微盟616｜微盟集團(tuán)副總裁凌蕓：數(shù)字零售操盤(pán)團(tuán)隊(duì)屬于“養(yǎng)成型”

2022年5月10日，智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟通過(guò)云上發(fā)布會(huì)形式，宣布第三屆616微盟零售購(gòu)物節(jié)正式啟動(dòng)。立足為消費(fèi)者尋找零售爆款好物，豐富消費(fèi)體驗(yàn)，本屆616微盟將攜手超百家零售品牌開(kāi)展豐富的好物促銷(xiāo)活動(dòng)，并將舉辦“數(shù)造零售大賽”，共同促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)，釋放消費(fèi)潛力，驅(qū)動(dòng)零售企業(yè)實(shí)效增長(zhǎng)。

在云上啟動(dòng)會(huì)圓桌論壇環(huán)節(jié)，微盟集團(tuán)副總裁凌蕓闡述了第三屆616的關(guān)注焦點(diǎn)及其對(duì)零售行業(yè)數(shù)字化趨勢(shì)的深度洞察。以下為圓桌論壇現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄整理（有刪改）:

微盟初心不變，服務(wù)客戶(hù)成功

微盟前兩屆616微盟零售購(gòu)物節(jié)均面向消費(fèi)者，組織了線下快閃店、潮流星球，邀請(qǐng)小紅書(shū)潮人打卡，推廣全新數(shù)字潮流店的概念，整個(gè)活動(dòng)偏C端設(shè)計(jì)。

而微盟是To B類(lèi)型的企業(yè)，我們的初心始終是通過(guò)某一策略，服務(wù)B端成功。

在2021年之前，諸多零售企業(yè)的數(shù)字化業(yè)務(wù)尚不成熟，因此微盟站到了臺(tái)前，率先通過(guò)新場(chǎng)景、新流量，幫助品牌進(jìn)行探索，并將經(jīng)驗(yàn)輸送給微盟的合作企業(yè)。

時(shí)至今日，我們看到一些零售業(yè)務(wù)構(gòu)建比較完善的企業(yè)已開(kāi)始做私域，且步伐緊湊迅速。諸多零售企業(yè)的數(shù)字化業(yè)務(wù)及對(duì)私域的價(jià)值認(rèn)可已十分成熟。因此，微盟將重構(gòu)“人－貨－場(chǎng)”及提供用戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)的“重棒”交回企業(yè)，并在設(shè)計(jì)今年616零售節(jié)活動(dòng)時(shí)作出重大改變：將展示數(shù)字化零售運(yùn)作方式的主導(dǎo)者身份轉(zhuǎn)為微盟的合作客戶(hù)，讓聚光燈匯聚到數(shù)字化零售企業(yè)身上，由企業(yè)來(lái)展示全新的數(shù)字化零售商業(yè)范式。

我們希望讓零售行業(yè)看到中國(guó)最優(yōu)秀的一批零售企業(yè)在數(shù)字化零售業(yè)務(wù)下的認(rèn)知視角、實(shí)戰(zhàn)方式，這些歷程可以給正在轉(zhuǎn)型路上的企業(yè)及同行業(yè)的操盤(pán)手們帶去業(yè)務(wù)開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)和方法借鑒，以及在業(yè)務(wù)建設(shè)過(guò)程中繼續(xù)前行的信心。

從頂層設(shè)計(jì)開(kāi)始，向下做業(yè)務(wù)變革

“所有的企業(yè)都值得用數(shù)字化重做一遍”。但從哪兒開(kāi)始做？是同步走？還是先后排兵布陣？這些問(wèn)題困擾著企業(yè)的CEO們。

和大家分享兩個(gè)案例。上海疫情防控期間最難的是買(mǎi)菜問(wèn)題，有一個(gè)店主加了很多人的微信，有一天他進(jìn)了一批菜，半夜就在群里說(shuō)“菜到了，你們下單吧”，但第二天早上，老板就說(shuō)，我現(xiàn)在只能配20單，因?yàn)闆](méi)有工具，全部都是在群里完成交流，人手不夠，需求過(guò)于復(fù)雜。

