京贏未來金獎特輯 | 慕思-CTA策略驅(qū)動店鋪增長

2022京贏未來數(shù)智營銷大賽于近日圓滿落下帷幕，各賽道獎項紛紛揭曉。我們特別策劃【京贏未來金獎特輯】欄目，為大家?guī)泶筚惤皙劙咐姆窒斫庾x，以期沉淀數(shù)智營銷經(jīng)驗與智慧，為創(chuàng)新營銷新思路帶來更多啟發(fā)。

本期案例為獲得效果營銷賽道金獎的《慕思丨CTA策略驅(qū)動店鋪增長》案例，由北京思源瀚海文化傳媒有限公司報送。

據(jù)《2021睡眠質(zhì)量報告》顯示，中國有近6億人存在失眠問題，“睡眠經(jīng)濟”爆發(fā)，床墊市場發(fā)展迎來了新的機遇。

為了抓住寢具市場紅利，2021年中，慕思希望在11.11這個重要年度增量節(jié)點，加強線上渠道的運營，洞察流量結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，分析增長機會點，實現(xiàn)店鋪生意提升與高客單價產(chǎn)品增量。

通過對以往經(jīng)營數(shù)據(jù)的對比分析，慕思發(fā)現(xiàn)付費流量為品牌帶來的增量最為明顯，是拉升店鋪增長的關(guān)鍵通道。在營銷策略層面，以轉(zhuǎn)化率提升為目標(biāo)，付費流量為引擎，建立跨時間周期CTA（Colation、Telepathy、Appearance）三階段體系化策略，確定不同階段的經(jīng)營重點，打造系統(tǒng)化的店鋪長周期營銷體系。

Colation-過濾階段：借助京東數(shù)坊的數(shù)據(jù)洞察，根據(jù)用戶需求及特征制定相應(yīng)的素材策略。對投放點位、人群、素材、單品進行測試，完成測試期數(shù)據(jù)積累，過濾低效的人、貨、場，篩選易于溝通的活躍觸點進行投放，提升轉(zhuǎn)化效率。

Telepathy-信號階段：根據(jù)促銷活動測試結(jié)果和趨勢數(shù)據(jù)，優(yōu)化賽道策略及執(zhí)行方案。針對效果較好的關(guān)聯(lián)用戶持續(xù)發(fā)力，重點關(guān)注蓄水流量，根據(jù)文案和素材效果持續(xù)曝光；針對追求品質(zhì)用戶推薦單價更高的商品，利用強利益點吸引用戶沉淀。

Appearance-出場階段：鎖定高效目標(biāo)持續(xù)營銷，對流量進行重點監(jiān)控，及時調(diào)整布局。針對點擊過相關(guān)廣告的用戶再觸達，提升觸達率，減少決策周期，完成轉(zhuǎn)化。返場期重點聚焦意向猶豫用戶，廣告再觸達，同時借助重點單品秒殺、閃購熱度適當(dāng)布局低消費用戶，帶動消費升級。

最終，通過跨時間周期CTA策略，2021年11.11大促期間慕思官方旗艦店三大關(guān)鍵指標(biāo)全面上揚，UV同比上漲385%，成交單量同比上漲65%，成交金額對同比上漲54%，穩(wěn)居臥室家具行業(yè)銷售Top4。

除店鋪整體銷量實現(xiàn)大幅增長外，高客單價產(chǎn)品增量也表現(xiàn)優(yōu)異，客單價同比去年同期上漲25%，成功突破家居電商高客單價產(chǎn)品的銷售瓶頸，用戶結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，助力品牌長期生意經(jīng)營。