好內(nèi)容，贏全場丨廣告投放與電商經(jīng)營協(xié)同，實(shí)現(xiàn)「流量突破」

在前面的文章中，我們從內(nèi)容經(jīng)營出發(fā)，先后探討了抖音電商的「內(nèi)容場」和「中心場」的價(jià)值意義及建設(shè)思路。在《構(gòu)建全域興趣電商｜抖音電商FACT+全域經(jīng)營方法論白皮書》中，「營銷場」與「內(nèi)容場」、「中心場」同屬于場景經(jīng)營策略，「營銷場」主要起到拓展消費(fèi)者觸達(dá)、加速消費(fèi)者流轉(zhuǎn)的作用。

想要做好抖音電商這個(gè)「營銷場」，需要廣告投放和電商經(jīng)營的協(xié)同。商家為什么要協(xié)同好廣告投放和電商經(jīng)營？

首先，在抖音電商，廣告投放和電商運(yùn)營的目標(biāo)人群是一致的，都是覆蓋了解、吸引、種草、新客、復(fù)購的品牌5A人群，目標(biāo)用戶在從興趣激發(fā)到復(fù)購之間的任一環(huán)節(jié)，都需要接觸到廣告信息和商品本身。

其次，在抖音電商，廣告投放和電商運(yùn)營的場景也是一致的，都是短視頻、直播、搜索和商城這四大場景，在任一場景中，廣告都能帶來精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，從而加速各個(gè)場域的轉(zhuǎn)化效率。

在抖音電商，想要實(shí)現(xiàn)流量突破，一方面要通過提升廣告投放能力來獲取更多的流量，另一方面要加強(qiáng)電商經(jīng)營能力來提升流量的轉(zhuǎn)化效果。

提升廣告投放能力，首先是賬戶基建，它是基礎(chǔ)的運(yùn)維動(dòng)作，商家即需要對廣告投放進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，并針對不同場景設(shè)計(jì)充足的廣告預(yù)案，也要根據(jù)廣告計(jì)劃的生命周期進(jìn)行不斷更新。其次是優(yōu)化廣告組合，不同產(chǎn)品的廣告組合可以匹配不同經(jīng)營需求，比如用品牌廣告提高直播間觀看人數(shù)，用搜索廣告實(shí)現(xiàn)人群截流等。最后是動(dòng)態(tài)調(diào)整，一方面，廣告投放要與直播間節(jié)奏緊密配合，比如在直播間轉(zhuǎn)化率高時(shí)提高廣告投放量，更能提升銷量；另一方面，廣告投放也要與自身所在的行業(yè)特性進(jìn)行匹配，比如3C數(shù)碼行業(yè)單價(jià)較高，用戶決策成本高、周期長，就需要對目標(biāo)人群精準(zhǔn)投放廣告進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)，而食品、飲料行業(yè)單價(jià)較低，用戶決策成本低、周期短，則更適合大范圍的廣告通投和放量投放。

強(qiáng)化電商經(jīng)營能力，主要從內(nèi)容、商品和服務(wù)三個(gè)方面入手。首先是內(nèi)容，短視頻的內(nèi)容足夠有趣，用戶才愿意去了解、關(guān)注商品和品牌，直播的內(nèi)容足夠有趣，用戶才能留下來，聽主播推薦和講解商品，只有內(nèi)容做好了，流量才能承接住，交易才有機(jī)會(huì)。其次是商品，款式豐富、品質(zhì)優(yōu)秀的商品組合，更能滿足消費(fèi)者需求，配合正確的商品呈現(xiàn)形式，才會(huì)讓主播的講解更加游刃有余。最后是服務(wù)，主要集中在店鋪建設(shè)，店鋪評分、商品評價(jià)、客戶服務(wù)等，都是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的重要參考，好的店鋪服務(wù)將讓消費(fèi)者購物更果斷。

無論是廣告投放，還是電商經(jīng)營，都離不開短視頻和直播，也離不開商家對中心場的布局建設(shè)。在商家的實(shí)際經(jīng)營中，要從抖音電商整體布局的角度出發(fā)，對各個(gè)場域的經(jīng)營策略進(jìn)行整合，做到內(nèi)容場、中心場和營銷場的協(xié)同，即以「內(nèi)容場」為基本盤，配合「中心場」提升轉(zhuǎn)化效率、「營銷場」拓寬生意增量，這樣才能做到“贏全場”。