探索618大促流量商機(jī)，這三位中小商家的“爆單秘籍”值得一看

618 對(duì)于電商人來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一場(chǎng)“期中大考”。而它亦是中小商家借勢(shì)增長(zhǎng)的重要機(jī)會(huì)之一，基于 618 這樣的平臺(tái)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，商家所能獲取的流量和機(jī)會(huì)都比“平播期”來(lái)的好；一次成功的大促營(yíng)銷往往還能起到杠桿的作用，撬動(dòng)和盤活整體經(jīng)營(yíng)局面。

不過(guò)，中小商家們想要把握好這場(chǎng)“期中測(cè)試”也并非易事。預(yù)算有限的情況下，商家一方面需要適度讓利給消費(fèi)者；另一方面，也要考慮如何在探索大促流量、商機(jī)的同時(shí)，避免打亂自己原有的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。

那么問(wèn)題來(lái)了，中小商家應(yīng)當(dāng)如何做，方才能夠抓住 618 大促的流量紅利和商機(jī)呢？

在剛剛結(jié)束的「618年中帶貨節(jié)」中，巨量千川整合平臺(tái)流量資源，推出了新客千元大禮包、搶萬(wàn)元流量?jī)?yōu)惠、瓜分百萬(wàn)獎(jiǎng)池、搶千萬(wàn)流量等四大核心玩法。而積極參與的中小商家們，不少“長(zhǎng)袖善舞”，取得了不俗收獲。

我們仔細(xì)研究并拆解了三個(gè)有代表性的商家案例：「皇冠時(shí)代科技廚電」、「老青島億草堂脂渣」及「田園豐情」；不妨一起看看，他們 618 亮眼表現(xiàn)背后潛藏了哪些經(jīng)營(yíng)之道？

皇冠時(shí)代科技廚電：兩套投放方案打爆付費(fèi)流量

「皇冠時(shí)代科技廚電」位于廣東中山的廚電生產(chǎn)基地。當(dāng)?shù)厥侵膹N電工廠聚集地，有上千家工廠，其中至少有100家都在做電商。

商家在2021年7月入駐抖音，度過(guò)冷啟動(dòng)期后，商家逐漸摸索出了自己的經(jīng)營(yíng)方法，生意也越做越順，其旺季最高單月GMV能夠達(dá)到200萬(wàn)，ROI一度達(dá)到20。

而「皇冠時(shí)代科技廚電」能夠在「廚電」這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域取得亮眼成績(jī)，有以下經(jīng)驗(yàn)值得關(guān)注：

●心得一，直播間運(yùn)營(yíng)注重用戶體驗(yàn)，用話術(shù)拉近距離，搭配高性價(jià)比商品

比如在直播間的運(yùn)營(yíng)上，「皇冠時(shí)代科技廚電」會(huì)根據(jù)用戶需求推薦產(chǎn)品，同時(shí)配合性價(jià)比高的商品進(jìn)行搭配，而不是采用千篇一律的話術(shù)；比如在測(cè)品時(shí)，商家會(huì)根據(jù)線下受歡迎的款式進(jìn)行選品，然后通過(guò)短視頻 / 直播進(jìn)行為期一周的測(cè)試，再?gòu)闹羞x出最受歡迎的品類。

同時(shí)，商家也做了貨品分層，其上架的主力貨品覆蓋了398-698元四個(gè)不同的價(jià)位和款式，日常銷售主打其中低價(jià)位的兩款產(chǎn)品。

●心得二，在人群圈選時(shí)，采取「定向投放」和「通投」兩套方案相互配合

這一點(diǎn)可謂「皇冠時(shí)代科技廚電」基于自身情況和所處行業(yè)摸索出的“獨(dú)門秘籍”。

一方面，商家通過(guò)萊卡定向去精準(zhǔn)定位潛在的轉(zhuǎn)化人群；興趣關(guān)鍵詞層面，商家多選擇家居家裝、家電數(shù)碼等與煙機(jī)炊具賽道緊密相關(guān)的詞，并適當(dāng)進(jìn)行拓展。在人群圈選層面，商家優(yōu)先圈定30-50歲之間、有家庭、具備消費(fèi)能力的男性人群；而這類人群，往往是煙機(jī)炊具賽道的主力消費(fèi)人群。

另一方面，由于賬號(hào)成熟度較高，因此商家同時(shí)采取了通投的策略，不做年齡、性別和地域的定向，讓系統(tǒng)充分跑量。

如此一來(lái)，在定向投放+通投這兩套方案的加持下，商家能夠盡可能觸達(dá)到更多的用戶群體，強(qiáng)化投放效果，提高轉(zhuǎn)化率。

●心得三，復(fù)盤不只關(guān)注轉(zhuǎn)化指標(biāo)，也看重客戶體驗(yàn)感

投后復(fù)盤時(shí)，商家前期關(guān)注放量，后期關(guān)注支付ROI等深度指標(biāo)。并結(jié)合互動(dòng)率、主播狀態(tài)、專業(yè)程度、售后等進(jìn)行綜合考量，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線和直播方式與服務(wù)，主打客戶體驗(yàn)感。

