微盟副總裁凌蕓：零售數(shù)字化正從“渠道構(gòu)建”走向“深耕用戶”

4月26日消息，2023 Weimob Day微盟城市峰會上海站近日正式啟幕。微盟集團副總裁凌蕓、微盟集團技術(shù)副總裁肖鋒、微盟集團TEAMPRO總經(jīng)理金文森、微盟集團運營中心高級研究員韓家英、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院管理科學(xué)系副教授王安宇、NEIWAI內(nèi)外私域電商運營負(fù)責(zé)人張曼、OATLY數(shù)字化營銷中心總監(jiān)李鑫楠等嘉賓出席了活動。

微盟集團副總裁凌蕓（來源：微盟智慧零售公眾號，下同）

微盟集團副總裁凌蕓圍繞《深耕用戶，構(gòu)建高質(zhì)量增長》進(jìn)行了分享。她說：“電商業(yè)務(wù)在零售企業(yè)的銷售占比均值在15%-30%，而數(shù)字化只有8%，這里至少有接近4倍的空間。除了電商和數(shù)字化業(yè)務(wù)外，零售企業(yè)最重要的業(yè)務(wù)銷售渠道是在線下門店、超市、渠道商手上，對比行業(yè)均值接近80%的線下大盤，數(shù)字化業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有進(jìn)入到企業(yè)主要營銷賽道里。”

她指出，零售數(shù)字化進(jìn)程已從渠道構(gòu)建走向了用戶的深度運營。接下來零售的十年是聚焦消費者的十年，微盟希望通過提供一系列用戶運營能力和用戶增長能力，幫助企業(yè)獲得高質(zhì)量增長。

以下為演講實錄（有刪改）：

01數(shù)字零售前景廣闊

八成企業(yè)完成數(shù)字化渠道建設(shè)

今天，我的分享是《深耕用戶，構(gòu)建高質(zhì)量增長》。有一些企業(yè)家的朋友會問，為什么提到數(shù)字化，我們都會不斷提到消費者、用戶、會員這幾個詞。其實，如果說信息化是為了幫助企業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)行提效，那么數(shù)字化的產(chǎn)生就是因為消費者與消費需求的改變，所以零售企業(yè)的數(shù)字化和消費者運營本身就是業(yè)務(wù)息息相關(guān)的領(lǐng)域。

數(shù)字化發(fā)展這幾年中，我們一直感受到市場環(huán)境和銷售環(huán)境在發(fā)生改變。在這幾年時間內(nèi)，數(shù)字化業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)展到底如何？

三年疫情推動了數(shù)字化業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛增長。電商用了近10年時間讓零售企業(yè)開始關(guān)注和普及其業(yè)務(wù)形態(tài)。而疫情的加速只在兩年的時間內(nèi)，就讓中國近80%的零售企業(yè)都完成了數(shù)字化渠道建設(shè)。

在2022年底，中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)突破了10.69億，這10.69億中，有接近5億每天都在企業(yè)私域業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，也就是在小程序業(yè)務(wù)上，進(jìn)行業(yè)務(wù)提供和銷售促成。

因此，數(shù)字化業(yè)務(wù)在今天的零售企業(yè)中已經(jīng)不是新興的商業(yè)模式，甚至不是新的話題，多數(shù)企業(yè)均已進(jìn)入了數(shù)字化業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程中。

從宏觀數(shù)據(jù)來看，我們得出結(jié)論：大部分企業(yè)都已啟動數(shù)字化業(yè)務(wù)。那么業(yè)務(wù)在企業(yè)內(nèi)部發(fā)展得如何呢？微盟每天都在與中國最優(yōu)秀的一批零售企業(yè)打交道，他們的數(shù)字化業(yè)務(wù)發(fā)展十分具有中國零售企業(yè)的代表性。我們會看到部分企業(yè)的數(shù)字化業(yè)務(wù)發(fā)展非常好，銷售占比在大盤中達(dá)到10%或15%，但更多的企業(yè)可能還剛剛起步，不足1%或2%。

我看到一個通盤的數(shù)據(jù)，做數(shù)字化的企業(yè)，小程序業(yè)務(wù)從均值來看占比整體營收規(guī)模8%左右，還存在著巨大的增長空間。

我們看回電商業(yè)務(wù)，電商業(yè)務(wù)在零售企業(yè)的銷售占比均值在15%-30%，而數(shù)字化只有8%，這里至少有接近4倍的空間。除了電商和數(shù)字化業(yè)務(wù)外，零售企業(yè)最重要的業(yè)務(wù)銷售渠道是在線下門店、超市、渠道商手上，對比行業(yè)均值接近80%的線下大盤，數(shù)字化業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有進(jìn)入到企業(yè)主要營銷賽道里。

