國(guó)貨美妝出海正當(dāng)時(shí)，新興品牌菲鹿兒如何脫穎而出？

近幾年頗有崛起之勢(shì)的國(guó)貨美妝品牌也在掀起出海的熱潮,然而美妝行業(yè)國(guó)際品牌眾多、新品牌進(jìn)入門(mén)檻低,消費(fèi)者忠誠(chéng)度相對(duì)沒(méi)有那么高,想要成功俘獲新興市場(chǎng)消費(fèi)者的心,并非易事。以跨境貿(mào)易起家的菲鹿兒憑借貼合本地需求、快速迭代產(chǎn)品,借助Meta旗下的社交媒體平臺(tái)快速打開(kāi)了海外市場(chǎng),在一眾競(jìng)逐海外市場(chǎng)的新興美妝品牌中脫穎而出,開(kāi)辟了美妝品牌出海的新方向。

從用戶需求出發(fā),倡導(dǎo)“美、可多元”

菲鹿兒是最早的跨境出口美妝賣(mài)家之一,2013年就成立了彩妝類(lèi)出口貿(mào)易公司,以跨境電商的形式拓展海外市場(chǎng),與全球多個(gè)國(guó)家和城市數(shù)萬(wàn)名女性互動(dòng)交流,了解了當(dāng)代年輕人群的生活、工作、喜好、彩妝需求,感受到了彩妝帶給人的治愈和美好力量。

也是在這個(gè)過(guò)程中,菲鹿兒發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)彩妝品牌的產(chǎn)品線已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者追求多元的美妝訴求,整個(gè)市場(chǎng)缺乏聚焦年輕群體本地多元化需求的美妝品牌。于是公司在2016年正式創(chuàng)立了菲鹿兒品牌,秉持“從用戶需求出發(fā)”的產(chǎn)品宗旨,深入當(dāng)?shù)睾湍繕?biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行高頻的交流,針對(duì)不同國(guó)家的消費(fèi)人群進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

菲鹿兒希望傳遞給消費(fèi)者精致而不媚俗,時(shí)尚而不趨時(shí)的品牌和生活理念。在菲鹿兒看來(lái),魅力是一種能量,更是自我表達(dá)的武器。菲鹿兒聆聽(tīng)每位用戶變美,愛(ài)美,追求美的聲音,熱愛(ài)全球不同文化、國(guó)家的多元化女性審美,讓她們通過(guò)富有創(chuàng)意又貼合受眾需求的美妝產(chǎn)品展現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)性和多元化的美。

盡管其目標(biāo)是成為有影響力的多元化國(guó)際彩妝品牌,但海外布局是一個(gè)循序漸漸的過(guò)程,面對(duì)廣闊的海外市場(chǎng),菲鹿兒首先將重點(diǎn)放在了東南亞市場(chǎng)。一方面是考慮到歐美美妝市場(chǎng)相對(duì)成熟,無(wú)論是高端還是中端市場(chǎng)都已經(jīng)呈現(xiàn)飽和的狀態(tài),而東南亞市場(chǎng)則是一片待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海;另一方面,菲鹿兒也看到了東南亞市場(chǎng)的一些獨(dú)特需求,這給新生品牌提供了突破口。

亞洲與歐美消費(fèi)者屬于兩種膚色人群,導(dǎo)致兩個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)美妝品類(lèi)的關(guān)注點(diǎn)有著明顯的不同,常年高溫,紫外線強(qiáng),多島嶼,防水、防汗、控油是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者選購(gòu)彩妝的主要需求。針對(duì)這些需求,日韓美妝產(chǎn)品也無(wú)法做到高度匹配。菲鹿兒聯(lián)合大牌彩妝師成立包括了歐萊雅等大廠背景研發(fā)人員在內(nèi)的國(guó)際研發(fā)團(tuán)隊(duì),在深入了解本地需求的基礎(chǔ)上,研發(fā)出更加符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品。

玩轉(zhuǎn)社交媒體,精準(zhǔn)觸達(dá)海外用戶

盡管擁有領(lǐng)先的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品能力,作為一個(gè)新生品牌,要一舉打入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的內(nèi)心,也不是一件容易的事。除了依靠電商平臺(tái),彩妝品牌往往也更多地借助社交媒體的力量展開(kāi)產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣,給消費(fèi)者“種草”。

與歐美日韓等成熟市場(chǎng)相比,東南亞人口結(jié)構(gòu)明顯更加年輕。據(jù)Worldometers數(shù)據(jù)顯示,截至2021年8月,東南亞人口平均年齡不到29歲。新生代的消費(fèi)人群更喜歡于使用社交媒體,也更多地通過(guò)社交媒體發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買(mǎi)感興趣的商品和服務(wù)。在東南亞這樣的新興市場(chǎng),Meta旗下社交平臺(tái)尤其受歡迎。在印尼,Facebook和Instagram在網(wǎng)購(gòu)用戶中的使用率分別達(dá)到86%和91%,在泰國(guó)為95%和78%。【注1】

