拉新、促活、提銷售，這3個(gè)品牌告訴你如何做好會(huì)員運(yùn)營

2022年的抖音618好物節(jié)剛剛落下帷幕。在這個(gè)618,直播總時(shí)長達(dá)到4045萬小時(shí),成交額破千萬的直播間達(dá)到183個(gè),服務(wù)商合作商家破百萬直播間達(dá)到1219場,交易額破千萬的品牌達(dá)758個(gè)。以興趣內(nèi)容驅(qū)動(dòng)營銷、聯(lián)動(dòng)場域,平臺(tái)、品牌、店鋪在這個(gè)過程中,都獲得了不同層次的突破。

回顧618、再放眼每一次大促,一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是:品牌、商家們,愈發(fā)關(guān)注與用戶的深度對(duì)話、對(duì)用戶的私域沉淀,并借此實(shí)現(xiàn)生意上的躍升。而對(duì)于品牌商家而言,拉新難度、獲客成本卻在與日俱增。如何將流量截取變?yōu)殛嚨剡\(yùn)作,如何從一次購買變?yōu)榉劢z復(fù)購,成為它們的共同焦點(diǎn)。

在抖音電商,做好店鋪會(huì)員運(yùn)營、定期觸達(dá)會(huì)員、和會(huì)員產(chǎn)生有效互動(dòng)以提升轉(zhuǎn)化,成為了商家們的共識(shí)?；蚴且詴?huì)員抽簽購等玩法,在多場景激發(fā)用戶興趣,快速拉新;或是以生活觀念輸出、會(huì)員派樣等形式,多次觸達(dá)用戶,激活會(huì)員的復(fù)購熱情;或是以優(yōu)價(jià)好物、福利優(yōu)惠,配合精準(zhǔn)的人群運(yùn)營手段,拉升會(huì)員在大促中的消費(fèi)貢獻(xiàn)……商家們各出奇招,一次又一次取得了亮眼成績。

今天,我們將分享心相印、colorkey珂拉琪、森馬3個(gè)品牌在抖音電商大促活動(dòng)中的會(huì)員運(yùn)營細(xì)節(jié)。它們,或?yàn)椴煌袠I(yè)如何玩轉(zhuǎn)會(huì)員運(yùn)營帶來啟發(fā)。

心相印:多種玩法促進(jìn)會(huì)員吸納,日均招募數(shù)過千

對(duì)于身處個(gè)護(hù)家清這一日用品賽道的品牌,消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度和忠誠度至關(guān)重要。

心相印創(chuàng)辦于1996年,是中國生活用紙行業(yè)最知名的品牌之一。在抖音電商,心相印于2021年底開通會(huì)員板塊。本次抖音618好物節(jié)活動(dòng)期間,心相印三店會(huì)員數(shù)超過26萬,日均招募會(huì)員數(shù)1000+,成為會(huì)員運(yùn)營標(biāo)桿,沉淀了會(huì)員運(yùn)營的“心”方法。

1、多場景引導(dǎo)會(huì)員入會(huì)

618期間,在直播間、短視頻和店鋪三個(gè)端口,心相印均采用了不同的方式吸引會(huì)員。

在直播間,心相印通過直播間貼片+主播話術(shù)+福袋話術(shù)引導(dǎo)等方式,刺激消費(fèi)者主動(dòng)入會(huì)。在店鋪端和短視頻側(cè),心相印對(duì)店鋪頁、品牌號(hào)進(jìn)行重新裝修;通過短視頻的方式展現(xiàn)入會(huì)福利,在引流進(jìn)直播間的同時(shí),引導(dǎo)消費(fèi)者入會(huì)。

2、會(huì)員抽簽購+會(huì)員派樣,提升用戶粘性

自年貨節(jié)期間開通會(huì)員抽簽購?fù)娣ê?心相印每月開設(shè)一檔會(huì)員抽簽購活動(dòng),在吸引更多新會(huì)員的同時(shí),也促進(jìn)了老會(huì)員的活躍度。在618期間,會(huì)員抽簽購參與人數(shù)高達(dá)1.8萬人。

