迎難而上方能乘風(fēng)破浪，「618大促」品牌營(yíng)銷面面觀

多年來(lái)，「618」大促節(jié)點(diǎn)都被視作電商行業(yè)每年上半年最重要的盛會(huì)，但今年的「618」卻有些不同。一方面，客觀因素使得上游供應(yīng)鏈和物流遭受一定程度不利影響；另一方面，大眾的消費(fèi)情緒也較歷年有所降溫。

盡管如此，電商平臺(tái)和商家們卻并沒(méi)有選擇躺平，而是“積極備戰(zhàn)”。巨量千川結(jié)合大促節(jié)點(diǎn)推出「618 年中帶貨節(jié)」，除設(shè)置了包括直播激勵(lì)大賞、投放闖關(guān)賽、直播排位總榜賽、直播排位行業(yè)打榜賽和金幣玩法在內(nèi)的五大特色活動(dòng)，帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的流量補(bǔ)貼及消返紅包福利外；還結(jié)合品牌商家增長(zhǎng)需求，推薦商家使用包括「效果廣告支付 ROI 」「效果廣告成本穩(wěn)投」「搜索廣告成本穩(wěn)投」「效果廣告放量投放」「效果廣告直播間成交」「品牌推廣FeedsLive」等在內(nèi)的重點(diǎn)產(chǎn)品，幫助商家明明白白獲得增長(zhǎng)，從而“渡過(guò)難關(guān)”。

最終當(dāng)「618」塵埃落定時(shí)，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，有不少抖音電商垂直品類的品牌借助巨量千川能力，依舊交出了亮眼的成績(jī)單。

如智能清潔賽道的「追覓」，其活動(dòng)階段累計(jì)GMV達(dá)到9000萬(wàn)，「支付ROI」產(chǎn)品ARPU值環(huán)比提升40%；女裝賽道的「詩(shī)篇」，活動(dòng)階段GMV達(dá)6600萬(wàn)，巨量千川投放ROI達(dá)6.78；個(gè)護(hù)賽道的「韓愢」，活動(dòng)階段GMV達(dá)1600萬(wàn)，斬獲「染發(fā)」這一細(xì)分賽道的Top 1。

接下來(lái)，讓我們一一盤點(diǎn)包括追覓、詩(shī)篇、五谷磨房、滴露Dettol、觀復(fù)、韓愢在內(nèi)的六大品牌，是如何借助抓住 618 紅利，探索大促流量新機(jī)遇的？

追覓

重點(diǎn)優(yōu)化內(nèi)容指標(biāo)

借流量協(xié)同實(shí)現(xiàn)“新品上市即爆款”

追覓科技成立于2017年，主攻智能清潔家電；擁有高速馬達(dá)、視覺(jué)導(dǎo)航等核心自主技術(shù)。

目前，追覓通過(guò)對(duì)巨量千川「流量協(xié)同策略」的充分應(yīng)用，提升內(nèi)容指標(biāo)，拿到更多增量；從而收獲大促階段多個(gè)榜單的TOP 1，實(shí)現(xiàn)“新品上市即爆款”。

投放策略及階段效果

亮點(diǎn)1：多轉(zhuǎn)化目標(biāo)推廣，海量觸達(dá)意向用戶

多賬戶擴(kuò)充投放計(jì)劃，同時(shí)以「直播間成交」+「支付ROI」組合投放，快速幫助賬戶模型學(xué)習(xí)并起量成長(zhǎng)；ROI上升的同時(shí)，整體ARPU值環(huán)比提升270%，其中「支付ROI」消耗占比峰值高達(dá)40%+。

亮點(diǎn)2：達(dá)人素材種草 + 人群復(fù)投巨量千川，提高精準(zhǔn)意向人群占比

以產(chǎn)品測(cè)評(píng)、達(dá)人混剪等多元內(nèi)容配合，吸引目標(biāo)用戶不斷涌入直播間，階段增粉 10萬(wàn)+。

借助達(dá)人深度種草 + 熱推，高效、精準(zhǔn)提升A3人群體量；人群規(guī)模環(huán)比196%，核心人群滲透率環(huán)比200%+。配合直播，巨量千川持續(xù)投放定向目標(biāo)人群，活動(dòng)期間累計(jì)的新人群為品牌貢獻(xiàn)超過(guò)半數(shù)GMV。