菲鹿兒CEO 方星表示,“Meta旗下的Facebook和Instagram作為全球性的社交媒體,既是菲鹿兒連接海外用戶的主陣地,也是品牌增長(zhǎng)的核心據(jù)點(diǎn)。借助這些社媒平臺(tái)在全球的用戶體量和成熟的服務(wù)體系,菲鹿兒不僅可以充分了解當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蠛捅就疗放频默F(xiàn)狀,也能快速精準(zhǔn)地觸達(dá)不同年齡的人群,不斷擴(kuò)大品牌影響力,以及實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)?！?/p>

在品牌建立初期,菲鹿兒的重點(diǎn)在于如何實(shí)現(xiàn)本地化和建立品牌形象,這一階段主要通過(guò)Instagram平臺(tái)建立品牌主頁(yè),通過(guò)統(tǒng)一的畫(huà)風(fēng)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶。借助Instagram的帖子推廣功能,菲鹿兒積累了足夠的用戶池子和內(nèi)容口碑,不斷為品牌賦能。

在品牌成長(zhǎng)期,菲鹿兒利用優(yōu)質(zhì)素材在Facebook區(qū)域投放素材廣告達(dá)到流量變現(xiàn),進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力和提升GMV。借助Facebook Ads Manager,菲鹿兒可以將產(chǎn)品精準(zhǔn)推送給目標(biāo)用戶,不斷測(cè)試優(yōu)化廣告效果,Facebook pixel、conversion API等數(shù)據(jù)工具也能幫助菲鹿兒實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)再營(yíng)銷(xiāo),配合品牌店鋪的運(yùn)營(yíng)策略和使用collaborative ads,打通從認(rèn)知到興趣到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化鏈路,加持爆品以及更多熱賣(mài)品、動(dòng)銷(xiāo)品的涌入,打響并鞏固了菲鹿兒在東南亞美妝天花板的地位。

目前,菲鹿兒在Instagram平臺(tái)各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的賬號(hào)積累了超過(guò)百萬(wàn)的粉絲群體, 品牌話題積累了超50萬(wàn)的帖子。通過(guò)這些平臺(tái),菲鹿兒還能及時(shí)獲得用戶的反饋,不斷迭代優(yōu)化產(chǎn)品,拉進(jìn)品牌和用戶的距離。

善用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo),品牌銷(xiāo)量雙增長(zhǎng)

社交媒體平臺(tái)與網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合是國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的種草方式,這種模式在海外市場(chǎng)也日益興起。相比于品牌的自說(shuō)自話,消費(fèi)者更容易接受來(lái)自知名博主/網(wǎng)絡(luò)達(dá)人/網(wǎng)紅的親身體驗(yàn)和建議。菲鹿兒早在品牌孵化階段,就開(kāi)始借助Instagram上的本土品牌和原生紅人了解當(dāng)?shù)乜蛻粜枨?之后更是在Instagram上與各類(lèi)美妝博主展開(kāi)持續(xù)的合作。

這些博主經(jīng)常分享自己的妝容、化妝技巧等,具備較強(qiáng)的粉絲粘性。與他們合作,不僅可以幫助菲鹿兒快速吸引到潛在受眾,也能從這些博主與粉絲的互動(dòng)中獲得有針對(duì)性的用戶反饋,幫助他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化迭代,甚至由此獲得新產(chǎn)品研發(fā)的靈感。

很多現(xiàn)在的頭肩部網(wǎng)紅都是在前期與菲鹿兒共同成長(zhǎng)起來(lái)的,這也在一定程度上讓粉絲與品牌的關(guān)系有了更多的情感紐帶。包括@its_lauramoane2 、@indrayanigr在內(nèi)的數(shù)位百萬(wàn)粉絲美妝博主都對(duì)菲鹿兒的產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)推廣,加之千位腰部美妝博主的助攻,讓菲鹿兒贏得了大量消費(fèi)者的喜愛(ài)。

菲鹿兒將社交媒體和網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步精細(xì)化,包括在對(duì)KOL、KOC的篩選匹配,規(guī)模化管理和內(nèi)容共創(chuàng)等。菲鹿兒也和Meta團(tuán)隊(duì)展開(kāi)深入合作,協(xié)同Meta創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)團(tuán)隊(duì),通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)試,不斷優(yōu)化KOL投放策略,進(jìn)一步提升投放的效率和效果,持續(xù)強(qiáng)化品牌影響力。

經(jīng)過(guò)五年耕耘,菲鹿兒已經(jīng)成為東南亞、俄羅斯、孟加拉等地區(qū)跨境電商銷(xiāo)量第一的美妝品牌。在一段時(shí)間內(nèi),其發(fā)展重點(diǎn)依舊是服務(wù)于東南亞、西亞、中東、拉美、東歐等新興市場(chǎng),同時(shí)在日本、美國(guó)等重要市場(chǎng)保持持續(xù)突破。

放眼更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái),菲鹿兒也會(huì)乘著中國(guó)品牌全球化、國(guó)際化的大潮,繼續(xù)踏浪前行,為全球每位勇敢、自信、堅(jiān)強(qiáng)、美麗的女性打造卓越的時(shí)尚美妝產(chǎn)品,成為最懂用戶的多元化國(guó)際美妝品牌。

參考資料

【注1】 數(shù)據(jù)來(lái)源:GlobalWebIndex,2021 年第一季度。