微盟集團(tuán)凌蕓：邁入數(shù)字零售2.0時(shí)代，深度運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)價(jià)值增長(zhǎng)

6月16日，第三屆616微盟零售購(gòu)物節(jié)“數(shù)造零售直播大會(huì)”如期舉辦，會(huì)上，微盟聯(lián)合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)重磅發(fā)布了《2022零售連鎖品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)研究及策略報(bào)告》。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)武瑞玲、微盟集團(tuán)副總裁凌蕓、來酷科技CEO周銘、波司登集團(tuán)執(zhí)行總裁助理兼CIO戴建國(guó)及36氪未來消費(fèi)主編謝康玉參與了此次直播活動(dòng)。

疫情常態(tài)化下，數(shù)字零售已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，數(shù)字化業(yè)務(wù)能力和數(shù)據(jù)資產(chǎn)化能力成為零售企業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。為更好地服務(wù)零售企業(yè)和品牌，成功推進(jìn)并落地?cái)?shù)字零售經(jīng)營(yíng)布局，微盟自5月10日啟動(dòng)第三屆616微盟零售購(gòu)物節(jié)，攜手超百家零售品牌聚焦企業(yè)數(shù)字零售操盤團(tuán)隊(duì)的孵化培養(yǎng)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)數(shù)字化能力躍升，推動(dòng)零售品牌快速有效開展數(shù)字零售的經(jīng)營(yíng)。

會(huì)上，微盟集團(tuán)副總裁凌蕓以《數(shù)字零售2.0時(shí)代，深度運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)價(jià)值增長(zhǎng)》為主題進(jìn)行了分享。以下為精彩演講實(shí)錄整理（有刪改）：

零售數(shù)字化是to b業(yè)務(wù)還是to c業(yè)務(wù)？

微盟集團(tuán)自2018年開始聚焦零售領(lǐng)域，并持續(xù)推出了適配于零售企業(yè)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的系列解決方案。在陪伴業(yè)務(wù)和服務(wù)于企業(yè)的四年成長(zhǎng)歷程中，微盟建立了獨(dú)立的業(yè)務(wù)認(rèn)知和業(yè)務(wù)感受。在業(yè)務(wù)推行過程中，我們?cè)?jīng)有過一些疑惑——零售數(shù)字化業(yè)務(wù)是To B屬性的業(yè)務(wù)，還是To C屬性的業(yè)務(wù)？

一般情況下，我們提到數(shù)字化的業(yè)務(wù)后綴都會(huì)引發(fā)出說，這是對(duì)于用戶體驗(yàn)、用戶服務(wù)、用戶感受的業(yè)務(wù)形態(tài)，所有目標(biāo)都是圍繞著消費(fèi)者體驗(yàn)的增長(zhǎng)。從這個(gè)語(yǔ)境來看，似乎是業(yè)務(wù)屬性偏向于To C的業(yè)務(wù)。

但在業(yè)務(wù)推進(jìn)過程中，這個(gè)觀點(diǎn)或許未必成立。零售行業(yè)從古至今都是做著價(jià)值的交換。參與價(jià)值交換的兩端分別是品牌商和消費(fèi)者，但是實(shí)現(xiàn)交換結(jié)果以及對(duì)過程進(jìn)行提效的是渠道。更具象來看，是依附于品牌之下的渠道商、加盟商、門店主、店員。大家彼此之間分工明確，有序進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，然后實(shí)現(xiàn)價(jià)值的交換。

而零售數(shù)字化從本質(zhì)上來說，是以技術(shù)和數(shù)據(jù)進(jìn)行零售業(yè)務(wù)的迭代和提效，它并不是顛覆，而是效率的提升。因此，無論是零售，還是數(shù)字零售，整個(gè)底層的運(yùn)營(yíng)邏輯是完全一致的。在零售的業(yè)務(wù)運(yùn)作當(dāng)中，渠道的構(gòu)建和渠道的管理，在多數(shù)零售企業(yè)內(nèi)都是核心的業(yè)務(wù)。所以即使業(yè)務(wù)的形態(tài)變成了數(shù)字化，渠道的重要性也依然不容忽視。

因此，我認(rèn)為在整個(gè)業(yè)務(wù)的起始階段，它是TO B的業(yè)務(wù)，更加偏向于渠道能力的升級(jí)和改造，具有非常強(qiáng)烈的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)屬性。

數(shù)字零售1.0階段，業(yè)務(wù)聚焦的關(guān)鍵點(diǎn)在于“賦能”