亮點(diǎn)3：UGC任務(wù) + 直播間運(yùn)營(yíng)，流量協(xié)同拿到更多增量

bigday當(dāng)日，通過(guò)預(yù)售+看播任務(wù)的形式，配合直播間運(yùn)營(yíng) + 貨品策略有效提升直播互動(dòng)，在巨量千川流量協(xié)同下通過(guò)提升內(nèi)容指標(biāo)，拿到更多增量。當(dāng)日實(shí)時(shí)在線1萬(wàn)+，單品單日GMV突破300w；5.25當(dāng)天，店鋪支付破2千萬(wàn)，獲品牌榜、店鋪榜、達(dá)人榜TOP1，實(shí)現(xiàn)“新品上市即爆款”。

詩(shī)篇

高光快投+搜索場(chǎng)景精準(zhǔn)承接

完成閉環(huán)營(yíng)銷

PSALTER詩(shī)篇以新學(xué)院風(fēng)為開(kāi)端， 融合自由的休閑元素，美式復(fù)古為背景基調(diào)， 從全新的角度詮釋輕奢學(xué)院風(fēng)格。

2020年入駐抖音電商后，詩(shī)篇通過(guò)巨量千川放量投放和電商經(jīng)營(yíng)動(dòng)作兩個(gè)月度過(guò)冷啟動(dòng)；當(dāng)前已成為大淑女裝行業(yè)快速成長(zhǎng)標(biāo)桿。

投放策略及階段效果

亮點(diǎn)1：直播間「高光快投」x「直播間下單」，縮短用戶觀看和下單路徑

其直播間使用「高光快投」產(chǎn)品作為內(nèi)容引流的補(bǔ)充，在投計(jì)劃為總計(jì)劃數(shù)的1/3；解決了商家拍攝團(tuán)隊(duì)人力不足的難題。結(jié)合直播間下單目標(biāo)，縮短用戶觀看和下單路徑。最終通過(guò)搜索場(chǎng)景承接精準(zhǔn)流量，完成閉環(huán)營(yíng)銷。

亮點(diǎn)2：「小店隨心推」補(bǔ)量 + 種草，達(dá)成超高轉(zhuǎn)化效果

詩(shī)篇用「小店隨心推」在投放流量下降時(shí)做補(bǔ)充增量，產(chǎn)出ROI達(dá)8+，高于女裝行業(yè)平均60%。

此外，其通過(guò)短視頻曝光引流直播，對(duì)明星「鄭合惠子」及矩陣達(dá)人「小骨啊骨」等進(jìn)行內(nèi)容鋪量，提高詩(shī)篇品牌和IP聯(lián)名新品對(duì)消費(fèi)者的心智種草，并通過(guò)「小店隨心推」和「DOU+」加熱的方式發(fā)酵傳播；單條達(dá)人穿搭視頻曝光70萬(wàn)，點(diǎn)贊超1.5萬(wàn)。

亮點(diǎn)3：推廣方式多樣化，滿足多方面直播需求

詩(shī)篇通過(guò)極速跑量和專業(yè)人群定向計(jì)劃同步，以「直播間成交」和「支付ROI」為優(yōu)化組合方式，提高人群精準(zhǔn)度、最大化轉(zhuǎn)化成交。

此外，其借助極速推廣和專業(yè)推廣搭配，滿足直播間人氣快速引入和提升投產(chǎn)效果的雙重需求，幫助商家在線人氣提升40%，成交金額提升13%。

五谷磨房

高效復(fù)用達(dá)人素材

打造高轉(zhuǎn)化品牌自播

五谷磨房成立于2006年，是“食補(bǔ)養(yǎng)生粉”這一新品類的開(kāi)創(chuàng)者和行業(yè)領(lǐng)跑者；形成了農(nóng)產(chǎn)品原料基地、產(chǎn)品研發(fā)、加工、品牌運(yùn)作、直營(yíng)銷售網(wǎng)點(diǎn)管理一體化集團(tuán)公司。

