帶貨翻車(chē)之后，新東方直播急速降溫

東方甄選的“紅與黑”

網(wǎng)絡(luò)代有紅人出，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩月。

4月霸榜的是劉畊宏，5月是王心凌，6月則是東方甄選直播間的董宇輝。

6月10日，自嘲“中關(guān)村兵馬俑”的董宇輝火上熱搜，帶動(dòng)了東方甄選直播間爆火。接下來(lái)的半個(gè)月時(shí)間里，董宇輝幾乎天天被掛上熱搜榜，話(huà)題詞更是多達(dá)百條。

隨著關(guān)注度的不斷上漲，熱搜詞條的主角也逐漸從董宇輝本人，延展到其背后的東方甄選直播間、甚至是新東方。整個(gè)新東方再次迎來(lái)事業(yè)高光時(shí)刻。

然而，熱度來(lái)得快，降得也快。剛剛爆火的東方甄選，似乎已經(jīng)有降溫的節(jié)奏。

最先引人注目的是騰訊大量減持新東方股票。在6月15日-16日期間，騰訊拋售了7460萬(wàn)支新東方股票，其持股比例從原先的9.04%猛降到1.58%。

彼時(shí)，正是新東方爆火、股價(jià)節(jié)節(jié)攀高之際，騰訊卻選擇“清倉(cāng)式”出售新東方股票。其背后的原因不好猜測(cè)，但表露的態(tài)度十分明顯——騰訊對(duì)新東方的電商持消極態(tài)度，換句話(huà)說(shuō)，騰訊并不認(rèn)為直播帶貨是新東方的“好菜”。

實(shí)際上，不僅僅是騰訊，還有機(jī)構(gòu)減持“出逃”的跡象。

近20天時(shí)間里，摩根大通、摩根士丹利、德意志銀行等境外機(jī)構(gòu)都在大幅減持，其中摩根士丹利香港證券賣(mài)出69993.76萬(wàn)股，德意志銀行賣(mài)出10153.63萬(wàn)股。6月17日，招商證券下調(diào)新東方在線的評(píng)級(jí)，并表示“新東方在線當(dāng)前估值需要對(duì)應(yīng)直播帶貨業(yè)務(wù)近3000萬(wàn)元的日均GMV及35倍市盈率，目前估值過(guò)于激進(jìn)” 。

（圖源微博：每日經(jīng)濟(jì)新聞）

與此同時(shí)，東方甄選直播間的各項(xiàng)數(shù)值指標(biāo)也開(kāi)始呈下降趨勢(shì)。

在6月21日，東方甄選直播間賬號(hào)漲粉51.9萬(wàn)，這一數(shù)值并不算少，但與走紅之初的每日百萬(wàn)級(jí)增粉相比，顯然是大幅下降。

將時(shí)間線拉長(zhǎng)，對(duì)比更為明顯。千瓜數(shù)據(jù)顯示，東方甄選近30天的賬號(hào)數(shù)據(jù)、直播數(shù)據(jù)的峰值均在6月16日當(dāng)天，此后的數(shù)據(jù)便開(kāi)始大幅下滑。直播間的銷(xiāo)售額在6月16日達(dá)到6401萬(wàn)元的高點(diǎn)后出現(xiàn)波動(dòng)，18日之后開(kāi)始直線下滑。

（圖源：燃財(cái)經(jīng)）

無(wú)論是二級(jí)市場(chǎng)的股票拋售，還是直播間的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，都不難看出董宇輝以及東方甄選的熱度已經(jīng)開(kāi)始褪去。

熱度消退，問(wèn)題浮出水面

東方甄選的紅火和爭(zhēng)議，像是一體兩面，相伴而生。隨著掌聲、喝彩聲淡去，問(wèn)題開(kāi)始浮出水面。

6月20日，新東方桃子發(fā)霉被投訴，事后商家進(jìn)行全額退款，還算是處理妥善。但不少消費(fèi)者還是心存疑慮：桃子的損壞情況如此嚴(yán)重，新東方是如何“甄選”的？