但如果他有小程序商城，把菜組成幾個(gè)套餐，用戶(hù)下單會(huì)變得更加高效，效率提升后，商家出菜的效率和用戶(hù)獲得菜的效率會(huì)得到提升，這說(shuō)明門(mén)店數(shù)字化很重要。

另外一個(gè)案例是我們的一個(gè)客戶(hù)CEO全國(guó)巡查門(mén)店時(shí)的經(jīng)歷。在巡查店時(shí)，CEO走進(jìn)店鋪看到店鋪地貼、貨架上的架牌、導(dǎo)購(gòu)胸卡上都做了小程序布碼，用戶(hù)手機(jī)掃碼就可以關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)，也可以看到商品在小程序內(nèi)的視頻介紹或能夠直接通過(guò)企業(yè)微信與導(dǎo)購(gòu)聯(lián)系。他認(rèn)為，數(shù)字化業(yè)務(wù)在終端落地效果不錯(cuò)。

但準(zhǔn)備離開(kāi)時(shí)，他在機(jī)場(chǎng)安檢區(qū)看到自家品牌的廣告，廣告上有宣傳語(yǔ)、商品展示、品牌名稱(chēng)。若用戶(hù)想做進(jìn)一步了解，卻沒(méi)有途徑，電話、二維碼、小程序碼，均無(wú)。CEO回到分公司管理例會(huì)上詢(xún)問(wèn)品牌負(fù)責(zé)人與總經(jīng)理，他說(shuō)，我們每一年在這一類(lèi)形式廣告宣傳上要投入過(guò)億的廣告費(fèi)，但投放后的效果是什么？有多少人看？年輕用戶(hù)看到了嗎？年輕用戶(hù)看到之后發(fā)生動(dòng)作了嗎？老用戶(hù)知道我們的新產(chǎn)品嗎？這些問(wèn)題的答案都是未知的。

從資產(chǎn)角度看，廣告投放后應(yīng)形成用戶(hù)資產(chǎn)，但這家企業(yè)過(guò)億廣告的投放帶來(lái)的效果，若以用戶(hù)資產(chǎn)、用戶(hù)連接進(jìn)行衡量，效果幾乎為零，因?yàn)榛卮鸩涣巳魏侮P(guān)于用戶(hù)的問(wèn)題。

究其根本，我們可以看到，其實(shí)企業(yè)的任何動(dòng)作，最終都是希望消費(fèi)者滿(mǎn)意，都是聚焦在消費(fèi)者上。只是因?yàn)榇蠹腋M(fèi)者距離不同，產(chǎn)生了割裂。有的“場(chǎng)”我們把它稱(chēng)之為“近場(chǎng)”，如門(mén)店跟消費(fèi)者是面對(duì)面的。有的是“遠(yuǎn)場(chǎng)”，如貼在機(jī)場(chǎng)的廣告牌，它離消費(fèi)者相對(duì)較遠(yuǎn)。但當(dāng)5G、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備和數(shù)字化能力開(kāi)始構(gòu)建了，“近場(chǎng)”跟“遠(yuǎn)場(chǎng)”之間可以隨時(shí)打破“場(chǎng)”的割裂，進(jìn)行協(xié)同。

不同的業(yè)務(wù)主導(dǎo)部門(mén)之間的計(jì)劃協(xié)作、任務(wù)協(xié)同、指標(biāo)協(xié)同、結(jié)構(gòu)協(xié)同，這都是計(jì)劃性一體化，也就是排兵布局。

所以，數(shù)字化業(yè)務(wù)布局和開(kāi)展不是從底層個(gè)體開(kāi)始做改變就有效的，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)與有效的發(fā)展必須從頂層設(shè)計(jì)開(kāi)始，從組織行為開(kāi)始。在微盟合作的客戶(hù)當(dāng)中，有一些已經(jīng)開(kāi)始具備數(shù)字化的能力，他們就是從頂層重新做藍(lán)圖的設(shè)計(jì)。這是我們看到的正在發(fā)生的現(xiàn)象。