老青島億草堂脂渣：多種創(chuàng)新產(chǎn)品組合，提高投放效率

「脂渣」是青島當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)美食。按理來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)這一品類的商家，由于在產(chǎn)品上很難做出差異化，脫穎而出的難度往往很高；但「老青島億草堂脂渣」這個(gè)賬號(hào)卻打破了這種局限

「老青島億草堂脂渣」最初運(yùn)營(yíng)這一賬號(hào)的目的，是為當(dāng)?shù)赜兄氖隁v史、有著大工廠的鵬程脂渣做代理銷售。2022 年1月開(kāi)始投放巨量千川后，目前平均ROI能達(dá)到3.8左右，每天的GMV接近40萬(wàn)。

而在取得如此的亮眼表現(xiàn)之后，生產(chǎn)方鵬程脂渣甚至準(zhǔn)備將自己準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)的抖音旗艦店，也交給「老青島億草堂脂渣」來(lái)運(yùn)營(yíng)。

「老青島億草堂脂渣」做對(duì)了哪些，使得Ta在相對(duì)同質(zhì)化的賽道脫穎而出？我們認(rèn)為，有以下兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：

●心得一，單品做出差異性，對(duì)標(biāo)不同用戶群體

肥肉偏多的脂渣成本較低，商家將其做成低價(jià)爆品，銷往全國(guó)；肥瘦相間的脂渣成本較高且更受本地人歡迎，可以做成涼菜、包子等，作為高客單價(jià)產(chǎn)品，主要出售給本地用戶。

●心得二，多種創(chuàng)新產(chǎn)品組合，提高投放效率

在創(chuàng)意標(biāo)簽的選擇環(huán)節(jié)，「老青島億草堂脂渣」主要采用巨量千川「搜索流量分析工具」，可以更直觀地捕捉到近期用戶的熱搜詞、飆升詞等，加強(qiáng)對(duì)電商搜索大盤的流量感知，同時(shí)更直觀地了解賬戶的流量空間。

具體來(lái)說(shuō)，商家會(huì)買相關(guān)品類中，例如“德州扒雞”這樣上漲較快的行業(yè)熱詞；同時(shí)將肉干、肉脯、喝酒相關(guān)人群等加進(jìn)去。

另一方面，在人群圈選時(shí)，商家選擇極速計(jì)劃和專業(yè)計(jì)劃「雙管齊下」：

極速計(jì)劃：「老青島億草堂脂渣」只圈選地域和人群或只選擇成本投放。人群方面，選擇18-30歲之間愛(ài)吃零食的人群，以及小時(shí)候吃過(guò)豬油渣的30-40歲人群。

專業(yè)計(jì)劃：「老青島億草堂脂渣」通過(guò)萊卡計(jì)劃圈選美食、食品飲料、肉干、肉類熟食等關(guān)聯(lián)興趣詞，以及圈選高復(fù)購(gòu)、高價(jià)格敏感人群。同時(shí)，因以往女性用戶較多，再添加日用百貨和母嬰范圍，拓展創(chuàng)意標(biāo)簽。

在這兩種打法的配合之下，「老青島億草堂脂渣」能夠更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)人群，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率。

除此之外，在投放方法上，「老青島億草堂脂渣」往往會(huì)先建10條計(jì)劃投多個(gè)本地視頻，選擇下單和成交目標(biāo)，通過(guò)系統(tǒng)推薦放量跑模型，根據(jù)轉(zhuǎn)化成本調(diào)整價(jià)格；模型跑通之后，再添加健康代餐、零食等少數(shù)行為興趣詞，借助巨量千川系統(tǒng)智能跑量。

●心得三、注重直播間話術(shù)的創(chuàng)新

「老青島億草堂脂渣」針對(duì)直播有不少精心準(zhǔn)備，其中較為出彩的一點(diǎn)是，主播準(zhǔn)備了5分鐘、3分鐘和1分鐘三套不同的話術(shù)。后續(xù)根據(jù)直播間在線人數(shù)情況來(lái)靈活調(diào)整話術(shù)。比如，在線人數(shù)多時(shí)選擇以成交促單提單為目標(biāo)的1分鐘話術(shù)，使得成交轉(zhuǎn)化概率有不小提升。

