直播間揚(yáng)眉吐氣的新東方，給B站上了生動一課

up主成了帶貨主播，粉絲買賬嗎？

直播帶貨走紅的前幾年，各大平臺都風(fēng)風(fēng)火火涌入賽道，B站是少數(shù)幾個(gè)沒有貿(mào)然入局的平臺之一。

而從2021年9月開始，B站終于開始了up主直播帶貨的第一次嘗試，這場泛二次元直播的線上流量最高超過500萬人次，但最終并沒有引起很大的反響。

11月，B站成功拿下支付牌照，另一批頭部up主影視颶風(fēng)、動動槍DongDongGun、吃貨請閉眼參與了直播間小黃車的內(nèi)測，其中帶貨成績最好的動動槍DongDongGun，在雙十二期間最終成交額僅有100萬元。

進(jìn)入2022年，雖然目前直播帶貨的功能雖然仍在測試階段，但B站“試探”的動作越來越頻繁了。

家居測評up主Mr迷瞪今年在B站開播數(shù)次，帶貨家居產(chǎn)品，僅擁有70多萬粉絲，單場帶貨最高GMV卻達(dá)到了2000w+，這個(gè)成績是出人意料的。

這種成績至少可以說明，在直播帶貨領(lǐng)域，B站的這些up主們是大有可為的。作為一個(gè)剛剛起步的平臺，直播帶貨在當(dāng)下的B站，可謂一片藍(lán)海。

在B站，up主就是平臺最寶貴的財(cái)富，他們在帶貨方面的才能可能并不遜色于其他直播平臺的主播，并且更符合B站的社區(qū)氛圍，同時(shí)擁有較高粘度和活躍度的粉絲。

但是，目前看來，Mr迷瞪直播帶貨的成功案例，在B站只是少數(shù)，更多試水直播帶貨的up主，面對是用戶的爭議和排斥。

6月12日，擁有490萬粉絲的頭部up主大祥哥來了發(fā)布動態(tài)，預(yù)告了6月17日的直播帶貨，這是他的直播帶貨首秀。

動態(tài)發(fā)布之后，評論區(qū)出現(xiàn)了失望和不滿的聲音，認(rèn)為大祥哥也開始“恰爛錢”了。

面對粉絲的排斥，大祥哥也發(fā)聲回應(yīng)，然而在發(fā)布直播帶貨預(yù)告后的五天里，大祥哥掉粉量超過了五千，直播帶貨預(yù)約也僅僅只有2.7萬人。在直播之后，掉粉量已經(jīng)超過一萬。

而觀看了這次直播的不少用戶都發(fā)現(xiàn)，B站的直播帶貨，似乎和抖音并沒有什么不同，直播間掛上小黃車和商品鏈接、主播講解產(chǎn)品賣點(diǎn)、返場爆款商品、低價(jià)秒殺紅包等套路。

有觀看直播并下單的粉絲，在收到商品后表示取關(guān)，從評論來看，粉絲是出于情感支持up主賺錢，但也同樣是在情感層面上難以接受這種“恰飯”方式。

在B站，up主接廣告和直播帶貨，都需要非常小心，因?yàn)樾枰紤]到粉絲的想法，太過生硬、突然，都會被認(rèn)為是“變質(zhì)”“膈應(yīng)人”。而直播帶貨在不少用戶里有著“賺快錢”的標(biāo)簽，所以不少愛惜羽毛的up主并沒有貿(mào)然去申請測試資格。

這次直播之后，大祥哥來了也開始在直播帶貨上謹(jǐn)慎起來，考慮到自己本身就是美食up主出身，他這次選擇嘗試探店直播，結(jié)果會如何還不得而知。

雖然有up主折戟，但仍有一些up主躍躍欲試，未來，在B站開啟直播帶貨的up主可能會越來越多。

橫沖直撞的B站，找不到變現(xiàn)的方向

最近，B站迎來了自己的第十三個(gè)生日。十三周歲放在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，已經(jīng)是個(gè)“老人”了，但現(xiàn)在的B站，有內(nèi)容、有用戶，卻“養(yǎng)不活”up主。

