抖音電商FACT+：以內(nèi)容復(fù)利穿透增長周期

摘要：經(jīng)營內(nèi)容，就是經(jīng)營生意

Part I 背景：品牌回歸內(nèi)容價(jià)值

1999年，營銷專家賽斯.高汀（Seth Godin）在《許可營銷》（permission marketing）一書中提出一個(gè)觀點(diǎn)：成功的營銷活動，都有一個(gè)規(guī)律，其內(nèi)容獲得了用戶的許可和贊同。

也就是說，在沒有得到許可的情況下，強(qiáng)迫人們把注意力轉(zhuǎn)移到廣告上，屬于干擾營銷，消費(fèi)者會主動屏蔽信息，不會多做停留。只有當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)主動接收商品信息的場域里，這時(shí)候的內(nèi)容營銷，才能傳遞有價(jià)值的信息，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“有幫助”、“有意思”的感覺。

場景往往跟用戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)意愿緊密結(jié)合在一起，在種草的場景做交易，它不是消耗品牌資產(chǎn)，而是將其鞏固和多元化的過程。

如何讓用戶停留，并實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)提升和生意轉(zhuǎn)化？答案是“內(nèi)容”。

一方面，用戶每天都在消費(fèi)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅能提升用戶停留時(shí)長，也能引發(fā)互動。據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，短視頻用戶使用率超過90%，用戶規(guī)模達(dá)到9.34億人，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億。“短視頻+直播”成為當(dāng)前用戶增速快、增長規(guī)模大的內(nèi)容消費(fèi)形式；

另一方面，“短視頻+直播”的內(nèi)容形式，讓商品呈現(xiàn)得更為直觀，更有利于激發(fā)購買興趣。據(jù)抖音電商平臺數(shù)據(jù)顯示，2021年全年GMV同比增長3.2倍，動銷商家數(shù)量增加165%，累計(jì)賣出超百億件商品。

內(nèi)容正在成為撬動生意增長的支點(diǎn)，品牌生意經(jīng)營需要回歸內(nèi)容價(jià)值，也需要一套關(guān)于“內(nèi)容價(jià)值”更新的方法論，讓消費(fèi)者洞察、品牌經(jīng)營動作相契合。

繼去年五月，抖音電商推出FACT經(jīng)營方法論，傳遞抖音電商經(jīng)營框架和成長路徑：

滾雪球式增長（流量、轉(zhuǎn)化、沉淀的“增長循環(huán)”）；

FACT四大經(jīng)營賽道（陣地自營、達(dá)人矩陣、主題活動、頭部大V）；

五大組織能力（內(nèi)容生產(chǎn)、商品管理、達(dá)人運(yùn)營、廣告投放、服務(wù)保障）。

隨著購物場景的不斷豐富，以及用戶主動搜索品牌、商品和達(dá)人的習(xí)慣養(yǎng)成，抖音電商近日發(fā)布《構(gòu)建全域興趣電商｜抖音電商FACT+全域經(jīng)營方法論白皮書》，對經(jīng)營方法論進(jìn)行了升級，在夯實(shí)“內(nèi)容場”基礎(chǔ)的同時(shí)，完善“營銷場”“中心場”的全域經(jīng)營。其中，內(nèi)容是生意的基礎(chǔ)，抖音電商以內(nèi)容為核心，從內(nèi)容場拓展到中心場和營銷場，適配內(nèi)容屬性，拓展人群策略和貨品策略，構(gòu)建了全域經(jīng)營的策略，為品牌商家指明了一條確定性增長的生意路徑。

Part II 引入：FACT+構(gòu)建全域興趣電商

FACT+的視角，就是品牌的視角。在市場環(huán)境復(fù)雜化的當(dāng)下，以內(nèi)容為核心的電商經(jīng)營模式，與傳統(tǒng)電商經(jīng)營的邏輯不同。抖音電商FACT+全域經(jīng)營方法論希望構(gòu)建起品牌的統(tǒng)一視角，通過具體的策略讓品牌去運(yùn)用，進(jìn)而在觸點(diǎn)多元、路徑分化和加速迭代的不確定性時(shí)代，找到需確定性的經(jīng)營結(jié)果，其中包含了“內(nèi)容場”“營銷場”和“中心場”的全域協(xié)同。

從內(nèi)容價(jià)值，到生意經(jīng)營

內(nèi)容，是連接品牌與用戶的載體，一端，內(nèi)容離用戶更近，是消費(fèi)人群的觸點(diǎn)，另一端連接著商品，是品牌商家的經(jīng)營能力，場景化呈現(xiàn)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在影響用戶品牌認(rèn)知的同時(shí)，也能帶來品銷一體化，讓營銷與經(jīng)營趨于融合。