而這也不是東方甄選首次被爆出品控的問(wèn)題。在此之前，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示，在東方甄選購(gòu)買(mǎi)的油杏，重量并沒(méi)有達(dá)到承諾的大小，收到大蝦產(chǎn)品時(shí)冰塊已經(jīng)融化、饅頭有毛發(fā)等問(wèn)題。

農(nóng)產(chǎn)品是新東方的主要產(chǎn)品方向，其品質(zhì)把控是重點(diǎn)也是難點(diǎn)。新東方在線CEO孫東旭曾表示：“出于農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化、物流難度大、品控困難等挑戰(zhàn)，新東方在線對(duì)供應(yīng)商的要求很?chē)?yán)苛，會(huì)優(yōu)先選擇與好評(píng)多、品質(zhì)頂尖的商家合作”。

直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品有三大公認(rèn)的難點(diǎn)：首先，農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，品質(zhì)不好控制；其次，物流難度高，很難保存，貨架期短，運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)就容易損壞；最后則是利潤(rùn)率很低，“大概不到10%的毛利率，高一點(diǎn)的可以到15%，也就差不多到頂了”。

如果說(shuō)東方甄選在合作商家上嚴(yán)格篩選，盡可能避免源頭品質(zhì)問(wèn)題，那么這次“爛桃”事件在某些某種程度上暴露出了新東方的供應(yīng)鏈、物流等弊端。

目前，新東方還沒(méi)有自身的供應(yīng)鏈，直播間主要負(fù)責(zé)引流，發(fā)貨和售后大部分由品牌方負(fù)責(zé)。沒(méi)有自建供應(yīng)鏈意味著新東方并不能保證售后和產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)法建立完善的服務(wù)體系。

新東方想要在直播界保持長(zhǎng)紅，不做“月拋”，這回的商品“翻車(chē)”無(wú)疑給新東方敲響了警鐘。

不只是詩(shī)和遠(yuǎn)方，生活還有茍且

自開(kāi)播以來(lái)，東方甄選直播間的商品價(jià)格也是被很多人詬病的一點(diǎn)。

近期被熱議的“6元一根玉米”，在此之前草莓、車(chē)?yán)遄拥人急煌虏蹆r(jià)格高，甚至和電商平臺(tái)相差不幾。

要知道，很多消費(fèi)者選擇蹲直播間，正是看中了“低價(jià)”優(yōu)惠，如果沒(méi)有足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，僅僅依靠情懷和理想是很難吸引用戶(hù)下單的。

經(jīng)過(guò)十多天的沉浮，看熱鬧的走了，留下來(lái)的是真正的忠實(shí)粉絲。如果想讓更大基數(shù)的用戶(hù)持續(xù)下單，必然需要更高的性?xún)r(jià)比。尤其是熱度褪去后，復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵是性?xún)r(jià)比。

直播的本質(zhì)是帶貨。中國(guó)的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是一片巨大的藍(lán)海，但真要如新東方所說(shuō)，改變農(nóng)村人的命運(yùn)和現(xiàn)狀，單純依靠觀眾的情懷來(lái)高價(jià)扶貧是不夠的，也是不長(zhǎng)久的。

對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，更重要的如何種好自家的一畝三分地、過(guò)好眼前的生活。只有依靠足夠的價(jià)格優(yōu)惠，才能和消費(fèi)者形成利益綁定關(guān)系，建立更深的情感鏈接。

對(duì)于直播主播來(lái)說(shuō)也是如此，持續(xù)長(zhǎng)紅的底層還是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。東方甄選的直播間想要長(zhǎng)紅，離不開(kāi)強(qiáng)勢(shì)的品控能力和議價(jià)權(quán)。往遠(yuǎn)看，超級(jí)頭部主播的多級(jí)選品能力、定價(jià)權(quán)；往近說(shuō)，原新東方老師羅永浩，都是新東方學(xué)習(xí)的對(duì)象。

我們尊重情懷、敬佩有理想的人，但生活不只是詩(shī)和遠(yuǎn)方，最終還是要“茍且”的。對(duì)于新東方，爆火只是起點(diǎn)，前路未知，變數(shù)依舊，真正的考驗(yàn)還在后頭。