在商業(yè)化的道路上，B站很需要直播帶貨，同樣的，對于B站的up主們而言，直播帶貨也能為他們獲得更加豐厚的收入。

“寶藏up主”是B站的年輕秘訣，但當(dāng)下B站和up主的日子并不太好過。

6月9日晚，B站公布了2022年第一季度的財(cái)報(bào)，營收5.54億元，同比增長僅30%，創(chuàng)3年來最低增速紀(jì)錄，同時(shí)經(jīng)調(diào)整后的凈虧損16.5億元，同比擴(kuò)大80%。

同時(shí)縮水的，還有up主們的創(chuàng)作收入，今年3月，B站的創(chuàng)作激勵改版，up主的內(nèi)容創(chuàng)作收入迎來“腰斬”。收益減少，不少up主聲稱自己的收入創(chuàng)作激勵較往年下降了80%。

此前，很多up主會通過接廣告、直播帶貨的方式獲得額外的收入，但這一行為容易被粉絲視作背叛，而迫于生計(jì)，up主們不得不出逃其他平臺，這對平臺和用戶而言都是損失。

在電商化的道路上，B站將其他平臺的模式學(xué)了個(gè)遍，魔力賞、付費(fèi)短視頻、豎屏模式等但效果都不好，反而引來了爭議和群嘲，眼下直播確實(shí)是來錢最快但尚未嘗試的業(yè)務(wù)，B站卻有些猶豫不決。

直播帶貨作為電商行業(yè)的大勢，虧損越來越大、急于變現(xiàn)的B站，很難眼睜睜看著紅利退去。然而，B站直播業(yè)務(wù)一直處于測試階段，基礎(chǔ)功能也未搭建完善，年初這一業(yè)務(wù)還傳出大裁員的消息。

一方面，B站也很顧慮直播帶貨對社區(qū)生態(tài)的沖擊，所以態(tài)度一直不明朗。

B站發(fā)家于二次元，曾經(jīng)的口號是“嗶哩嗶哩，干杯！”，再加上視頻中不插入廣告這一條，一度深受用戶的喜愛?；趤單幕汀?span style="color:rgb(51,51,51);">快樂”的基調(diào)，B站的社區(qū)氛圍非?；钴S、年輕化程度高，用戶粘度強(qiáng)，up主在私域流量上的沉淀效果也非常好。

粘度越高是好事，但這也成為了社區(qū)生態(tài)與電商化的厚障壁。由于用戶在認(rèn)知層面已經(jīng)習(xí)慣“無廣告、純內(nèi)容”的形式，在起初，up主接廣告、定制廣告時(shí)，產(chǎn)生較強(qiáng)的排斥心理。

隨著B站的商業(yè)化需求和up主“恰飯”的需求越來越強(qiáng)烈，用戶也逐漸開始表示理解，目前up主恰飯的形勢，來到了一個(gè)較為折中的境地：即粉絲可以接受up主接廣告，但同時(shí)要保障高質(zhì)量的內(nèi)容輸出。

現(xiàn)在，up主在內(nèi)容中穿插品牌和商品內(nèi)容，同時(shí)在廣告視頻中“對暗號”，在粉絲的心理上做鋪墊。基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出，粉絲也樂于看到喜歡的up主接到更多廣告。

但在直播帶貨上，B站和up主們始終沒能找到一個(gè)折中的方法。在用戶認(rèn)知中，對直播帶貨仍有偏見，其商業(yè)化色彩更為濃重；同時(shí)，up主直播帶貨若一味模仿抖音、淘寶等平臺，毫無定位與特色，只會有損自身的口碑。

