好內(nèi)容，贏全場丨內(nèi)容場、中心場協(xié)同配合，「連點成線」高效轉(zhuǎn)化

在上一期文章中，我們從“GMV=內(nèi)容寬度×轉(zhuǎn)化深度”的增長公式出發(fā)，詳細拆解了提升「內(nèi)容寬度」的布局思路，即以FACT內(nèi)容經(jīng)營矩陣為核心陣地，提高內(nèi)容供給能力，保證內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量。那「轉(zhuǎn)化深度」該如何提升？

提升「轉(zhuǎn)化深度」，就是提高種草效率和轉(zhuǎn)化效率，這需要商家對用戶的消費場景進行全面布局，以覆蓋更完整的購物路徑，獲取更多的用戶觸達機會，并通過反復觸達、精準觸達來加速人群流轉(zhuǎn)。

隨著抖音電商的不斷發(fā)展，用戶的購物心智日漸成熟，“人找貨”的訴求不斷攀升。對于種草周期長、種草流程復雜的品類，人找貨是用戶決策路徑中的重要一環(huán)。這對廣大商家朋友們來說，將是一場新的增長機遇，依靠短視頻、直播組成的內(nèi)容場，開辟“貨找人”的基礎(chǔ)路徑，由商城和搜索組成的中心場，開辟“人找貨”的新路徑，兩種路徑相輔相成、優(yōu)勢互補，可以覆蓋消費者從種草到轉(zhuǎn)化再到復購的完整路徑。

商家需要做好內(nèi)容場、中心場的協(xié)同配合，才能將不同購物場景串聯(lián)起來，做到「連點成線」，進而覆蓋消費者從興趣激發(fā)到種草下單，再到長期復購的完整購物路徑。

短視頻是深度興趣種草、打通“貨找人”鏈路的推薦引擎，主要承擔吸引用戶注意力、輸出品牌和商品信息等作用。短視頻擁有廣泛的觸達能力、豐富的內(nèi)容話題和生動的商品展現(xiàn)效果，可以幫助商家大量布局消費前鏈路，強化商品認知和興趣，實現(xiàn)深度種草。商家可以從出境人物、內(nèi)容場景、產(chǎn)品賣點等要素出發(fā)，對短視頻內(nèi)容進行調(diào)整和優(yōu)化，提高整體表現(xiàn)。

直播間是承接流量實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的交易場，主要承擔開展互動、引導下單等作用。直播間兼具聚集人氣、商品呈現(xiàn)和實時互動交流三大特點，能夠?qū)α髁窟M行高效的轉(zhuǎn)化，是商家布局消費后鏈路的重要交易場。商家可以從內(nèi)容指標、轉(zhuǎn)化指標、服務(wù)指標和合規(guī)指標等要素出發(fā)，對直播表現(xiàn)進行優(yōu)化。

抖音商城是生意經(jīng)營穩(wěn)定的中心場，主要為商家和用戶提供穩(wěn)定、持續(xù)的交易通道，是選購、轉(zhuǎn)化與復購的關(guān)鍵場域。商城兼具強購物心智、穩(wěn)定流量和活動玩法豐富三大特點，通過抖音商城打開生意入口，配合場域協(xié)同和多樣化的營銷活動，可以更好地實現(xiàn)長期增長。商家一方面要結(jié)合抖音商城豐富的購物頻道、主題活動，為店鋪做好引流工作，另一方面也要加強店鋪建設(shè)以優(yōu)化用戶體驗，提高承接效率。

搜索是典型的“人找貨”主動選購場景，主要承擔消費鏈路中流量樞紐的作用。當用戶被商品種草后，會通過“搜索”功能主動尋求更多信息以輔助購買決策，對搜索場景的優(yōu)化，可以幫助商家實現(xiàn)精準需求匹配，從而提高種草人群的轉(zhuǎn)化效率。商家首先要保證內(nèi)容或商品能夠“搜得到”，其次引導點擊“要吸睛”，最后要聯(lián)動短視頻、直播、商城等核心場域，做到“能承接”。

各個場景的側(cè)重點和優(yōu)勢點有所不同，短視頻更多承擔種草引流的作用，搜索承擔匹配需求的作用，直播和商城則更多承擔流量承接和轉(zhuǎn)化的作用。在未來的經(jīng)營過程中，商家若想提升「轉(zhuǎn)化深度」，需要積極協(xié)同各個場域，開展全面布局。

「內(nèi)容場」、「中心場」梳理完后，我們將迎來FACT+場域策略的「營銷場」。下一期，我們將回到流量這個老生常談的問題上，探討在興趣電商實現(xiàn)「流量突破」的路徑，敬請關(guān)注。