京贏未來金獎特輯 | SK-II禮遇季節(jié)點(diǎn)營銷，助力拉新轉(zhuǎn)化雙增長

2022京贏未來數(shù)智營銷大賽于近日圓滿落下帷幕，各賽道獎項(xiàng)紛紛揭曉。京東618大促期間我們特別策劃【京贏未來金獎特輯】欄目，為大家?guī)泶筚惤皙劙咐姆窒斫庾x，以期沉淀更多數(shù)智營銷經(jīng)驗(yàn)與智慧，為京東618大促期間營銷新思路帶來啟發(fā)。

本期案例為獲得效果營銷賽道金獎的《SK-II禮遇季節(jié)點(diǎn)營銷，助力拉新轉(zhuǎn)化雙增長》案例，由重慶靈狐科技有限公司報送。

據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國禮物經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展模式分析及市場分析預(yù)測報告》，截止2021年，我國贈禮經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模超萬億元。情人節(jié)、女神節(jié)、520、七夕、圣誕節(jié)……贈禮需求貫穿全年，是消費(fèi)者重要的消費(fèi)場景，也是商家非常關(guān)注的營銷增量場。

2021年七夕營銷中，SK-II以節(jié)日贈禮場景為突破口，從“人、貨、場”三個維度探索創(chuàng)新的投放策略，吸引更多有贈禮需求的用戶關(guān)注，沉淀品牌消費(fèi)者資產(chǎn)，并拉動生意增長。

深度綁定數(shù)坊，積累品牌用戶資產(chǎn)。根據(jù)數(shù)坊的精準(zhǔn)市場洞察，精準(zhǔn)觸達(dá)A0（潛在客戶）人群，蓄水類目高潛A1/2人群；構(gòu)建核心用戶矩陣，借助數(shù)坊/DMP工具反復(fù)觸達(dá)高潛人群，做好承接促進(jìn)轉(zhuǎn)化的“兩步走”拉新策略。

優(yōu)化貨品匹配，關(guān)注個性化需求。在貨品選擇方面，持續(xù)優(yōu)化貨品匹配邏輯，對A0（潛在客戶）-A4（忠實(shí)用戶）不同階段的用戶，針對性地匹配對應(yīng)的貨品，從而達(dá)到最佳的投放效果；根據(jù)不同性別消費(fèi)者在贈禮場景下的差異化需求，推薦不同的特色貨品，同時匹配符合其利益點(diǎn)的文案，以提高素材的點(diǎn)擊率。

洞悉贈禮場景，提效觸達(dá)多維用戶。推出“功能型”“利益型”“組合型”等不同維度的素材進(jìn)行差異化營銷，同時進(jìn)行多角度對比測試，總結(jié)素材制作經(jīng)驗(yàn)，精準(zhǔn)觸達(dá)不同貨品偏好的用戶；在拉新、轉(zhuǎn)化等不同階段，差異化優(yōu)化渠道點(diǎn)位選擇邏輯，分析和篩選不同的渠道，實(shí)現(xiàn)高效拉新轉(zhuǎn)化的目的。

最終，此次七夕營銷取得了遠(yuǎn)超KPI指標(biāo)的成績，CPC提升73%+，CTR提升102%+，ROI更是提升300%+?；跀?shù)坊的精準(zhǔn)市場洞察，高潛A0人群曝光量2000W+，通過精細(xì)化運(yùn)營，消費(fèi)者各鏈路資產(chǎn)均明顯提升，人群流轉(zhuǎn)效率提升，整體消費(fèi)者資產(chǎn)增量達(dá)1億+，對比活動前提升224%。在生意轉(zhuǎn)化層面，與去年同期相比，整體呈明顯上升趨勢，購買轉(zhuǎn)化率在節(jié)前達(dá)到頂峰。

此外，本次七夕期間的營銷活動還在預(yù)算分配、投放策略等方面，為禮遇場景營銷積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，使得SK-II在后續(xù)圣誕節(jié)、情人節(jié)等節(jié)點(diǎn)的生意達(dá)成和消費(fèi)者資產(chǎn)增量都取得了亮眼的成績，持續(xù)助力SK-II品牌生意增長。