另外,在今年38節(jié)活動(dòng)期間,心相印官方旗艦店新增會(huì)員數(shù)位居個(gè)護(hù)家清TOP1,其主要原因是在38期間品牌開通會(huì)員派樣玩法?；顒?dòng)期,心相印共計(jì)派樣2000份,招募會(huì)員數(shù)8000+。通過對(duì)體驗(yàn)裝的派發(fā),對(duì)新品進(jìn)行拉新種草,促進(jìn)二次復(fù)購,提高用戶粘性。

3、結(jié)合用戶畫像,優(yōu)化人群運(yùn)營策略促轉(zhuǎn)化

結(jié)合抖音用戶模塊上線的人群畫像分析,心相印深度洞察新老會(huì)員的基礎(chǔ)畫像、交易行為、商品偏好,對(duì)會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)人貨匹配,以會(huì)員管家支持、精準(zhǔn)的千川投送、短信發(fā)送等形式激活會(huì)員關(guān)注,形成復(fù)購。

抖音618好物節(jié)期間,心相印通過使用會(huì)員管家對(duì)會(huì)員進(jìn)行觸達(dá),觸達(dá)率達(dá)11.94%,進(jìn)店率為11.37%。在店鋪銷售中,會(huì)員銷售成交占比高達(dá)11.33%,對(duì)整體銷售提升明顯。

colorkey珂拉琪:借力618大促心智,會(huì)員成交占比達(dá)18%

美妝賽道競爭激烈,國潮彩妝先鋒品牌colorkey珂拉琪嘗試借勢618平臺(tái)大促勢能,集中釋放拉新玩法,實(shí)現(xiàn)了流量+會(huì)員沉淀雙突破。

抖音618好物節(jié)期間,在會(huì)員招募量上,珂拉琪排名美妝類第一位;僅6月10日單天,就吸納了2.4萬新會(huì)員,破品牌歷史峰值。在會(huì)員帶來的銷售提升上,6月10日,珂拉琪單天會(huì)員GMV占比18%,較日常提升3%-9%,店播GMV較日常提升1.5倍。

1、爆款派樣激發(fā)入會(huì)熱情,多環(huán)節(jié)布局展示會(huì)員價(jià)值

618活動(dòng)期,借助大促心智,結(jié)合品牌店播會(huì)員活動(dòng)宣導(dǎo)、頭部達(dá)人朱梓驍聯(lián)合宣發(fā),實(shí)現(xiàn)單天1.5萬派樣,拉新占比92%。

在拉新策略上,colorkey珂拉琪推出品牌會(huì)員核心機(jī)制【5.9元會(huì)員專享2只彩色眼線筆】,以及多款會(huì)員專屬權(quán)益商品,配合抽簽購/多種類會(huì)員派樣等玩法,激發(fā)用戶入會(huì)熱情。

在品牌自播間內(nèi),從直播間視覺、購物車會(huì)員權(quán)益呈現(xiàn)、會(huì)員權(quán)益商品主圖、會(huì)員中心頁各項(xiàng)會(huì)員權(quán)益活動(dòng),均將品牌對(duì)會(huì)員的重視度展現(xiàn)得淋漓盡致。

與此同時(shí),圍繞用戶消費(fèi)中所觸達(dá)的環(huán)節(jié),品牌設(shè)計(jì)了包含直播間鏈接、購物車入口、品牌號(hào)、店鋪會(huì)員板塊入口、購后支付頁等工具,讓用戶充分感知成為品牌會(huì)員的價(jià)值的同時(shí),也能快速找到入會(huì)路徑。