五谷磨房自2021年3月開(kāi)始投放巨量千川，期間曾參與過(guò)818、雙11等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)；目前已是抖音電商穩(wěn)定自播的品牌商家。

投放策略及階段效果

亮點(diǎn)1：星圖達(dá)人持續(xù)種草，達(dá)人素材復(fù)用投放

五谷磨房高效復(fù)用達(dá)人種草素材，配合使用直播間「高光快投」，讓大促素材同時(shí)兼?zhèn)洚a(chǎn)品種草和優(yōu)惠轉(zhuǎn)化的強(qiáng)吸引力。其投放ROI 1.76（帶素材）VS ROI 1.5（不帶素材），相比此前提升17%。

亮點(diǎn)2：投放組合多樣化，大促期兼顧維穩(wěn)、搶量

五谷磨房以使用巨量千川專業(yè)版計(jì)劃為主，輔助增加「極速版-成本穩(wěn)投」計(jì)劃；同時(shí)通過(guò)系統(tǒng)智能投放給計(jì)劃更多探索可能、自動(dòng)優(yōu)化投放效果；平穩(wěn)ROI的同時(shí)幫助品牌沖刺更高GMV目標(biāo)?；顒?dòng)階段，五谷磨房巨量千川消耗環(huán)比增長(zhǎng)168%。

另外，五谷磨房使用「FeedsLivex直播間下單」，保證直播間觀看曝光量的同時(shí)兼顧轉(zhuǎn)化效果。

亮點(diǎn)3：積極參與平臺(tái)大促活動(dòng)，提供抖音專屬貨品優(yōu)惠

充分做好大促期直播間人、貨、場(chǎng)的準(zhǔn)備，增加福袋、看播任務(wù)等直播間玩法，提升直播間內(nèi)容互動(dòng)數(shù)據(jù)，利用帥氣副播默契搭配王牌主播，烘托大促氣氛。

滴露

前期蓄水 + 投放期再觸達(dá)

高效獲取 A3 人群轉(zhuǎn)化

滴露Dettol，以經(jīng)營(yíng)家庭清潔和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為主。專注消毒除菌領(lǐng)域，始終致力于持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新以保障人們的健康。

2021年5月，滴露入局「抖音小店」開(kāi)始嘗試品牌自播。2022年，除經(jīng)典爆品（衣物除菌液和消毒液）外，多款家清新品也開(kāi)始在抖音進(jìn)行整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)種收一體。

投放策略及階段效果

亮點(diǎn)1：大促前蓄水種草，巨量千川投放短視頻再觸達(dá)，提升轉(zhuǎn)化率

滴露在 618 大促前主動(dòng)擴(kuò)大種草規(guī)模，蓄水「A3人群」；大促期到來(lái)后，滴露利用巨量千川投放大量短視頻素材，對(duì)蓄水人群再觸達(dá)，巨量千川曝光轉(zhuǎn)化率提升112%。

亮點(diǎn)2：素材軟化，獲跑量效果、ROI雙提升

滴露嘗試素材軟化，以第一人稱視角展示內(nèi)容，突出使用場(chǎng)景和使用效果，直擊用戶痛點(diǎn)。618 階段，其軟廣素材占比超過(guò)80%，獲得跑量和ROI雙雙提升，GMV登頂該洗衣機(jī)清潔劑類目TOP1，ROI增長(zhǎng)20%。

亮點(diǎn)3：「專業(yè)推廣」+「極速推廣」組合投放，實(shí)現(xiàn)效果與效率雙提升

除「專業(yè)推廣」外，滴露用「極速推廣」計(jì)劃搭配歷史優(yōu)質(zhì)素材幫助賬戶快速起量，消耗占比45%，ROI 增長(zhǎng)32%。

「極速推廣」模式下放量投放拓量，篩選出優(yōu)質(zhì)計(jì)劃逐步放量，「放量投放」計(jì)劃消耗占比17%，ROI 增長(zhǎng)29%。

觀復(fù)文化

用好拓新人群包

完成直播間受眾破圈

「觀復(fù)博物館」是馬未都先生創(chuàng)辦的商業(yè)化博物館，授權(quán)抖音賬號(hào)「觀復(fù)文化」作為其官方文創(chuàng)直播間，售賣文創(chuàng)產(chǎn)品傳播傳統(tǒng)文化。

