電商市場份額下滑！亞馬遜回歸實體零售

巧合的是，亞馬遜和沃爾瑪這兩家零售巨頭今年一季度的業(yè)績不約而同地遭遇了“重創(chuàng)”，前者經(jīng)歷了2015年來的首次季度虧損，電商銷售額同比下降3%，后者凈利潤下降超過20%，不及預(yù)期的業(yè)績使這兩家公司面臨沉重的經(jīng)營壓力。

早在2007年，亞馬遜就開始探索實現(xiàn)其雜貨電子商務(wù)業(yè)務(wù)的多元化，先后推出了食品雜貨遞送服務(wù)Amazon Fresh、干貨遞送服務(wù)的Prime Pantry、兩小時食品雜貨遞送服務(wù)Prime Now，以及訂閱與折扣服務(wù)Subscribe & Save等。

但其中許多服務(wù)已經(jīng)關(guān)閉或縮減，目前亞馬遜專注于為它在2017年收購的亞馬遜生鮮和全食超市（WholeFoods Market）建立實體網(wǎng)點，同時在其羽翼未豐的無人便利店Amazon Go提供一些食品和雜貨鏈服務(wù)。

值得注意的是，Prime會員在Amazon.com在線購物的需求正在下降，而Whole Foods的比例卻在增加。

對于Whole Foods來說，擁有Prime會員資格的人更愿意在其網(wǎng)站購物。Coresight發(fā)現(xiàn)，在過去12個月內(nèi)，Prime會員（占受訪者的14.5%）比無法使用 Prime的人（5.6%）在網(wǎng)上從專業(yè)雜貨店購買雜貨的可能性高出近三倍。

或因此緣故，自2018年以來，WholeFoods的Prime會員在該零售商處在線購物的比例從2018年的2.6%增加到2022年的14.5%，表明亞馬遜的會員計劃是促進(jìn)雜貨銷售的有力武器。 

與此同時，根據(jù)Coresight的報告，擁有強(qiáng)大實體業(yè)務(wù)的全渠道零售商在在線雜貨店中表現(xiàn)良好。

Coresight表示，沃爾瑪在專注于建立門店后，正在打造全渠道能力和電子商務(wù)，其店內(nèi)購物者與在線購物者的比例為2.3:1，這表明其很大一部分客戶群從事全渠道購物。

隨著新冠疫情漸漸得到緩解，消費者回歸線下實體店消費的需求急劇上升，擁有全渠道銷售能力的零售商顯然更具有優(yōu)勢。

二、亞馬遜向傳統(tǒng)零售主導(dǎo)業(yè)態(tài)擴(kuò)張

一邊重整旗鼓，一邊蓄勢待發(fā)。

一場疫情，讓亞馬遜對實體零售業(yè)務(wù)有了不同的認(rèn)識和布局，見機(jī)行事似乎更貼合其作風(fēng)。

就整個大環(huán)境而言，2021年開始，新冠疫情刺激在線消費增長的效應(yīng)大大弱于2020年，線下零售的增速重新超過了電商零售。

但雜貨和服裝作為消費者日常需求更高的品類，消費者對產(chǎn)品本身的關(guān)注高于平臺，也就意味著亞馬遜并不會是唯一平臺的選擇，亞馬遜或早就預(yù)料到其會面臨同行或大環(huán)境的挑戰(zhàn)。

今年3月，亞馬遜宣布關(guān)閉包括書店、Amazon 4-Star和快閃店在內(nèi)的68家實體店，并表示將專注于雜貨店和服裝店的運營。

5月，亞馬遜開始對實體服裝發(fā)力。

亞馬遜旗下首家實體服裝店Amazon Style于5月底在美國加利福尼亞州洛杉磯正式開業(yè)，成為生鮮Amazon Fresh、全食Whole Foods Market、無人便利店Amazon Go等實體零售業(yè)中的一員。

