抖音電商強(qiáng)抓內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，助力優(yōu)質(zhì)直播間“出圈”

一家公司成功的背后可能有多種復(fù)雜的因素。當(dāng)這些因素交纏在一起、難以剝離和分析時(shí)，人們往往將其理解為運(yùn)氣，稱其為偶然造就的奇跡。

對(duì)于走過(guò)一段艱辛探索之路的「東方甄選」而言，這當(dāng)然是一種庸俗的簡(jiǎn)化論。自去年12月新東方宣布成立「東方甄選」直播間、正式轉(zhuǎn)型進(jìn)軍直播帶貨以來(lái)，已經(jīng)過(guò)去半年的時(shí)間。

六個(gè)月，在大多數(shù)行業(yè)中，代表的仍然是「新手」，但在日新月異、迅猛增長(zhǎng)的直播電商行業(yè)，這足以錘煉出一個(gè)精明的老將。

新東方并沒(méi)有將直播帶貨視為賺快錢(qián)的行當(dāng)。自轉(zhuǎn)型以來(lái)，東方甄選始終堅(jiān)持優(yōu)選高質(zhì)量貨品，不為低價(jià)、流量妥協(xié)，同時(shí)不斷根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)優(yōu)化帶貨方式，積極探索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之路。

東方甄選收獲了屬于他們的果實(shí)。自6月中旬起，直播間的成績(jī)一路上漲。618當(dāng)天甚至實(shí)現(xiàn)了6500多萬(wàn)的銷(xiāo)售額，場(chǎng)均GMV約為3500萬(wàn)。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

果實(shí)豐碩，但其背后不僅需要精心的栽培，也需要肥沃的土壤和適宜的陽(yáng)光雨露。在東方甄選走紅的背后，平臺(tái)側(cè)與用戶側(cè)的共同作用也起到了至關(guān)重要的影響。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，東方甄選直播間受到廣泛喜愛(ài)，是商家達(dá)人走向精品化、差異化、專業(yè)化，用戶購(gòu)買(mǎi)心智日趨成熟，以及抖音電商堅(jiān)持內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，這三個(gè)趨勢(shì)的長(zhǎng)期演化與耦合下所形成的必然結(jié)果。

在直播電商行業(yè)，新東方的品牌知名度首先保障了一定水平的基礎(chǔ)流量。在教培的背景加持下，東方甄選在貨盤(pán)上精心策劃，選品品類(lèi)相對(duì)垂直，主要集中在教育、圖書(shū)和食品生鮮這類(lèi)與普通人的生活成長(zhǎng)密切相關(guān)的品類(lèi)，貼近新東方主要受眾的需求。這樣的選擇也使新東方更易發(fā)揮既有的長(zhǎng)處，為好內(nèi)容的建設(shè)留出了空間。

從商家內(nèi)容特色的角度來(lái)看，當(dāng)你點(diǎn)進(jìn)東方甄選的直播間，很容易就會(huì)感覺(jué)到它的與眾不同之處。這些曾經(jīng)是老師的主播們將「新東方式課堂」搬進(jìn)直播間，把直播間變成了講臺(tái)，豐富的知識(shí)結(jié)構(gòu)、深厚的文化素養(yǎng)與貨品相互包裹，賣(mài)點(diǎn)變成了知識(shí)點(diǎn)。

面對(duì)一根火腿，主播董宇輝說(shuō)，這是「風(fēng)的味道、鹽的味道，由大自然的魔法和時(shí)光腌制而成」；

面對(duì)一盒冰淇淋，主播頓頓講到「A bite of icecream makes you feel the summer coming」；

介紹一塊牛排，這些曾是英語(yǔ)老師的主播拿起小白板寫(xiě)下單詞，「牛排的口感可以叫juicy，多汁的；牙齒咬到時(shí)叫做tender，嫩的，還可以用delicate」；

帶貨白蝦，他們也要科普一番原產(chǎn)地的地理風(fēng)土：「由于洋流交匯，南太平洋的海水中有許多浮游生物，因此天然適合魚(yú)蝦生長(zhǎng)?！?/p>

「我都會(huì)帶著孩子一起看直播?！褂芯W(wǎng)友以家長(zhǎng)的身份發(fā)出感慨。

目前「東方甄選」直播間里的主播均由原新東方老師擔(dān)任，保留了曾經(jīng)的課堂教學(xué)風(fēng)格。這些老師才華橫溢，各有所長(zhǎng)，不僅可以將英語(yǔ)教學(xué)與貨品介紹有機(jī)結(jié)合，還結(jié)合地理、歷史、文學(xué)、藝術(shù)講解產(chǎn)品，為商品賦予深厚的文化內(nèi)涵，讓用戶對(duì)貨品有更深的理解，甚至用吉他和歌唱的形式豐富講解的表現(xiàn)力。教培行業(yè)十分看重的情緒演講能力，可以平滑地遷移到直播帶貨領(lǐng)域。