如何打造優(yōu)秀的數(shù)字零售操盤(pán)團(tuán)隊(duì)？

實(shí)際上，企業(yè)都希望擁有一支夢(mèng)寐以求的數(shù)字化操盤(pán)團(tuán)隊(duì)，但是往往理想與現(xiàn)實(shí)有距離，有很多因素限制企業(yè)擁有這樣一支團(tuán)隊(duì)。

從“術(shù)”的層面看，主要分兩個(gè)方面考慮：內(nèi)因和外因。從內(nèi)因來(lái)說(shuō)，需要聚焦零售操盤(pán)手的能力，零售操盤(pán)手需要具備業(yè)務(wù)組織的定位能力。正如書(shū)法學(xué)習(xí)，從“臨摹”開(kāi)始，通過(guò)“臨摹”獲得經(jīng)驗(yàn)的積累后，必然要?jiǎng)?chuàng)造自有風(fēng)格。此時(shí)，操盤(pán)手不能被眼前的業(yè)務(wù)數(shù)字化遮住眼睛，要回到最根本的數(shù)字化部門(mén)與數(shù)字化業(yè)務(wù)的定位上去。

中國(guó)零售企業(yè)常見(jiàn)的組織架構(gòu)是總部負(fù)責(zé)品牌和商品打造，企業(yè)分公司、代理商負(fù)責(zé)在各個(gè)城市里面進(jìn)行銷(xiāo)售開(kāi)展。當(dāng)形成數(shù)字化業(yè)務(wù)部門(mén)時(shí)，操盤(pán)手對(duì)其部門(mén)的定位要清晰，或?yàn)橹睜I(yíng)提效，或?yàn)榧用颂嵝А?/p>

找到業(yè)務(wù)定位后，落地姿勢(shì)才有可能做對(duì)。

第二點(diǎn)，從外因看，近年來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，讓企業(yè)非常焦慮，企業(yè)焦慮何時(shí)盈利？何時(shí)賺錢(qián)？但數(shù)字化業(yè)務(wù)不是快速模式，它是帶有“長(zhǎng)期主義”標(biāo)簽的業(yè)務(wù)，需要循序漸進(jìn)。當(dāng)企業(yè)給“養(yǎng)成型”業(yè)務(wù)設(shè)定了“快速商業(yè)化收割”的標(biāo)簽，業(yè)務(wù)需求與業(yè)務(wù)屬性就背道而馳了。

此外，打造優(yōu)秀的數(shù)字化操盤(pán)團(tuán)隊(duì)，也與企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段緊密相關(guān)。我們內(nèi)部做業(yè)務(wù)提煉時(shí)總結(jié)了一個(gè)概念，我們認(rèn)為零售企業(yè)數(shù)字化要經(jīng)歷從1.0走向2.0的歷程。1.0是業(yè)務(wù)數(shù)字化，2.0是數(shù)字化業(yè)務(wù)，它是兩個(gè)截然不同的業(yè)務(wù)模式。1.0是2.0的一個(gè)前序動(dòng)作，企業(yè)需要對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)、技術(shù)、意識(shí)、能力進(jìn)行升級(jí)，才能夠?qū)崿F(xiàn)跨階段的升級(jí)。

在微盟服務(wù)的客戶(hù)中，大部分客戶(hù)還在業(yè)務(wù)數(shù)字化1.0階段，已經(jīng)完成了數(shù)字化裝備的升級(jí)，少部分進(jìn)入了業(yè)務(wù)數(shù)字化2.0階段，這些進(jìn)入2.0的企業(yè)開(kāi)始嘗試聚集洞察所有終端的用戶(hù)，而后實(shí)現(xiàn)分群體的服務(wù)、商品營(yíng)銷(xiāo)差異化策略，進(jìn)入千人千面終極服務(wù)狀態(tài)。

因此，第三屆616希望在舞臺(tái)上展現(xiàn)處于不同階段的零售客戶(hù)，不同的視角與不用的落地姿勢(shì)，以期給還未進(jìn)入2.0階段的企業(yè)帶去新的思考和新的啟發(fā)。

作為一家極其重視客戶(hù)價(jià)值的企業(yè)，今天，我們通過(guò)616推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化操盤(pán)團(tuán)隊(duì)的能力增長(zhǎng)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功，就是微盟踐行客戶(hù)成功的路徑之一。