內(nèi)容與生意正在緊密地聯(lián)系在一起，每個(gè)企業(yè)都需要將內(nèi)容放在戰(zhàn)略的層面去規(guī)劃和執(zhí)行。內(nèi)容戰(zhàn)略有兩個(gè)維度：內(nèi)容寬度、轉(zhuǎn)化深度。

內(nèi)容寬度：即內(nèi)容的消費(fèi)量，商家通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)商品與用戶的有效連接，構(gòu)成了商家生意的開口，它具體表現(xiàn)在于內(nèi)容展現(xiàn)量，即增加內(nèi)容數(shù)量，提升內(nèi)容高質(zhì)量；

轉(zhuǎn)化深度：即高效地創(chuàng)造并滿足需求，商家在各場域中將流量轉(zhuǎn)化為生意的能力，從內(nèi)容創(chuàng)造商品興趣的效率，將商品興趣變現(xiàn)的效率，它具體表現(xiàn)在提高商品種草率，提高轉(zhuǎn)化率，提高客單價(jià)。

因此，若將品牌商家經(jīng)營力，比作一棵大樹，只有當(dāng)大樹的根細(xì)扎得夠深（轉(zhuǎn)化深度），并不斷延伸根系的寬度（內(nèi)容寬度），才能源源不斷第為生意增長汲取養(yǎng)分。而抖音電商便是為經(jīng)營力提供養(yǎng)分的土壤。

正如認(rèn)養(yǎng)一頭牛CEO孫仕軍所說：“品牌營銷的競爭，也是對消費(fèi)者時(shí)間的競爭，抖音超6億日活用戶幫助品牌更高效地觸達(dá)興趣人群，幫助品牌實(shí)現(xiàn)增量?！?/p>

從內(nèi)容場，到營銷場、中心場

如何拓寬“內(nèi)容寬度”，做深“轉(zhuǎn)化深度”？

去年發(fā)布的抖音電商FACT經(jīng)營矩陣，為品牌做好“內(nèi)容場”提供了路徑指導(dǎo)，即陣地自營與達(dá)人矩陣用于銷量，主題活動和頭部大V用于規(guī)?；a(chǎn)品銷售，陣地自營是日銷經(jīng)營，達(dá)人矩陣品牌借助達(dá)人勢能，快速建立起平臺知名度和銷售。

而回歸到《抖音電商FACT+全域經(jīng)營方法論白皮書》，便是對原有經(jīng)營方法論進(jìn)行升級，除了繼續(xù)做好基礎(chǔ)的內(nèi)容場以外，也引入“營銷場”和“中心場”，構(gòu)建起全域協(xié)同電商。

其中，內(nèi)容場提升內(nèi)容寬度，中心場提升轉(zhuǎn)化深度，而營銷場類似于“放大器”的作用，去放大內(nèi)容寬度和轉(zhuǎn)化深度，在最終經(jīng)營力上實(shí)現(xiàn)乘積效應(yīng)。

做好基礎(chǔ)的內(nèi)容場：好內(nèi)容，能帶動生意增長，而矩陣化的內(nèi)容布局，即在內(nèi)容供給上，“日常經(jīng)營”和“品銷爆發(fā)”相互協(xié)同，才能實(shí)現(xiàn)長期的、持續(xù)的生意增長?；谏碳谊嚨氐某掷m(xù)內(nèi)容生產(chǎn)，以及海量合作達(dá)人供應(yīng)豐富內(nèi)容，能夠持續(xù)蓄積品牌聲量和商品銷量，并為品牌大促和平臺活動蓄水，進(jìn)而最大程度釋放營銷活動、頭部大V合作的影響力。

抖音電商豐富的主題活動矩陣，如618大促、818大促和雙十一大促等大促活動，抖音電商超品大賞、抖音電商超品日和抖音電商開新日等主題IP矩陣，以及行業(yè)IP活動，更能覆蓋不同品類、不同規(guī)模和不同定位的品牌商家，快速實(shí)現(xiàn)品銷爆發(fā)。

因此，靠單點(diǎn)奇襲的突擊戰(zhàn)，能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品銷爆發(fā)，但若要在抖音電商平臺持續(xù)增長，需要通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，高頻地、反復(fù)地觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。