可以說(shuō)，東方甄選是當(dāng)下優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容的典范。在直播電商結(jié)束粗放增長(zhǎng)階段、進(jìn)入高質(zhì)量成長(zhǎng)比拼的環(huán)節(jié)，東方甄選的走紅，反映了直播電商行業(yè)中商家和達(dá)人對(duì)于如何做好電商內(nèi)容的深刻反思。背后的趨勢(shì)是，商家和達(dá)人正在逐步走向?qū)I(yè)化、精品化和差異化。

從用戶需求角度來(lái)看，在直播電商已經(jīng)躋身主流購(gòu)物方式、商品極大豐富、客單價(jià)水漲船高的今天，消費(fèi)者對(duì)于直播間的要求，不再僅僅是低價(jià)大團(tuán)購(gòu)，對(duì)優(yōu)質(zhì)本土商品和特色好內(nèi)容的呼聲愈發(fā)強(qiáng)烈。

東方甄選則剛好切中了消費(fèi)者的這部分需求。在轉(zhuǎn)型直播帶貨之初，俞敏洪就曾強(qiáng)調(diào)將主要發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品帶貨。在東方甄選的貨盤(pán)中，水果、雞蛋、五谷等本土生鮮糧食產(chǎn)品廣受歡迎，而主播動(dòng)情的講解則為商品賦予了一層鄉(xiāng)愁情懷和本土意識(shí)。

一些用戶的反饋鮮明地體現(xiàn)了直播間好內(nèi)容對(duì)用戶的留存作用——

「現(xiàn)在不追劇，追董老師直播間，就走不出去了?！?/p>

「逃過(guò)了OMG買(mǎi)它，逃過(guò)了劉畊宏，卻沒(méi)有逃過(guò)東方甄選的知識(shí)海洋?！?/p>

「以前從不在直播間買(mǎi)東西，剛在這里花了五千，為知識(shí)付費(fèi)」。

在這樣的直播中，用戶不僅了解了商品，還在主播娓娓道來(lái)的講述中得到了精神的放松和實(shí)打?qū)嵉奈幕R(shí)。可以看出，用戶在直播間的消費(fèi)理念也在不斷更新進(jìn)化，從看熱鬧或一味追逐低價(jià)，到在購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)還要尋求理念、知識(shí)層面的收獲。

總結(jié)而言，用戶側(cè)已經(jīng)形成了這樣的趨勢(shì)：購(gòu)買(mǎi)心智逐漸成熟，對(duì)優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求日益強(qiáng)烈，覺(jué)醒的用戶將讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者走到臺(tái)前，促進(jìn)直播電商產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級(jí)。

用戶在呼喚好的電商內(nèi)容，平臺(tái)也在積極回應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)。東方甄選的爆火，從平臺(tái)的角度看，是抖音電商對(duì)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的決心和成果的縮影。

今年5月底，在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布了抖音電商的新計(jì)劃，將興趣電商升級(jí)到全域興趣電商階段，以內(nèi)容為中心進(jìn)行全場(chǎng)域建設(shè)。

內(nèi)容是一切的根本，是連接用戶和商品的中樞，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的建設(shè)離不開(kāi)創(chuàng)作者。過(guò)去一年，有180萬(wàn)商家新入駐抖音電商，386萬(wàn)達(dá)人在平臺(tái)開(kāi)拓新事業(yè)。在過(guò)去，什么樣的電商內(nèi)容能夠講明商品的優(yōu)勢(shì)、什么樣的內(nèi)容會(huì)得到用戶喜歡，這些問(wèn)題往往總是缺少標(biāo)準(zhǔn)答案。

如何正確引導(dǎo)商家，鼓勵(lì)商家創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)、更有特色的內(nèi)容，從而喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，成為擺在平臺(tái)面前的重要命題。

為此，抖音電商在去年就推出《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，包括四個(gè)關(guān)鍵詞：真實(shí)、專業(yè)、可信、有趣。

今年上半年，抖音電商又發(fā)布了《2022抖音電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說(shuō)明書(shū)》，在原有的四個(gè)關(guān)鍵詞概括之下，設(shè)計(jì)了詳細(xì)的電商內(nèi)容分級(jí)體系。

