京贏未來(lái)金獎(jiǎng)特輯 | 京東5月美的超級(jí)品牌日整合營(yíng)銷

2022京贏未來(lái)數(shù)智營(yíng)銷大賽于近日?qǐng)A滿落下帷幕，各賽道獎(jiǎng)項(xiàng)紛紛揭曉。京東618大促期間我們特別策劃【京贏未來(lái)金獎(jiǎng)特輯】欄目，為大家?guī)?lái)大賽金獎(jiǎng)案例的分享解讀，以期沉淀更多數(shù)智營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與智慧，為京東618大促期間營(yíng)銷新思路帶來(lái)啟發(fā)。

本期案例為獲得效果營(yíng)銷賽道金獎(jiǎng)的《京東5月美的超級(jí)品牌日整合營(yíng)銷》案例，由美的集團(tuán)電子商務(wù)有限公司報(bào)送。

在近年特殊市場(chǎng)環(huán)境下，如何通過(guò)數(shù)智營(yíng)銷提升營(yíng)銷效率，帶動(dòng)生意增長(zhǎng)，成為家電品牌的重要營(yíng)銷課題。

2021年5月，美的即將迎來(lái)上半年重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)——京東超級(jí)品牌日。通過(guò)用戶洞察發(fā)現(xiàn)，“三十而立有家男人”在家庭消費(fèi)中扮演著重要角色，更愿意承擔(dān)為家人提高生活品質(zhì)的責(zé)任?；诖硕床欤赖膶⒋舜螤I(yíng)銷聚焦在這一群體，希望以此為突破口，打透年輕圈層，促進(jìn)粉絲拉新和消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀，帶動(dòng)超品日期間銷量增長(zhǎng)。

內(nèi)容策略：蓄水期#好男兒智在四方#短視頻開(kāi)播，邀請(qǐng)藝人錄制ID視頻，詮釋好男兒態(tài)度，創(chuàng)意內(nèi)容與帶梗話題緊密結(jié)合，助力活動(dòng)廣泛蓄水；預(yù)熱期上線#智在四方寶盒# 限量禮盒，造勢(shì)互動(dòng)喊話，聲量最大化引起各圈層粉絲圍觀；爆發(fā)期#好男兒智慧大會(huì)# 直播開(kāi)啟，邀請(qǐng)明星藝人現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)智慧家電場(chǎng)景，展示產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化下單。

渠道策略：基于品牌4A用戶和已購(gòu)用戶的活躍觸點(diǎn)，為了引入更多精準(zhǔn)流量促進(jìn)轉(zhuǎn)化，使用京東直投、快車、海投等工具，整合站內(nèi)外資源，通過(guò)全方位資源位覆蓋，最大限度吸引潛在客戶；合理安排站內(nèi)效果廣告及站外品牌廣告占比，提高活動(dòng)曝光深度，同時(shí)站內(nèi)精準(zhǔn)渠道進(jìn)行目標(biāo)用戶承接，縮短用戶轉(zhuǎn)化路徑，促進(jìn)成交。

用戶策略：根據(jù)不同類型的用戶制定不同的投放策略。針對(duì)目標(biāo)品類已購(gòu)用戶，通過(guò)對(duì)用戶屬性、購(gòu)買偏好等分析，鎖定高潛意向人群，推送根據(jù)產(chǎn)品功能需求場(chǎng)景設(shè)計(jì)的效果廣告。針對(duì)品牌已購(gòu)用戶，從品牌4A用戶、新老用戶結(jié)構(gòu)等角度分析篩選，按照不同的智能家居場(chǎng)景對(duì)其進(jìn)行品牌廣告投放。

此次美的超級(jí)品牌日活動(dòng)聚焦80、90后新持家男人為主的消費(fèi)群體，攜手明星藝人，深耕年輕圈層，聯(lián)合站內(nèi)站外多媒介傳播打爆話題，實(shí)現(xiàn)低成本引流拉新，共獲2.8億+曝光，529萬(wàn)點(diǎn)擊量。

通過(guò)精細(xì)的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)與精準(zhǔn)的引流轉(zhuǎn)化，超級(jí)品牌日營(yíng)銷期間，品牌A1/2人群累計(jì)新增達(dá)2000萬(wàn)+，新增會(huì)員超5萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)109%+生意增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率提高17%+，活動(dòng)整體ROI達(dá)20.84。