在參與2022年春節(jié)“抖in新文創(chuàng)·國(guó)粹鬧新春”專項(xiàng)活動(dòng)后，觀復(fù)文化加速文創(chuàng)電商業(yè)務(wù)開(kāi)拓進(jìn)度，提升開(kāi)播頻次、開(kāi)放選品渠道、積累高轉(zhuǎn)化人群包，場(chǎng)觀&ROI穩(wěn)步提升。

6月16日，馬未都作為抖音電商珠寶文玩行業(yè)主理人開(kāi)啟首場(chǎng)文創(chuàng)帶貨直播，更是創(chuàng)造了首秀直播間成交5.1萬(wàn)單的成績(jī)，累計(jì)觀看人數(shù)507.9萬(wàn)。

當(dāng)被問(wèn)及為什么在抖音做文玩，馬未都表示，當(dāng)下所有的商品都具備物質(zhì)層面和精神層面的雙重屬性。希望通過(guò)對(duì)精神屬性的經(jīng)營(yíng)，讓商業(yè)和文化能更好地結(jié)合，也把博物館的品牌和公眾的公信力做的更佳。希望（觀復(fù)）博物館和時(shí)代、社會(huì)相順應(yīng)，能夠永續(xù)生存。

投放策略及階段效果

亮點(diǎn)1：多種人群定向組合 + 貨盤組合，覆蓋高價(jià)值人群、完成人群破圈

「觀復(fù)文化」采用行業(yè)MI人群包＋萊卡興趣標(biāo)簽積累，復(fù)制成熟計(jì)劃興趣定向模型，并推送新引入品類高價(jià)值人群包，配合深轉(zhuǎn)計(jì)劃快速完成直播間受眾人群破圈。

此外，其精選珠寶文玩多類目貨盤組合，覆蓋多性別、年齡和客單受眾；如百萬(wàn)高貨青花瓷大罐視頻種草激發(fā)用戶興趣，熱銷產(chǎn)品卡點(diǎn)返場(chǎng)配合深轉(zhuǎn)計(jì)劃打造百萬(wàn)爆款單品。

亮點(diǎn)2：淺層場(chǎng)觀 & 直播間下單 & 成交深轉(zhuǎn)計(jì)劃合理配比，配合嘉賓大場(chǎng)節(jié)奏輸送精準(zhǔn)流量，拉高整體投產(chǎn)

「觀復(fù)文化」采用文化大咖 x 文創(chuàng)主播雙人出鏡，其中文化大咖馬未都先生負(fù)責(zé)講解科普歷史文化知識(shí)，觀復(fù)文化主播玉子負(fù)責(zé)催動(dòng)售賣轉(zhuǎn)化；其內(nèi)容輸出硬核有趣，用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)2分14秒。

此外，「觀復(fù)文化」采用「FeedsLivex直播間成交」模式組合投放，用直播間大咖實(shí)時(shí)畫面吸引高轉(zhuǎn)化意向人群，實(shí)現(xiàn)投放效果提升。數(shù)據(jù)顯示，618活動(dòng)期，其直播間下單 & 成交目標(biāo)計(jì)劃消耗占比90%以上，ROI較預(yù)期提升50%。

韓愢

注重品牌人群資產(chǎn)復(fù)用

嘗試品類高潛人群探索

韓愢是主打中老年染發(fā)的個(gè)護(hù)品牌，也是最早入駐抖音電商的染發(fā)商家之一。

2021年4月起，韓愢開(kāi)始測(cè)試短視頻引流和直播間直投廣告，通過(guò)對(duì)巨量千川投放的不斷探索以及過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，長(zhǎng)期位列抖音電商染發(fā)類目GMV Top 1。