而另一方面，由于在直播帶貨上的遮遮掩掩，一些需要這一功能的up主在體驗(yàn)上也多有不便。

近20萬粉絲的美妝up主萱草daylily就曾經(jīng)在動態(tài)中吐槽，B站的直播帶貨操作很繁瑣，開播前需要花很多時(shí)間去做預(yù)處理，即使這樣，在直播時(shí)還是會出現(xiàn)各種小問題。同時(shí)，她還提到，在抖音小紅書掛商品鏈接并不會遭到用戶的反感，但在B站掛鏈接卻容易被罵。

正因?yàn)閹ж洸灰?，很多品牌也并不看好B站的推廣，有需求的粉絲只能去其他平臺蹲守。

B站擁有2.3億用戶，擁有全網(wǎng)體量最大的Z世代群體，這個(gè)群體的消費(fèi)潛力是巨大的，商業(yè)變現(xiàn)的前景非常廣闊。

但礙于B站的社區(qū)基因，目前走電商化這條路還急不來。

而在直播帶貨這條賽道上，B站絕對是可以跑通的，在美妝、數(shù)碼、家居等領(lǐng)域，一些up主的試水已經(jīng)取得成效，比如上述提到的家居up主Mr迷瞪。

或許，B站可以學(xué)學(xué)新東方的直播帶貨

B站和抖音、淘寶等短視頻直播平臺并不一樣，在直播帶貨上不能一味模仿。要兼顧社區(qū)與商業(yè)化，不僅需要時(shí)間，還要尋找新的方向。

B站的顧慮是有道理的，但在一些成功過的up主身上，仍可深入嘗試，發(fā)掘出用戶的需求、結(jié)合up主自身的特色，做出不一樣的帶貨直播。

或許，和新東方剛轉(zhuǎn)型直播帶貨一樣，B站仍處于一個(gè)摸索階段，需要找到一條適合平臺調(diào)性、同時(shí)兼具創(chuàng)新性和人性化的道路。

在某種程度上，新東方一舉爆發(fā)的知識型直播帶貨，和B站當(dāng)下泛知識型內(nèi)容越來越多的趨勢有相似的地方。

上述直播帶貨較為成功的家居up主Mr迷瞪，其短視頻內(nèi)容是家居測評，本身就具有知識科普的性質(zhì)，視頻內(nèi)容十分鐘以內(nèi)，干貨較多，粉絲也很有耐心，形成這種特色后，直播帶貨自己擅長的家居商品，用戶可以獲得更多知識，這樣似乎更容易被接受。

B站最近的付費(fèi)短視頻遭受詬病，其實(shí)也在于內(nèi)容本身不夠“知識”，大多數(shù)用戶認(rèn)可知識付費(fèi)，但首先其內(nèi)容能夠被用戶認(rèn)可為“知識”。

東方甄選董宇輝的成功，其實(shí)也能印證這一點(diǎn)，用碎片化的知識和脫口秀的形式，讓用戶體驗(yàn)到了一種新的娛樂方式，即在放松之余增長見識。在B站，知識型up主并不少，如果試水直播帶貨，不妨學(xué)學(xué)董宇輝。

另外，即使泛知識領(lǐng)域不斷壯大，但在本質(zhì)上，用戶追尋碎片化知識，仍要建立在趣味的基礎(chǔ)上，本質(zhì)仍是娛樂，所以如果up主本身足夠有趣，就能吸引到粉絲。

這在直播帶貨領(lǐng)域也是如此，董宇輝出口成章、金句頻出，這種才華橫溢的人設(shè)，自然受到用戶的贊賞，進(jìn)而成為其粉絲。

毋庸置疑，內(nèi)容豐富、造梗頻繁的B站，并不缺有趣的靈魂，在直播中發(fā)掘出up主本身的個(gè)人特色，釋放個(gè)人魅力的同時(shí)，順便帶個(gè)貨，似乎也可以考慮一下。