也有人會說數(shù)字化只有8%，且已發(fā)展2-3年，是不是代表這個業(yè)務(wù)做不大？數(shù)字化業(yè)務(wù)一定能做大，因為數(shù)字化業(yè)務(wù)和電商不一樣，電商和實體零售是兩條相平行的業(yè)務(wù)路徑。他們整個用戶交際不足5%-10%。而數(shù)字化是基于實體業(yè)務(wù)升級，是在80%大盤基礎(chǔ)上做迭代和升級，持續(xù)放大實體渠道80%的銷售規(guī)模占比。

02深耕用戶運營

需要“全、多、準(zhǔn)、穩(wěn)”

我們今天談數(shù)字化，必須理解數(shù)字化不是一個凌空的業(yè)務(wù)，其與電商、實體零售的關(guān)系并非三駕馬車齊平。

什么是數(shù)字化？把企業(yè)的實體業(yè)務(wù)加上數(shù)字化的工具，然后產(chǎn)生一系列的數(shù)據(jù)之后，可以開始做一種新的業(yè)務(wù)，這是數(shù)字化。數(shù)字化本身不能離開實體業(yè)務(wù)，必須和實體業(yè)務(wù)相輔相成，相互協(xié)作之后，才能夠爆發(fā)出數(shù)字化賦能實體業(yè)務(wù)之后的實體增長。

很多企業(yè)做不好數(shù)字化？我們認(rèn)為，原因有二，其一是消費者企業(yè)觸點未參與業(yè)務(wù)。企業(yè)無論是否做數(shù)字化，都擁有海量的可以和用戶進(jìn)行互動的觸點，但如果觸點未被數(shù)字化升級，則無法進(jìn)行用戶連接和互動，就會出現(xiàn)“你有好東西，你的用戶卻不知道”的局面。

其二是傳遞內(nèi)容未被用戶接受。企業(yè)所分發(fā)的內(nèi)容、分發(fā)的時間是否匹配客戶的需求？這決定了用戶是否愿意打開和參與內(nèi)容。因此，優(yōu)秀的用戶運營有三點非常重要：用戶連接的密度、用戶觸達(dá)的效率，用戶觸達(dá)的效果。

總結(jié)來說三個關(guān)鍵字，分別是全、多、準(zhǔn)。全、多、準(zhǔn)是用戶運營非常重要的標(biāo)準(zhǔn)，如果達(dá)不到這三點很難開展用戶運營。

何為全？指的是用戶觸點全面完整的覆蓋。把觸點進(jìn)行數(shù)字化升級，升級之后即可獲得數(shù)據(jù)獲取和生產(chǎn)的能力。無數(shù)據(jù)，則無運營——這是我們后續(xù)做用戶運營的一個最基礎(chǔ)保證。用戶運營只有具備了海量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，才有可能進(jìn)入到數(shù)據(jù)分類、分析、策略設(shè)計的運營地帶。

何為多？多從少開始，全域全渠身份歸一，把企業(yè)公域、私域、門店、加盟門店里所有的用戶身份基于手機號或其他id進(jìn)行歸一，即不同渠道的用戶去重。身份歸一后，我們才有可能將單一身份的全景畫像進(jìn)行完善。用戶數(shù)據(jù)的多，是“多維度”的概念；數(shù)據(jù)不會自然生產(chǎn)需要制造，需要通過會員等級體系建設(shè)、會員標(biāo)簽體系建設(shè)、會員運營體系建設(shè)，用戶生命周期體系、用戶的個人偏好體系以及導(dǎo)購建立用戶人工畫像標(biāo)簽的注入。

何為準(zhǔn)？準(zhǔn)有三個概念，一是時間要準(zhǔn)，二是內(nèi)容要準(zhǔn)，三是方式要準(zhǔn)。具體而言，首先，需要對用戶進(jìn)行生命周期的劃分，把用戶放到不同的周期段里進(jìn)行運營策略的制定，實現(xiàn)群體差異化運營。其次，需要做自動化營銷，通過建立自動化營銷規(guī)則和流程，實現(xiàn)單體運營提效。第三，需要把用戶進(jìn)行分類，進(jìn)行單點運營，實現(xiàn)千人千策、內(nèi)容千面的精準(zhǔn)營銷。

如若企業(yè)做的是電商業(yè)務(wù)，到這里基本上就完成消費者運營的基礎(chǔ)構(gòu)建工作了。但如果企業(yè)做的是實體業(yè)務(wù)，到這里遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因為實體企業(yè)還有一大非常關(guān)鍵的觸點——導(dǎo)購。實體零售需注重關(guān)鍵這個觸點的數(shù)智化運營。