投放策略及階段效果

亮點(diǎn)1：人群資產(chǎn)復(fù)用 + 高潛人群探索，穩(wěn)定提升ROI

韓愢注重品牌人群資產(chǎn)復(fù)用，基于積累的品牌主動(dòng)A3人群進(jìn)行擊穿打透，并定期更新定向。618 活動(dòng)期間，其巨量千川投放計(jì)劃 ROI 穩(wěn)定提升5%~8%。

此外，韓愢也嘗試對(duì)品類高潛人群探索。針對(duì)“染發(fā)”品類，通過(guò)「云圖-標(biāo)簽工廠能力」& 「橙蕉平臺(tái)」定向電商行為人群作為重點(diǎn)滲透群體，千川投放計(jì)劃 ROI 提升7%~10%。

亮點(diǎn)2：巧借產(chǎn)品組合，觸點(diǎn)提效，從行業(yè)大盤脫穎而出

韓愢的產(chǎn)品工具組合策略是：篩選頭部?jī)?yōu)質(zhì)賬戶，搭配「賬戶優(yōu)選起量」 + 「計(jì)劃起量」 + 「支付ROI」三種起量與協(xié)同轉(zhuǎn)化產(chǎn)品工具，帶來(lái)消耗滲透達(dá)30%。

其中從5月23日開(kāi)始，測(cè)試賬戶優(yōu)選起量工具。選取巨量千川優(yōu)質(zhì)跑量賬戶，日均帶來(lái)增量6萬(wàn)+，跑量提升11%。

另外通過(guò)巨量千川投放「FeedsLive」，助攻618下半場(chǎng)直播跑量，嘗新品效協(xié)同。

以上是追覓、詩(shī)篇、五谷磨房、滴露Dettol、觀復(fù)、韓愢圍繞618大促節(jié)點(diǎn)所采取的經(jīng)營(yíng)心得，或許能夠?yàn)槠渌放频纳碳?、操盤手們帶來(lái)一定啟發(fā)。

可以看到，品牌要想達(dá)成大促GMV目標(biāo)，除應(yīng)積極擁抱年中大促新玩法之外，更應(yīng)回歸于人、貨、場(chǎng)的基礎(chǔ)要素來(lái)優(yōu)化自身經(jīng)營(yíng)。

值得注意的是，在抖音電商的投放運(yùn)營(yíng)中，內(nèi)容策略的重要性亦正不斷提升。近期，巨量千川還上線了新的「流量協(xié)同策略」。在新策略下，投放千次曝光帶來(lái)的轉(zhuǎn)化價(jià)值（GPM）及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)的互動(dòng)如直播間互動(dòng)，短視頻播放等，都會(huì)對(duì)營(yíng)銷效果產(chǎn)生重要影響。

這種積極變化下，在這次618大促中，品牌也加大了對(duì)內(nèi)容的重視，從而獲取流量增量。例如，提前對(duì)內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)測(cè)試；用「高光快投」產(chǎn)品，加大內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，降低內(nèi)容生產(chǎn)成本；對(duì)星圖達(dá)人種草視頻等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拆解和復(fù)用，提高運(yùn)營(yíng)效率。

兼顧營(yíng)銷推廣與電商經(jīng)營(yíng)的商家，都可以在優(yōu)化內(nèi)容的基礎(chǔ)上加強(qiáng)營(yíng)銷推廣，借助巨量千川在保證 ROI 的基礎(chǔ)上擴(kuò)大生意規(guī)模。

2022年，所有行業(yè)都在面臨著外部環(huán)境不確定性帶來(lái)的沖擊。這對(duì)品牌和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，畢竟「迎難而上方能乘風(fēng)破浪」，用好618這樣的大促節(jié)點(diǎn)，也是品牌生意突破的上佳手段。

巨量千川也在通過(guò)自身持續(xù)迭代的產(chǎn)品能力和更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)、服務(wù)能力，用更加務(wù)實(shí)的方式，幫助品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，沉淀品牌資產(chǎn)。