微盟616｜微盟集團副總裁凌蕓：數(shù)字零售操盤團隊屬于“養(yǎng)成型”

2022年5月10日，智慧商業(yè)服務提供商微盟通過云上發(fā)布會形式，宣布第三屆616微盟零售購物節(jié)正式啟動。立足為消費者尋找零售爆款好物，豐富消費體驗，本屆616微盟將攜手超百家零售品牌開展豐富的好物促銷活動，并將舉辦“數(shù)造零售大賽”，共同促進消費回補，釋放消費潛力，驅(qū)動零售企業(yè)實效增長。

在云上啟動會圓桌論壇環(huán)節(jié)，微盟集團副總裁凌蕓闡述了第三屆616的關注焦點及其對零售行業(yè)數(shù)字化趨勢的深度洞察。以下為圓桌論壇現(xiàn)場實錄整理（有刪改）:

微盟初心不變，服務客戶成功

微盟前兩屆616微盟零售購物節(jié)均面向消費者，組織了線下快閃店、潮流星球，邀請小紅書潮人打卡，推廣全新數(shù)字潮流店的概念，整個活動偏C端設計。

而微盟是To B類型的企業(yè)，我們的初心始終是通過某一策略，服務B端成功。

在2021年之前，諸多零售企業(yè)的數(shù)字化業(yè)務尚不成熟，因此微盟站到了臺前，率先通過新場景、新流量，幫助品牌進行探索，并將經(jīng)驗輸送給微盟的合作企業(yè)。

時至今日，我們看到一些零售業(yè)務構建比較完善的企業(yè)已開始做私域，且步伐緊湊迅速。諸多零售企業(yè)的數(shù)字化業(yè)務及對私域的價值認可已十分成熟。因此，微盟將重構“人－貨－場”及提供用戶體驗升級的“重棒”交回企業(yè)，并在設計今年616零售節(jié)活動時作出重大改變：將展示數(shù)字化零售運作方式的主導者身份轉為微盟的合作客戶，讓聚光燈匯聚到數(shù)字化零售企業(yè)身上，由企業(yè)來展示全新的數(shù)字化零售商業(yè)范式。

我們希望讓零售行業(yè)看到中國最優(yōu)秀的一批零售企業(yè)在數(shù)字化零售業(yè)務下的認知視角、實戰(zhàn)方式，這些歷程可以給正在轉型路上的企業(yè)及同行業(yè)的操盤手們帶去業(yè)務開展經(jīng)驗和方法借鑒，以及在業(yè)務建設過程中繼續(xù)前行的信心。

從頂層設計開始，向下做業(yè)務變革

“所有的企業(yè)都值得用數(shù)字化重做一遍”。但從哪兒開始做？是同步走？還是先后排兵布陣？這些問題困擾著企業(yè)的CEO們。

和大家分享兩個案例。上海疫情防控期間最難的是買菜問題，有一個店主加了很多人的微信，有一天他進了一批菜，半夜就在群里說“菜到了，你們下單吧”，但第二天早上，老板就說，我現(xiàn)在只能配20單，因為沒有工具，全部都是在群里完成交流，人手不夠，需求過于復雜。

但如果他有小程序商城，把菜組成幾個套餐，用戶下單會變得更加高效，效率提升后，商家出菜的效率和用戶獲得菜的效率會得到提升，這說明門店數(shù)字化很重要。

另外一個案例是我們的一個客戶CEO全國巡查門店時的經(jīng)歷。在巡查店時，CEO走進店鋪看到店鋪地貼、貨架上的架牌、導購胸卡上都做了小程序布碼，用戶手機掃碼就可以關注企業(yè)公眾號，也可以看到商品在小程序內(nèi)的視頻介紹或能夠直接通過企業(yè)微信與導購聯(lián)系。他認為，數(shù)字化業(yè)務在終端落地效果不錯。

但準備離開時，他在機場安檢區(qū)看到自家品牌的廣告，廣告上有宣傳語、商品展示、品牌名稱。若用戶想做進一步了解，卻沒有途徑，電話、二維碼、小程序碼，均無。CEO回到分公司管理例會上詢問品牌負責人與總經(jīng)理，他說，我們每一年在這一類形式廣告宣傳上要投入過億的廣告費，但投放后的效果是什么？有多少人看？年輕用戶看到了嗎？年輕用戶看到之后發(fā)生動作了嗎？老用戶知道我們的新產(chǎn)品嗎？這些問題的答案都是未知的。

