電商市場份額下滑！亞馬遜回歸實(shí)體零售

巧合的是，亞馬遜和沃爾瑪這兩家零售巨頭今年一季度的業(yè)績不約而同地遭遇了“重創(chuàng)”，前者經(jīng)歷了2015年來的首次季度虧損，電商銷售額同比下降3%，后者凈利潤下降超過20%，不及預(yù)期的業(yè)績使這兩家公司面臨沉重的經(jīng)營壓力。

早在2007年，亞馬遜就開始探索實(shí)現(xiàn)其雜貨電子商務(wù)業(yè)務(wù)的多元化，先后推出了食品雜貨遞送服務(wù)Amazon Fresh、干貨遞送服務(wù)的Prime Pantry、兩小時(shí)食品雜貨遞送服務(wù)Prime Now，以及訂閱與折扣服務(wù)Subscribe & Save等。

但其中許多服務(wù)已經(jīng)關(guān)閉或縮減，目前亞馬遜專注于為它在2017年收購的亞馬遜生鮮和全食超市（WholeFoods Market）建立實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)在其羽翼未豐的無人便利店Amazon Go提供一些食品和雜貨鏈服務(wù)。

值得注意的是，Prime會(huì)員在Amazon.com在線購物的需求正在下降，而Whole Foods的比例卻在增加。

對于Whole Foods來說，擁有Prime會(huì)員資格的人更愿意在其網(wǎng)站購物。Coresight發(fā)現(xiàn)，在過去12個(gè)月內(nèi)，Prime會(huì)員（占受訪者的14.5%）比無法使用 Prime的人（5.6%）在網(wǎng)上從專業(yè)雜貨店購買雜貨的可能性高出近三倍。

或因此緣故，自2018年以來，WholeFoods的Prime會(huì)員在該零售商處在線購物的比例從2018年的2.6%增加到2022年的14.5%，表明亞馬遜的會(huì)員計(jì)劃是促進(jìn)雜貨銷售的有力武器。 

與此同時(shí)，根據(jù)Coresight的報(bào)告，擁有強(qiáng)大實(shí)體業(yè)務(wù)的全渠道零售商在在線雜貨店中表現(xiàn)良好。

Coresight表示，沃爾瑪在專注于建立門店后，正在打造全渠道能力和電子商務(wù)，其店內(nèi)購物者與在線購物者的比例為2.3:1，這表明其很大一部分客戶群從事全渠道購物。

隨著新冠疫情漸漸得到緩解，消費(fèi)者回歸線下實(shí)體店消費(fèi)的需求急劇上升，擁有全渠道銷售能力的零售商顯然更具有優(yōu)勢。

二、亞馬遜向傳統(tǒng)零售主導(dǎo)業(yè)態(tài)擴(kuò)張

一邊重整旗鼓，一邊蓄勢待發(fā)。

一場疫情，讓亞馬遜對實(shí)體零售業(yè)務(wù)有了不同的認(rèn)識和布局，見機(jī)行事似乎更貼合其作風(fēng)。

就整個(gè)大環(huán)境而言，2021年開始，新冠疫情刺激在線消費(fèi)增長的效應(yīng)大大弱于2020年，線下零售的增速重新超過了電商零售。

但雜貨和服裝作為消費(fèi)者日常需求更高的品類，消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的關(guān)注高于平臺，也就意味著亞馬遜并不會(huì)是唯一平臺的選擇，亞馬遜或早就預(yù)料到其會(huì)面臨同行或大環(huán)境的挑戰(zhàn)。

今年3月，亞馬遜宣布關(guān)閉包括書店、Amazon 4-Star和快閃店在內(nèi)的68家實(shí)體店，并表示將專注于雜貨店和服裝店的運(yùn)營。

5月，亞馬遜開始對實(shí)體服裝發(fā)力。

亞馬遜旗下首家實(shí)體服裝店Amazon Style于5月底在美國加利福尼亞州洛杉磯正式開業(yè)，成為生鮮Amazon Fresh、全食Whole Foods Market、無人便利店Amazon Go等實(shí)體零售業(yè)中的一員。