在數(shù)字零售1.0階段的核心是聚焦零售渠道的數(shù)字化構(gòu)建，也即業(yè)務(wù)數(shù)字化。

在這個(gè)階段中，微盟陸續(xù)推出一系列解決方案，其中在行業(yè)里被應(yīng)用最為廣泛的是智慧零售行業(yè)解決方案。以一店一商城、千店千面的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，突破了一個(gè)小程序商城無法承載同品牌之下多類型門店差異化定位的展示訴求，成功解決了零售業(yè)務(wù)鏈中門店的在線；以單店單側(cè)系統(tǒng)賬號(hào)的差異化權(quán)限，及多主體收款和分賬模式，構(gòu)建了云店的經(jīng)營(yíng)能力，滿足了零售業(yè)務(wù)的參與者對(duì)線上和線下業(yè)務(wù)獨(dú)立管控、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的訴求，實(shí)現(xiàn)了零售業(yè)務(wù)鏈中經(jīng)營(yíng)管理者和管理組織的在線；針對(duì)云導(dǎo)購(gòu)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，突破了導(dǎo)購(gòu)作業(yè)范圍和服務(wù)空間，以社交為基礎(chǔ)，重新定義了服務(wù)和銷售的半徑，實(shí)現(xiàn)了零售業(yè)務(wù)鏈中導(dǎo)購(gòu)的在線。

但僅僅完成了上述數(shù)字升級(jí)，并不是完成了業(yè)務(wù)數(shù)字化。企業(yè)還需要進(jìn)行零售作業(yè)方式的提升，尤其是在門店的運(yùn)營(yíng)、門店的管理和導(dǎo)購(gòu)的作業(yè)方式、作業(yè)能力，及對(duì)于業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的整體應(yīng)用。所以我們推出了一系列終端數(shù)字化能力培訓(xùn)、終端數(shù)字化作業(yè)帶教及超級(jí)導(dǎo)購(gòu)大賽、智慧零售操盤手大賽。

我們認(rèn)為，在這個(gè)階段當(dāng)中，所有的業(yè)務(wù)聚焦的關(guān)鍵點(diǎn)都是在于“賦能”二字，向渠道賦能，向渠道中每一個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)參與者賦能。

重構(gòu)零售業(yè)務(wù)分工和價(jià)值定位，邁入數(shù)字零售2.0時(shí)代

2022年是零售數(shù)字化重要的分水嶺，客戶的運(yùn)營(yíng)模式也在發(fā)生改變。我們從最初的業(yè)務(wù)在線，驅(qū)動(dòng)終端擁抱數(shù)字化業(yè)務(wù)出發(fā)，開始進(jìn)行了更多關(guān)于用戶話題的討論。在這個(gè)過程中，我們既在踐行著數(shù)字零售重構(gòu)“人貨場(chǎng)”的業(yè)務(wù)運(yùn)作，同時(shí)也在重構(gòu)本身操盤業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)邏輯，也即，從聚焦B端開始走向了聚焦C端。

在數(shù)字零售1.0階段，品牌是幕后的賦能者，而零售終端是業(yè)務(wù)的主導(dǎo)者，由終端直接面向用戶的連接互動(dòng)，決定著業(yè)務(wù)的進(jìn)程。而在2.0階段，總部開始發(fā)揮無可替代的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，從幕后走向臺(tái)前，在與渠道達(dá)成利益分配的共識(shí)之后，主導(dǎo)用戶的運(yùn)營(yíng)策略、設(shè)計(jì)和能力的構(gòu)建，并且持續(xù)去賦能終端團(tuán)隊(duì)的用戶運(yùn)營(yíng)效率，成為業(yè)務(wù)的主導(dǎo)者。這一特征，我們稱之為重構(gòu)，它重新構(gòu)建了零售業(yè)務(wù)的分工和價(jià)值定位。

進(jìn)入2.0階段的企業(yè)，在業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)能力上呈現(xiàn)出了與1.0截然不同的訴求，即，支撐整個(gè)業(yè)務(wù)前行的技術(shù)和能力體系也需要進(jìn)行升級(jí)，且是“高效、穩(wěn)健”的升級(jí)。2.0階段，企業(yè)數(shù)字化作業(yè)能力出趨向于嫻熟，數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累雄厚，企業(yè)需要以高效的作業(yè)方式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的提速，這對(duì)業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)提出了數(shù)據(jù)協(xié)作的精準(zhǔn)需求；對(duì)參與經(jīng)營(yíng)的多個(gè)服務(wù)商提出了業(yè)務(wù)協(xié)作的高效需求；對(duì)系統(tǒng)服務(wù)商提出了業(yè)務(wù)需求轉(zhuǎn)化為技術(shù)能力的快速響應(yīng)需求。同時(shí)，基于業(yè)務(wù)價(jià)值的確定性，數(shù)字化業(yè)務(wù)已然被定性為大部分零售企業(yè)的戰(zhàn)略增長(zhǎng)布局，因此，當(dāng)下乃至于未來3-5年，企業(yè)需要以長(zhǎng)期的視角重新來審視當(dāng)下系統(tǒng)架構(gòu)是否能夠支撐10億，乃至100億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模。

超前構(gòu)建與投入，成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型可持續(xù)增長(zhǎng)伙伴