從資產(chǎn)角度看，廣告投放后應形成用戶資產(chǎn)，但這家企業(yè)過億廣告的投放帶來的效果，若以用戶資產(chǎn)、用戶連接進行衡量，效果幾乎為零，因為回答不了任何關于用戶的問題。

究其根本，我們可以看到，其實企業(yè)的任何動作，最終都是希望消費者滿意，都是聚焦在消費者上。只是因為大家跟消費者距離不同，產(chǎn)生了割裂。有的“場”我們把它稱之為“近場”，如門店跟消費者是面對面的。有的是“遠場”，如貼在機場的廣告牌，它離消費者相對較遠。但當5G、互聯(lián)網(wǎng)、移動設備和數(shù)字化能力開始構建了，“近場”跟“遠場”之間可以隨時打破“場”的割裂，進行協(xié)同。

不同的業(yè)務主導部門之間的計劃協(xié)作、任務協(xié)同、指標協(xié)同、結構協(xié)同，這都是計劃性一體化，也就是排兵布局。

所以，數(shù)字化業(yè)務布局和開展不是從底層個體開始做改變就有效的，謀求長遠與有效的發(fā)展必須從頂層設計開始，從組織行為開始。在微盟合作的客戶當中，有一些已經(jīng)開始具備數(shù)字化的能力，他們就是從頂層重新做藍圖的設計。這是我們看到的正在發(fā)生的現(xiàn)象。

如何打造優(yōu)秀的數(shù)字零售操盤團隊？

實際上，企業(yè)都希望擁有一支夢寐以求的數(shù)字化操盤團隊，但是往往理想與現(xiàn)實有距離，有很多因素限制企業(yè)擁有這樣一支團隊。

從“術”的層面看，主要分兩個方面考慮：內(nèi)因和外因。從內(nèi)因來說，需要聚焦零售操盤手的能力，零售操盤手需要具備業(yè)務組織的定位能力。正如書法學習，從“臨摹”開始，通過“臨摹”獲得經(jīng)驗的積累后，必然要創(chuàng)造自有風格。此時，操盤手不能被眼前的業(yè)務數(shù)字化遮住眼睛，要回到最根本的數(shù)字化部門與數(shù)字化業(yè)務的定位上去。

中國零售企業(yè)常見的組織架構是總部負責品牌和商品打造，企業(yè)分公司、代理商負責在各個城市里面進行銷售開展。當形成數(shù)字化業(yè)務部門時，操盤手對其部門的定位要清晰，或為直營提效，或為加盟提效。

找到業(yè)務定位后，落地姿勢才有可能做對。

第二點，從外因看，近年來，市場環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境，讓企業(yè)非常焦慮，企業(yè)焦慮何時盈利？何時賺錢？但數(shù)字化業(yè)務不是快速模式，它是帶有“長期主義”標簽的業(yè)務，需要循序漸進。當企業(yè)給“養(yǎng)成型”業(yè)務設定了“快速商業(yè)化收割”的標簽，業(yè)務需求與業(yè)務屬性就背道而馳了。

此外，打造優(yōu)秀的數(shù)字化操盤團隊，也與企業(yè)的數(shù)字化轉型階段緊密相關。我們內(nèi)部做業(yè)務提煉時總結了一個概念，我們認為零售企業(yè)數(shù)字化要經(jīng)歷從1.0走向2.0的歷程。1.0是業(yè)務數(shù)字化，2.0是數(shù)字化業(yè)務，它是兩個截然不同的業(yè)務模式。1.0是2.0的一個前序動作，企業(yè)需要對現(xiàn)有業(yè)務、技術、意識、能力進行升級，才能夠?qū)崿F(xiàn)跨階段的升級。

在微盟服務的客戶中，大部分客戶還在業(yè)務數(shù)字化1.0階段，已經(jīng)完成了數(shù)字化裝備的升級，少部分進入了業(yè)務數(shù)字化2.0階段，這些進入2.0的企業(yè)開始嘗試聚集洞察所有終端的用戶，而后實現(xiàn)分群體的服務、商品營銷差異化策略，進入千人千面終極服務狀態(tài)。

因此，第三屆616希望在舞臺上展現(xiàn)處于不同階段的零售客戶，不同的視角與不用的落地姿勢，以期給還未進入2.0階段的企業(yè)帶去新的思考和新的啟發(fā)。

作為一家極其重視客戶價值的企業(yè)，今天，我們通過616推動企業(yè)數(shù)字化操盤團隊的能力增長，進而驅(qū)動企業(yè)數(shù)字化轉型成功，就是微盟踐行客戶成功的路徑之一。