「田園豐情」聚焦農(nóng)資肥料賽道。公司此前主要做線下代理，2017年以后嘗試過(guò)論壇發(fā)帖和公眾號(hào)等線上推廣方式，2021年12月，商家開(kāi)始入駐抖音并將其當(dāng)做重心經(jīng)營(yíng)。

商家一開(kāi)始就通過(guò)巨量千川進(jìn)行投放。其電商負(fù)責(zé)人李波透露，起號(hào)一個(gè)月左右后，銷量就有穩(wěn)步提升；到現(xiàn)在短短半年時(shí)間內(nèi)，商家平均每個(gè)月通過(guò)巨量千川支付收獲的GMV達(dá)到24萬(wàn)。

客觀來(lái)看，農(nóng)資肥料賽道并非普通消費(fèi)者高頻關(guān)注的賽道，也有著明顯的淡旺季。但就是在這樣領(lǐng)域內(nèi)，「田園豐情」卻能脫穎而出，Ta的運(yùn)營(yíng)方法十分值得垂直品類商家學(xué)習(xí)。

●心得一，采用多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，每個(gè)賬號(hào)只主打一個(gè)品類

「田園豐情」目前有3個(gè)店鋪，共運(yùn)營(yíng)著超過(guò)20個(gè)賬號(hào)。雖然每個(gè)賬號(hào)都在售賣農(nóng)資產(chǎn)品，但在側(cè)重點(diǎn)上有區(qū)分。

具體來(lái)說(shuō)，每個(gè)賬號(hào)會(huì)主推一個(gè)產(chǎn)品，并根據(jù)季節(jié)進(jìn)行產(chǎn)品搭配，比如4月會(huì)搭配生根類產(chǎn)品，6、7月會(huì)搭配膨果類產(chǎn)品。這種運(yùn)營(yíng)方式的好處在于，商家實(shí)際上做到了高度聚焦與垂直，用戶需求與商家的產(chǎn)品高度匹配。

●心得二，對(duì)視頻素材進(jìn)行分類，不同視頻功能不同

在短視頻內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)上，商家將視頻素材分為了兩大類：技術(shù)分享類和產(chǎn)品介紹類。其中，技術(shù)分享類視頻用來(lái)為賬號(hào)立人設(shè)，促進(jìn)吸粉轉(zhuǎn)化；產(chǎn)品介紹類視頻則以帶貨為主。

在視頻內(nèi)容創(chuàng)意方面，商家還會(huì)重點(diǎn)關(guān)注視頻創(chuàng)意、清晰度、內(nèi)容的質(zhì)量及表述方式等。

●心得三，投放以系統(tǒng)推薦為主，爭(zhēng)取農(nóng)業(yè)人群最大化覆蓋

具體的投放方法層面，商家會(huì)根據(jù)淡旺季和季節(jié)適時(shí)調(diào)整投放策略。比如，每年4-10月是農(nóng)資銷售的忙季，商家在投放時(shí)便不做地域限制。在年齡段上圈選30-50歲人群，實(shí)現(xiàn)最大化覆蓋范圍。冬季時(shí)，商家會(huì)把北方地區(qū)排除在外。

從「皇冠時(shí)代科技廚電」、「老青島億草堂脂渣」及「田園豐情」的經(jīng)營(yíng)心得中，我們不難發(fā)現(xiàn)：中小商家核心需要圍繞貨品、人群、內(nèi)容、投放這四個(gè)維度進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)，充分利用平臺(tái)所提供的經(jīng)營(yíng)工具；這樣，才有機(jī)會(huì)在大促中脫穎而出，達(dá)成較為理想的大促GMV目標(biāo)。

作為平臺(tái)方的巨量千川，也在 618 階段專門為廣大商家、新老用戶量身打造了一系列利好政策和平臺(tái)專屬活動(dòng)。通過(guò)豐富的活動(dòng)、有力的投放產(chǎn)品策略支持及更具驚喜的投放激勵(lì)，幫助商家有的放矢地開(kāi)展 618 期間的抖音電商經(jīng)營(yíng)。

前段時(shí)間，抖音電商提出了「全域興趣電商」的新定位，巨量引擎也布局全營(yíng)銷能力矩陣。而「皇冠時(shí)代科技廚電」、「老青島億草堂脂渣」及「田園豐情」三個(gè)商家在618 階段的出色表現(xiàn)，正展現(xiàn)了巨量千川基于全場(chǎng)景，來(lái)助力商家提升經(jīng)營(yíng)能力的巨大勢(shì)能。

未來(lái)，巨量千川還將借助全面的產(chǎn)品能力和扶持政策，不斷幫助中小商家加速成長(zhǎng)，由此持續(xù)推動(dòng)抖音電商長(zhǎng)效提升。