鑒于業(yè)務(wù)的洞察和判斷，微盟在今年年初發(fā)布了自己的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，并從去年開始投入了海量的人力和物力進(jìn)行WOS新商業(yè)操作引擎的打造。其中有一個(gè)戰(zhàn)略是數(shù)字商業(yè)一體化戰(zhàn)略。所謂一體化，即一個(gè)業(yè)務(wù)，一套系統(tǒng)；一個(gè)業(yè)務(wù)，一站式服務(wù)。

一個(gè)業(yè)務(wù)，一套系統(tǒng)。數(shù)字化的前身是信息化，基于業(yè)務(wù)的演進(jìn)歷程，零售企業(yè)的數(shù)字化業(yè)務(wù)通常被架構(gòu)在多個(gè)系統(tǒng)之上，甚至來自于多個(gè)服務(wù)商。伴隨著數(shù)據(jù)的智能化應(yīng)用，集成的作業(yè)效率和維護(hù)成本，應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)顯得逐漸乏力，很難達(dá)到高效良性互動(dòng)。因此，基于業(yè)務(wù)的運(yùn)作方式，微盟繼智慧零售系統(tǒng)之后，陸續(xù)推出了以獲客業(yè)務(wù)提效為主的微盟企微助手，以用戶數(shù)據(jù)和資產(chǎn)管理為主的CRM、CDP系統(tǒng)，以提升營(yíng)銷效率為主的自動(dòng)化營(yíng)銷系統(tǒng)，并結(jié)合微盟智慧零售系統(tǒng)，形成數(shù)字化業(yè)務(wù)的一體化系統(tǒng)。我們希望一個(gè)業(yè)務(wù)在一套系統(tǒng)之內(nèi)完成業(yè)務(wù)的高效協(xié)同和數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)。

此外，零售業(yè)務(wù)無法脫離終端業(yè)務(wù)人員，因此，2021年，微盟集團(tuán)加入了一個(gè)重量級(jí)的業(yè)務(wù)伙伴——超級(jí)導(dǎo)購(gòu)。在超級(jí)導(dǎo)購(gòu)和智慧零售進(jìn)行業(yè)務(wù)能力融合后，我們希望給企業(yè)提供業(yè)培一體化的作業(yè)能力構(gòu)建。

一個(gè)業(yè)務(wù)，一站式服務(wù)。微盟一直在提TSO，TSO是實(shí)現(xiàn)數(shù)字零售全鏈路運(yùn)營(yíng)能力一體化供給解決方案，軟件和精準(zhǔn)營(yíng)銷是微盟集團(tuán)的兩大核心業(yè)務(wù)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了流量和交易業(yè)務(wù)閉環(huán)。伴隨零售數(shù)字化進(jìn)入深水區(qū)，不少企業(yè)在自身的能力構(gòu)建上出現(xiàn)了周期性的短板。因此，微盟的私域代運(yùn)營(yíng)、數(shù)字零售代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，從業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)帶教、業(yè)務(wù)操盤，為不同階段的企業(yè)提供了差異化的能力解決方案。同時(shí)，微盟也成為了集產(chǎn)品、技術(shù)、流量、運(yùn)營(yíng)于一體的數(shù)字化商業(yè)服務(wù)企業(yè)，規(guī)避了一個(gè)業(yè)務(wù)由多個(gè)服務(wù)商進(jìn)行協(xié)作帶來管理成本的增加和業(yè)務(wù)效率的降低。

關(guān)于微盟新商業(yè)操作引擎WOS，在WOS內(nèi)有很多產(chǎn)品的矩陣，技術(shù)的矩陣。首先是微盟云，微盟云邀請(qǐng)更多第三方服務(wù)商進(jìn)入微盟業(yè)務(wù)系統(tǒng)，通過系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的提前融合，讓客戶的需求有更多種的滿足方式。同時(shí)，因?yàn)檫M(jìn)行了提前的業(yè)務(wù)部署和數(shù)據(jù)融合，每一個(gè)第三方的技術(shù)產(chǎn)品都能夠以開包即用的方式解決客戶快速啟用和低成本投入。

WOS系統(tǒng)從最初設(shè)計(jì)時(shí)，就在技術(shù)架構(gòu)和業(yè)務(wù)可支撐性上進(jìn)行了超前于當(dāng)下業(yè)務(wù)需求的技術(shù)投入。我們認(rèn)為，WOS是一個(gè)可以隨時(shí)擴(kuò)容寬度和長(zhǎng)度的高速公路賽道，賽車代表的是企業(yè)的業(yè)務(wù)體系，賽車手代表的是智慧零售的操盤手。優(yōu)秀的賽車手，極速的賽車，加上專業(yè)的賽道，形成了無卡點(diǎn)的馳聘，讓企業(yè)才有機(jī)會(huì)優(yōu)先于其他選手到達(dá)終點(diǎn)。微盟希望通過對(duì)自身能力的超前構(gòu)建與投入，成為企業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)的可持續(xù)性增長(zhǎng)伙伴。