明眼人一看便知，亞馬遜并非第一次投資實(shí)體零售業(yè)。

追溯其實(shí)體零售業(yè)務(wù)的歷程可發(fā)現(xiàn)，2015年亞馬遜開設(shè)了首個(gè)實(shí)體書店Amazon Bookstore。2017年亞馬遜以137億美金收購了全食超市Whole Foods，隨后設(shè)立了Amazon Fresh生鮮店。2018年，亞馬遜首家無人收銀便利超市Amazon Go開張，目前已達(dá)近30家。

眼下選擇開設(shè)服裝實(shí)體店，亞馬遜打什么算盤？

今年以來，沃爾瑪推出了“虛擬試穿模特”以解決線上消費(fèi)者的選擇困難癥，進(jìn)而推動(dòng)其在線銷售的增長，被外界視為沃爾瑪與亞馬遜競爭服裝市場。根據(jù)富國銀行的研究，去年亞馬遜取代沃爾瑪成為了美國最大的服裝零售商。

傳統(tǒng)零售作為沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢，亞馬遜雖然通過線上渠道打造了自己在服裝領(lǐng)域的優(yōu)勢，但市場的長久優(yōu)勢還得通過全渠道銷售來鞏固。

AmazonStyle開張，透露出了亞馬遜向傳統(tǒng)服裝業(yè)腹地進(jìn)駐的信號，未來不排除大規(guī)模擴(kuò)張的可能。據(jù)悉，本次AmazonStyle選址的格蘭岱爾市也是Apple Store全球第一家門店的開設(shè)地，亞馬遜選址也是頗有心機(jī)。

不同于eBay、SHEIN等電商平臺試水的快閃實(shí)體店，亞馬遜實(shí)體服裝店有更多高科技賦能，特別注重盡量減少試穿服裝的麻煩。

三、實(shí)體零售最大化降低退貨成本

傳統(tǒng)零售再次引起亞馬遜這家電商巨頭的下注，除了與消費(fèi)者回歸線下消費(fèi)有關(guān)，退貨成本問題也有重大關(guān)聯(lián)。

近年來，伴隨著電商經(jīng)濟(jì)的迅猛崛起，退貨需求隨之高漲。

根據(jù)Coresight Research過去的一份數(shù)據(jù)，在電子商務(wù)中，服裝類退貨占總數(shù)的46.5%。此外，去年8月份，美國零售聯(lián)合會(huì)預(yù)計(jì)全球退貨需求將大幅增加，到2025年該領(lǐng)域的支出將增至6040億美元。 

在消費(fèi)端，以往，消費(fèi)者退貨的主要原因是由于商品在運(yùn)輸途中損壞或破損而不得不退回。但近年來，商品與描述或與消費(fèi)者期望不符，例如尺碼、顏色與實(shí)際出現(xiàn)偏差等，都是引發(fā)消費(fèi)者退貨的重要原因。

顯然，相比線下購物，線上購物無法滿足消費(fèi)者隨看隨試的需求，容易出現(xiàn)售后體驗(yàn)偏差。

在賣家端，大量的退貨問題不僅會(huì)造成賣家?guī)齑娣e壓，還會(huì)給賣家增加運(yùn)營成本。

UPS公司曾預(yù)計(jì)在運(yùn)輸旺季（去年11月14日至今年1月22日）期間處理了超6000萬個(gè)退貨包裹，這是UPS的歷史新高。

物流商GXO的調(diào)查也顯示，在受訪者中，72%的賣家正在投資他們的退貨管理流程，超過四分之一的賣家最近投資了額外的倉庫空間。36%的賣家表示，在過去12個(gè)月中，在線退貨有所增加。另有37%的賣家表示退貨增加了他們的運(yùn)營成本。  

為解決買家退貨和積壓庫存，亞馬遜去年還推出了一系列處理庫存的措施，以最大化商家的庫存價(jià)值。

而此次亞馬遜推出的服裝店概念，通過技術(shù)使客戶從這家電子零售商的大量庫存中獲益。

消費(fèi)者退貨技術(shù)平臺Doddle調(diào)查的結(jié)果顯示，75%的消費(fèi)者認(rèn)為賣家應(yīng)該采取更多措施來改善他們的退貨體驗(yàn)，并且積極的退貨體驗(yàn)會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者再次復(fù)購。

相比線上服裝銷售，線下服裝實(shí)體店滿足消費(fèi)者在同一場景完成售前、售后體驗(yàn)，則可以最大程度地減少退貨問題，降低運(yùn)營成本。