2、釋放會(huì)員專屬活動(dòng)+專享品,有效拉升會(huì)員側(cè)銷售額

既要“高效拉新”,又要“提升轉(zhuǎn)化”。618大促期間,colorkey珂拉琪進(jìn)一步優(yōu)化了會(huì)員權(quán)益,設(shè)計(jì)會(huì)員專屬滿贈(zèng)活動(dòng),并推出會(huì)員專享品機(jī)制,充分體現(xiàn)品牌會(huì)員權(quán)益傾斜程度。大促期間,會(huì)員GMV成交占比達(dá)18%,較日常提升超8%。

colorkey珂拉琪為會(huì)員帶來了專享滿贈(zèng)活動(dòng),單筆實(shí)付到達(dá)一定額度,即加贈(zèng)粉餅。在品牌的自播間以話術(shù)引導(dǎo)顧客組套下單;也在店鋪首頁、矩陣號(hào)等渠道重新設(shè)計(jì)滿贈(zèng)相關(guān)的廣告貼片、商品主圖。

此外,品牌還為會(huì)員帶來了會(huì)員專享品。品牌會(huì)員可領(lǐng)專享券,優(yōu)惠購買眉粉筆套組。不僅有效提升了套組產(chǎn)品的銷售,還以超低價(jià)格,讓顧客體驗(yàn)到了多種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,強(qiáng)化會(huì)員價(jià)值心智。

森馬:巧用會(huì)員畫像,提升會(huì)員銷售2倍增長

在4月份舉行的新風(fēng)潮大促中,森馬官方旗艦店與抖音電商平臺(tái)深度溝通,釋放出一系列動(dòng)作高效沉淀會(huì)員、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化會(huì)員。

回顧活動(dòng)中的成績:森馬官方旗艦店以抽簽購等玩法,實(shí)現(xiàn)單渠道新增會(huì)員3000+;結(jié)合新上線人群畫像,品牌重新打造人群策略,使會(huì)員帶來的銷售增長2倍。

1、抽簽購?fù)娣?促新用戶入會(huì)

活動(dòng)開始,森馬官旗正式上線抽簽購【0.01元抽取森馬價(jià)值199元行李箱】的活動(dòng),并且再以直播間貼片、抖音群聊推送的形式透傳,引導(dǎo)新用戶入會(huì)、激活老用戶一鍵參與,自主參與到會(huì)員活動(dòng)中來。

新風(fēng)潮大促期間,這一活動(dòng)總參與人數(shù)超過7000人;其中,參與的新會(huì)員人數(shù)高達(dá)5000+人。

2、圍繞人群畫像,進(jìn)行精準(zhǔn)人貨匹配促進(jìn)銷售

在新風(fēng)潮大促活動(dòng)森馬官方旗艦店的BIGDAY當(dāng)天,店鋪結(jié)合抖音用戶模塊上線的人群畫像分析,深度洞察新老會(huì)員的消費(fèi)偏好以及對(duì)店鋪商品的喜好等數(shù)據(jù),進(jìn)行會(huì)員側(cè)的精準(zhǔn)人貨匹配。

森馬官方旗艦店抓住會(huì)員權(quán)益,結(jié)合畫像中商品偏好、直播間利益點(diǎn),使用會(huì)員管家精準(zhǔn)推送文案,在大促的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行全會(huì)員觸達(dá)。在人群策略的幫助下,會(huì)員進(jìn)店率提升了126%,商品點(diǎn)擊提升了16%,成交人數(shù)提升了176%。

透過這些案例,一個(gè)值得思考的關(guān)鍵是:不同行業(yè)的代表性品牌,以多元玩法,拉新、促活、提銷售,不僅僅會(huì)對(duì)當(dāng)下的大促產(chǎn)生積極效果,更是在為長效經(jīng)營“架橋鋪路”。

多元化的拉新動(dòng)作、積極的會(huì)員互動(dòng)、長期的價(jià)值輸出習(xí)慣,本身就是對(duì)品牌形象的一次展現(xiàn)、對(duì)消費(fèi)者心智的回應(yīng)。隨著會(huì)員玩法為更多商戶所熟悉、會(huì)員機(jī)制的進(jìn)一步升級(jí),我們期待更多品牌,能打通公域和私域,獲得新增長。