以直播內(nèi)容為例，包含6個(gè)一級(jí)維度，其中聲畫(huà)質(zhì)量是基本門(mén)檻，信息價(jià)值/直播交互是核心維度，作者影響力、品牌價(jià)值、商品品質(zhì)是加分項(xiàng)。內(nèi)容整體分為優(yōu)質(zhì)、普通和低質(zhì)3大類(lèi)，只有當(dāng)在所有維度上的表現(xiàn)均為正向時(shí)，內(nèi)容才會(huì)被評(píng)為優(yōu)質(zhì)，同時(shí)，只要在任意一個(gè)維度的表現(xiàn)為負(fù)向，便會(huì)被評(píng)級(jí)為低質(zhì)。

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的維度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，抖音電商也做出了極為詳細(xì)的說(shuō)明?！嘎暜?huà)質(zhì)量」一條就下設(shè)了聲音質(zhì)量、畫(huà)面質(zhì)量和視聽(tīng)結(jié)合三項(xiàng)；「信息價(jià)值」則需要出鏡主體穩(wěn)定的題、多角度介紹商品信息、信息輸出邏輯清晰、結(jié)合使用場(chǎng)景進(jìn)行描述等多條標(biāo)準(zhǔn)。

這些面面俱到的維度標(biāo)準(zhǔn)，彰顯了抖音電商在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上的決心和落到實(shí)處的行動(dòng)，這也印證了抖音電商反復(fù)強(qiáng)調(diào)的理念——不讓劣幣驅(qū)逐良幣。

今年，推進(jìn)內(nèi)容生態(tài)的治理和建設(shè)還在繼續(xù)。為了鼓勵(lì)商家達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抖音于3月正式啟動(dòng)「春雨計(jì)劃」，拿出200億流量，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容充分傾斜資源，提供權(quán)益保障和業(yè)務(wù)助力。

4月底，抖音電商又推出了「優(yōu)質(zhì)作者精神」，即「滾燙事業(yè)、成己達(dá)人」「真實(shí)可信、專業(yè)有趣」「高效履約、共贏致遠(yuǎn)」「守規(guī)立信、助益社會(huì)」，引導(dǎo)電商作者從自身、消費(fèi)者、商家和社會(huì)這四個(gè)維度，建立明確的價(jià)值導(dǎo)向，并以此對(duì)其經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行校準(zhǔn)。

平臺(tái)在內(nèi)容建設(shè)上的努力，從數(shù)據(jù)上清楚地得到了反饋?！复河暧?jì)劃」啟動(dòng)以來(lái)，抖音電商已累計(jì)挖掘出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容超37萬(wàn)條，獎(jiǎng)勵(lì)流量約160億。被評(píng)級(jí)為「優(yōu)質(zhì)」的帶貨內(nèi)容GMV普遍提升5%-10%。

不難看出，抖音電商的種種舉措有效保障了優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的權(quán)益，而「東方甄選」正是其中脫穎而出的佼佼者，同時(shí)也是優(yōu)質(zhì)生態(tài)的受益者。無(wú)論在真實(shí)、專業(yè)、可信、有趣四個(gè)方面，還是在聲畫(huà)質(zhì)量、信息價(jià)值、直播交互、作者影響力、品牌價(jià)值、商品品質(zhì)等判定維度上，東方甄選直播間都堪稱電商內(nèi)容中的典范，其價(jià)值觀更是與抖音電商所倡導(dǎo)的主流基調(diào)不謀而合。因此，被數(shù)以千萬(wàn)的消費(fèi)者看見(jiàn)和喜愛(ài)，是看似偶然、實(shí)則必然的事。

可以說(shuō)，抖音電商的良好生態(tài)形成了好內(nèi)容生長(zhǎng)的土壤，商家對(duì)優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容孜孜不倦的追求是生長(zhǎng)過(guò)程中的悉心栽培，最終得以在用戶側(cè)收獲好評(píng)、開(kāi)花結(jié)果。

從這個(gè)意義上說(shuō)，東方甄選不是第一個(gè)通過(guò)好內(nèi)容在抖音電商走紅的直播間，同時(shí)也不會(huì)是最后一個(gè)。在商家、用戶、平臺(tái)三方面趨勢(shì)的演化和耦合下，未來(lái)一定會(huì)有越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)商家、達(dá)人在抖音電商涌現(xiàn)，會(huì)有更多好內(nèi)容、好產(chǎn)品被看見(jiàn)。