜手《時(shí)尚芭莎》與丸美、稀物集、凌博士、自然堂、珀萊雅、HBN 6 家美妝國(guó)貨代表，發(fā)布「了不起的中國(guó)成分」IP項(xiàng)目，打造了一場(chǎng)了不起的成分護(hù)膚造風(fēng)行動(dòng)。

項(xiàng)目卷入張凱毅、張沫凡、潘雨潤(rùn)、崔佳楠以及井朧、婁藝瀟、任敏、張含韻、張顏齊等50余位達(dá)人明星助力打Call，3000余位美妝達(dá)人種草，超100萬(wàn)作者發(fā)文，影響力擊穿抖音數(shù)億級(jí)美妝人群。

參與活動(dòng)的6個(gè)品牌中，抖音GMV最高提升達(dá)到611%；在巨量云圖5A人群資產(chǎn)榜平均上升51位，最高上升127位，5A人群總量最高增長(zhǎng)達(dá)2.2億，集體進(jìn)入美妝行業(yè)品牌榜前20，三席進(jìn)入前10。

大風(fēng)從何而起？造風(fēng)者為什么是巨量引擎？

文｜萬(wàn)珮

監(jiān)制｜魯韻子

視覺(jué)｜依潔

風(fēng)起于青萍之末，新趨勢(shì)的萌芽往往隱沒(méi)在喧囂中。

隨著消費(fèi)者對(duì)美妝和護(hù)膚需求的提升，國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚市場(chǎng)迎來(lái)了持續(xù)增長(zhǎng)，「功效護(hù)膚」時(shí)代到來(lái)。美妝成分在內(nèi)容、搜索和電商數(shù)據(jù)上都表現(xiàn)出了高速的發(fā)展，成分護(hù)膚賽道已成為新戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)巨量算數(shù)《2022美妝成分趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示：抖音美妝成分產(chǎn)品GMV增速以及產(chǎn)品銷(xiāo)量增速是普通美妝產(chǎn)品的3倍，以成分為溝通點(diǎn)的產(chǎn)品更易成為爆品。

「風(fēng)口已顯現(xiàn)，為何不加速并且放大這個(gè)趨勢(shì)，從而助推一些優(yōu)秀潛力的品牌崛起？」巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心策略總經(jīng)理葛逸塵說(shuō)，「了不起的中國(guó)成分」IP項(xiàng)目拉開(kāi)了帷幕。

想法有了，一系列難題隨之而來(lái)，選什么樣的品牌參與？誰(shuí)來(lái)選？怎么選？產(chǎn)出什么樣的內(nèi)容？誰(shuí)來(lái)產(chǎn)出......這些沒(méi)有前人的經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)，每一步都要巨量引擎去探索。

「并非任何品牌都能入選‘了不起的中國(guó)成分’?！咕蘖恳婷缞y行業(yè)策略總經(jīng)理閆保中說(shuō)，此次有超過(guò) 40 家品牌報(bào)名，但所有品牌都需要闖過(guò)三關(guān)才能入選 —— 平臺(tái)先從品牌力、GMV、輿論等角度進(jìn)行第一輪篩選；再由外部行業(yè)專(zhuān)家根據(jù)品牌的成分、產(chǎn)品力和科研力打分；最后由頭部美妝達(dá)人團(tuán)進(jìn)行投票。

最終丸美、稀物集、凌博士、自然堂、珀萊雅、HBN6家品牌成功突圍。它們有的手握數(shù)百項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利，有的默默堅(jiān)持?jǐn)?shù)十年的研發(fā)，有的是國(guó)內(nèi)某成分研發(fā)品類(lèi)的佼佼者，他們是國(guó)內(nèi)在成分、配方與技術(shù)研發(fā)上頗具實(shí)力的代表品牌。

除了6大品牌外，「了不起的中國(guó)成分」還聯(lián)合《時(shí)尚芭莎》為「了不起的中國(guó)成分」推廣大使——張凱毅、張沫凡、馮提莫、張博涵四位頭部達(dá)人拍攝時(shí)尚視覺(jué)大片，共同演繹新中式美學(xué)；為品牌定制專(zhuān)屬聯(lián)名大片，并發(fā)布IP官宣片，以中國(guó)成分切入品牌故事。

緊跟著，超過(guò)3000位抖音達(dá)人參與種草、50多家主流媒體報(bào)道，了不起的中國(guó)成分IP官宣片及品牌大片亮相北京、廣州、杭州、深圳、濟(jì)南等多城核心商圈和機(jī)場(chǎng)，不斷把「中國(guó)成分」透?jìng)鹘o消費(fèi)者。

簡(jiǎn)單售賣(mài)一套整合營(yíng)銷(xiāo)方案的舊時(shí)代，已悄然過(guò)去。巨量引擎希望找到新的確定性趨勢(shì)，聯(lián)合有實(shí)力的品牌，舉平臺(tái)內(nèi)外之力，提供具備品牌力、種草力和轉(zhuǎn)化力的生意解決方案，讓中國(guó)品牌的特色和技術(shù)實(shí)力被更多人看見(jiàn)，從根本上幫助整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型。

在「了不起的中國(guó)成分」前，國(guó)內(nèi)護(hù)膚行業(yè)幾乎從未有過(guò)規(guī)模之大、影響之深的集體風(fēng)潮。為什么是巨量引擎造起這場(chǎng)風(fēng)？