明眼人一看便知，亞馬遜并非第一次投資實體零售業(yè)。

追溯其實體零售業(yè)務(wù)的歷程可發(fā)現(xiàn)，2015年亞馬遜開設(shè)了首個實體書店Amazon Bookstore。2017年亞馬遜以137億美金收購了全食超市Whole Foods，隨后設(shè)立了Amazon Fresh生鮮店。2018年，亞馬遜首家無人收銀便利超市Amazon Go開張，目前已達(dá)近30家。

眼下選擇開設(shè)服裝實體店，亞馬遜打什么算盤？

今年以來，沃爾瑪推出了“虛擬試穿模特”以解決線上消費者的選擇困難癥，進(jìn)而推動其在線銷售的增長，被外界視為沃爾瑪與亞馬遜競爭服裝市場。根據(jù)富國銀行的研究，去年亞馬遜取代沃爾瑪成為了美國最大的服裝零售商。

傳統(tǒng)零售作為沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢，亞馬遜雖然通過線上渠道打造了自己在服裝領(lǐng)域的優(yōu)勢，但市場的長久優(yōu)勢還得通過全渠道銷售來鞏固。

AmazonStyle開張，透露出了亞馬遜向傳統(tǒng)服裝業(yè)腹地進(jìn)駐的信號，未來不排除大規(guī)模擴(kuò)張的可能。據(jù)悉，本次AmazonStyle選址的格蘭岱爾市也是Apple Store全球第一家門店的開設(shè)地，亞馬遜選址也是頗有心機(jī)。

不同于eBay、SHEIN等電商平臺試水的快閃實體店，亞馬遜實體服裝店有更多高科技賦能，特別注重盡量減少試穿服裝的麻煩。

三、實體零售最大化降低退貨成本

傳統(tǒng)零售再次引起亞馬遜這家電商巨頭的下注，除了與消費者回歸線下消費有關(guān)，退貨成本問題也有重大關(guān)聯(lián)。

近年來，伴隨著電商經(jīng)濟(jì)的迅猛崛起，退貨需求隨之高漲。

根據(jù)Coresight Research過去的一份數(shù)據(jù)，在電子商務(wù)中，服裝類退貨占總數(shù)的46.5%。此外，去年8月份，美國零售聯(lián)合會預(yù)計全球退貨需求將大幅增加，到2025年該領(lǐng)域的支出將增至6040億美元。 

在消費端，以往，消費者退貨的主要原因是由于商品在運輸途中損壞或破損而不得不退回。但近年來，商品與描述或與消費者期望不符，例如尺碼、顏色與實際出現(xiàn)偏差等，都是引發(fā)消費者退貨的重要原因。

顯然，相比線下購物，線上購物無法滿足消費者隨看隨試的需求，容易出現(xiàn)售后體驗偏差。

在賣家端，大量的退貨問題不僅會造成賣家?guī)齑娣e壓，還會給賣家增加運營成本。

UPS公司曾預(yù)計在運輸旺季（去年11月14日至今年1月22日）期間處理了超6000萬個退貨包裹，這是UPS的歷史新高。

物流商GXO的調(diào)查也顯示，在受訪者中，72%的賣家正在投資他們的退貨管理流程，超過四分之一的賣家最近投資了額外的倉庫空間。36%的賣家表示，在過去12個月中，在線退貨有所增加。另有37%的賣家表示退貨增加了他們的運營成本。  

為解決買家退貨和積壓庫存，亞馬遜去年還推出了一系列處理庫存的措施，以最大化商家的庫存價值。

而此次亞馬遜推出的服裝店概念，通過技術(shù)使客戶從這家電子零售商的大量庫存中獲益。

消費者退貨技術(shù)平臺Doddle調(diào)查的結(jié)果顯示，75%的消費者認(rèn)為賣家應(yīng)該采取更多措施來改善他們的退貨體驗，并且積極的退貨體驗會鼓勵消費者再次復(fù)購。

相比線上服裝銷售，線下服裝實體店滿足消費者在同一場景完成售前、售后體驗，則可以最大程度地減少退貨問題，降低運營成本。