導(dǎo)購作為用戶運營觸點的重要性不言而喻，導(dǎo)購參與用戶運營的深度與質(zhì)量直接決定企業(yè)用戶運營業(yè)務(wù)發(fā)展速度和質(zhì)量。當(dāng)企業(yè)擁有了線下的百萬觸點，才有可能在最短的時間內(nèi)獲得千萬的用戶，才可以對千萬用戶通過精準(zhǔn)化運營實現(xiàn)億萬級的銷售。因此，運營好“導(dǎo)購”這個觸點，直接決定億萬收入規(guī)模的實現(xiàn)結(jié)果。導(dǎo)購是個體，無組織、無賦能難以成勢，因此企業(yè)需要通過建立“賦能思維和作業(yè)體系”，通過數(shù)據(jù)賦能提升導(dǎo)購的用戶解讀和辨識能力；通過工具賦能向?qū)з徧峁┯脩暨B接和作業(yè)的便捷工具；通過執(zhí)行賦能激活導(dǎo)購進(jìn)行用戶運營的積極性和成效性。

用戶即資產(chǎn)，資產(chǎn)則需要養(yǎng)個管理。因此做用戶運營全、多、準(zhǔn)還不夠，還需要加一個字，這個字叫做穩(wěn)。數(shù)字化產(chǎn)生了數(shù)據(jù)資產(chǎn)，需要對數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)。確保任一資產(chǎn)被企業(yè)內(nèi)部人員使用后，可被記錄，被追溯。

以上是我們認(rèn)為企業(yè)在做用戶運營時要去考慮的四個方面。

03微盟智慧零售助力企業(yè)可持續(xù)高質(zhì)量增長

數(shù)字化業(yè)務(wù)離不開技術(shù)與系統(tǒng)的支持。

企業(yè)數(shù)字化里程第一步是渠道數(shù)字化。我們認(rèn)為，任何企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)都是F（品牌商）2B（渠道商）2b（導(dǎo)購員）2C（消費者）。所以要把線下銷售模式進(jìn)行數(shù)字化，第一個要解決的就是F2B2b2C的數(shù)字化改造。

基于此，2019年微盟推出了智慧零售解決方案，以云店的組織架構(gòu)、角色賬號等組織管理能力建設(shè)讓業(yè)務(wù)組織便捷的參與數(shù)字化業(yè)務(wù)運營，解決了品牌、直營業(yè)務(wù)和加盟業(yè)務(wù)的數(shù)字化升級，讓企業(yè)的門店、分區(qū)公司、分區(qū)代理商，財務(wù)、設(shè)計師、數(shù)據(jù)管理人員都可以登錄同一套系統(tǒng)進(jìn)行業(yè)務(wù)協(xié)同。

完成渠道數(shù)字化后，企業(yè)自然地?fù)碛辛藬?shù)據(jù)的生產(chǎn)能力，則必然進(jìn)入用戶數(shù)字化階段。用戶數(shù)字化業(yè)務(wù)需要分階段完成，第一個階段是觸點數(shù)字化，常見觸點有導(dǎo)購、客服、手機號碼等。針對這些常見觸點的數(shù)字化升級，微盟推出了企微助手、導(dǎo)購助手等一系列產(chǎn)品能力。觸點升級后，企業(yè)可以開始做用戶的數(shù)字化。屆時則需要把用戶及用戶信息留存到企業(yè)全渠道用戶管理中臺和數(shù)據(jù)中臺里去。微盟不斷完善微盟云開放接口，提供企業(yè)可便捷獲得、推送數(shù)據(jù)推給內(nèi)部的中臺的能力。

粗放式用戶運營體系無法適應(yīng)“基于用戶增長所需配套的精細(xì)化運營能力”，所以需要有個體、群體、個性化、自動化運營——即在對的時候、以對的方式、把對的內(nèi)容推給用戶。要做到這三件事情，企業(yè)所需的系統(tǒng)和能力包括營銷中臺、內(nèi)容中臺、精準(zhǔn)營銷和自動化營銷能力等。因此，微盟在用戶系統(tǒng)上升級了用戶運營能力，幫助企業(yè)對海量的用戶資產(chǎn)進(jìn)行精細(xì)化運營。

最后，一個好的前端一定是有強有力的后端進(jìn)行支持，微盟會通過導(dǎo)購業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，實現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化零售業(yè)務(wù)重要的觸點提升，并逐步進(jìn)入零售高階運營群體、經(jīng)營群體的業(yè)務(wù)探索。

消費者運營是在中國的數(shù)字零售運營上是剛開始的新章程，過去20年，企業(yè)非常聚焦于供應(yīng)鏈的效率，擅長用商品解決消費者的需求，但是今天消費者已經(jīng)不缺商品了，消費者缺的是理解他的品牌，而企業(yè)也需要通過聚焦消費者來提升供應(yīng)鏈的能力。

所以接下來零售的十年是聚焦消費者的十年，我們也希望通過我們提供的一系列消費者運營能力和增長能力，幫助更多企業(yè)獲得消費者運營之后的高質(zhì)量增長。

我的分享到這里就結(jié)束了，非常感謝大家！