造風(fēng)拼的不是一時(shí)的靈感迸發(fā)，數(shù)據(jù)、內(nèi)容、流量和交易服務(wù)，不可有一個(gè)短板。

內(nèi)容與交易的割裂，一直是眾多平臺(tái)、商家品牌的一大痛點(diǎn)。在內(nèi)容平臺(tái)上種的草，要換到電商平臺(tái)去拔，結(jié)果造成交易大量流失。像抖音這樣，有6億DAU為傳播基礎(chǔ)，以用戶(hù)能直接下單購(gòu)買(mǎi)的功能建設(shè)為銷(xiāo)售鏈路的巨型平臺(tái)，要實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一，優(yōu)勢(shì)可謂獨(dú)一無(wú)二。正如葛逸塵說(shuō)：「我們底層數(shù)據(jù)天生就是通的，不需要跨端去做匹配，效率一定是更高的。營(yíng)銷(xiāo)就是要去最熱鬧的街口賣(mài)貨?！?/p>

海量信息時(shí)代，如何快速吸引用戶(hù)注意力？那就是在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，舉平臺(tái)之力集中資源強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲?！噶瞬黄鸬闹袊?guó)成分」項(xiàng)目一次性邀請(qǐng)50余位明星達(dá)人助力打Call，卷入3000余位美妝達(dá)人種草，超100萬(wàn)作者發(fā)文，#了不起的中國(guó)成分 抖音話(huà)題上線當(dāng)天播放量便破億，截止目前， 抖音話(huà)題播放量突破40億次，登上美妝IP歷史話(huà)題量TOP1。

風(fēng)口再大，終是要看產(chǎn)品銷(xiāo)量以及品牌增長(zhǎng)，不然只是一時(shí)的熱鬧。抖音電商官方直播間開(kāi)設(shè) 「了不起的中國(guó)成分」專(zhuān)場(chǎng)，幫助商家對(duì)用戶(hù)做進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，同時(shí)商家直接在自己的官方直播間完成曝光承接-拔草轉(zhuǎn)化，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示：6大品牌生意顯著增長(zhǎng)，抖音GMV最高提升達(dá)611%，單品增長(zhǎng)超1200%。

抖音電商官方直播間

除了產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，6大品牌人群資產(chǎn)增長(zhǎng)均突破品牌歷史記錄。作為衡量品牌商家儲(chǔ)蓄流量的重要指標(biāo)，「5A人群資產(chǎn)」可甄別用戶(hù)對(duì)于品牌的認(rèn)知程度和購(gòu)買(mǎi)意愿。根據(jù)巨量云圖數(shù)據(jù)顯示：6大品牌5A人群資產(chǎn)榜平均上升51位，最高上升127位，5A人群總量最高增長(zhǎng)達(dá)2.2億，IP曝光帶來(lái)的A4購(gòu)買(mǎi)人群占比超50%，最高占比達(dá)94%。

巨量引擎5A人群分層模型

「了不起的中國(guó)成分」IP不僅助力品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量及品牌增長(zhǎng)，更大的意義在于讓國(guó)內(nèi)甚至世界的消費(fèi)者信服中國(guó)品牌自主研發(fā)的成分配方硬實(shí)力，認(rèn)可中國(guó)產(chǎn)品也可以高端、「能打」、有潛力無(wú)窮的品牌價(jià)值。

BBDO （世界知名廣告公司）大中華區(qū)CEO游寧這樣評(píng)價(jià)「了不起的中國(guó)成分」：「一個(gè)主題，匯聚6個(gè)美妝品牌，4位頭部達(dá)人，這是廣告業(yè)的創(chuàng)造之舉。我們也相信此次傳播活動(dòng)正在為行業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值，讓更多中國(guó)品牌被看見(jiàn)、被了解、被相信，為國(guó)貨美妝造勢(shì)成風(fēng)，助力中國(guó)科技護(hù)膚品牌實(shí)力成長(zhǎng)。」

沒(méi)有永恒的不變，只有永恒的變化。

美妝護(hù)膚行業(yè)變化向來(lái)迅猛?！该缞y行業(yè)每三四年會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新點(diǎn)。七八年前，行業(yè)強(qiáng)調(diào)天然成分，三四年前，科研高效成分又成了熱點(diǎn)?！垢鹨輭m說(shuō)到。

在一切不確定性之中，唯一可以確定的是永不停歇地觀察、探索和努力。《案例 showcase》了解到，「了不起的中國(guó)成分」還將會(huì)嘗試「跨出去一步」和「往深走一步」——「了不起」系列會(huì)推廣覆蓋到3C、食飲等更多行業(yè)；也會(huì)與品牌更深入密切合作，定制專(zhuān)屬的生意策略，讓IP可以更好地助力品牌破圈增長(zhǎng)。

巨量引擎需要持續(xù)付出努力。下一步，要做的事很多。

需要更多品牌的加入，在話(huà)題廣度和深度上更深的延展。

需要加入更多新銳品牌，讓新生力量能得到幫助。

需要在講述更專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，但又不陷入沉疴、枯燥的表達(dá)，吸引消費(fèi)者的往往是新奇特的內(nèi)容與故事。

要讓中國(guó)成分真正成為「實(shí)力」的代言詞，和國(guó)際品牌擁有同樣的話(huà)語(yǔ)權(quán)，其路漫漫。

風(fēng)能吹多久？沒(méi)人能預(yù)判。唯一可以確定的也許是，將會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)品牌，在巨量引擎和抖音電商的助推下，成長(zhǎng)為真正的世界品牌。