前鏈路拓展?fàn)I銷場，后鏈路拓展中心場：不同的場域，品牌需要進(jìn)行針對性的內(nèi)容呈現(xiàn)，這需要回歸到“人”，即理解用戶的行為路徑。在用戶決策路徑中，有兩類決策路徑——“貨找人”和“人找貨”，這分別對應(yīng)了深度興趣種草的短視頻，以及中心場的“商城”和“搜索”。

在“貨找人”場景中，品牌商家通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，觸達(dá)消費(fèi)者，并產(chǎn)生購買意向，并通過短鏈路的購買路徑，快速完成購買行為；

“人找貨”對應(yīng)著“商城”和“搜索”，消費(fèi)者便形成了明確的商品購買意向后，進(jìn)入到商城中，通過達(dá)人講解和商品詳情頁，確定性意向后做出購買決策，因此，品牌商家需要優(yōu)化用戶體驗(yàn)，豐富選購場景；而搜索流量，是最優(yōu)質(zhì)的精準(zhǔn)流量，也是最不能浪費(fèi)的資源，在抖音，僅2022年4月，就有64億次商品意圖的搜索，相當(dāng)于每天2億次。

因此，品牌商家需要保證“搜得到、要吸睛、能承接”，即品牌商家要進(jìn)行關(guān)鍵詞布局，當(dāng)消費(fèi)者檢索品牌名或商品名時(shí)，要做到主動呈現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的內(nèi)容。品牌商家也可以通過“巨量千川”，進(jìn)行搜索廣告的投放。

除了解決后鏈路的高效轉(zhuǎn)化，品牌商家要想實(shí)現(xiàn)規(guī)?；纳庠鲩L，離不開在前鏈路鋪開“基本盤”，即結(jié)合廣告能力，在前鏈路打開寬度，提升品牌和商品的曝光和種草，其中有三個(gè)關(guān)鍵因素：

提升內(nèi)容展現(xiàn)量，擴(kuò)大內(nèi)容展現(xiàn)的基數(shù)；

增加內(nèi)容數(shù)量，通過FACT代表的內(nèi)容矩陣，提升內(nèi)容多元性，穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；

提升內(nèi)容質(zhì)量，拉長內(nèi)容觀看時(shí)長，提升內(nèi)容互動率，進(jìn)而撬動自然流量的分發(fā)。

品牌，歸根到底，就是你與這個(gè)世界的關(guān)系，存在是因?yàn)樾枰放迫绾伪３帧按嬖诟小弊兊檬种匾?。尤其在抖音電商新場域的背后，是龐大的用戶行為路徑的養(yǎng)成，也有豐富的觸達(dá)機(jī)會。品牌商家需要在任何可能觸達(dá)消費(fèi)者的觸點(diǎn)之上，讓消費(fèi)者看到你，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累和長期利用。

營銷場+內(nèi)容場+中心場的全場域經(jīng)營：全場域的經(jīng)營，除了覆蓋消費(fèi)者行為全路徑，還需要打通營銷場、內(nèi)容場和中心場的連接。抖音電商FACT+全域經(jīng)營方法論通過“三位一體”，將營銷場、內(nèi)容場和中心場構(gòu)建成一個(gè)整體，完整覆蓋了人群從認(rèn)知到種草、轉(zhuǎn)化、復(fù)購忠誠的鏈路，提升了“用戶價(jià)值”。

因此，從消費(fèi)者通過觸點(diǎn)，與你第一次接觸，到轉(zhuǎn)化成交，再到私域沉淀，產(chǎn)生復(fù)購，最終形成品牌忠誠度......消費(fèi)者與品牌間的聯(lián)系和互動路徑，是連續(xù)的、完整的，這意味著品牌商家可以去經(jīng)營消費(fèi)者周期價(jià)值。在抖音電商平臺之上，品牌商家所經(jīng)營的，是可以持續(xù)運(yùn)營的生意陣地，不同場域之間的配合，不僅能觸達(dá)更廣域的目標(biāo)人群，更能高效地轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)人群，透傳消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

在長期的競爭格局中，用戶對品牌的認(rèn)知決定了市場，品牌在用戶認(rèn)知中的地位，決定著市場地位，品牌認(rèn)知份額正相關(guān)于市場份額。對此，品牌需要建立“用戶價(jià)值”導(dǎo)向的經(jīng)營，以內(nèi)容為核心，讓品牌進(jìn)入用戶認(rèn)知。

因此，每條內(nèi)容，都是品牌與用戶接觸的MOT，并最終組合成一個(gè)用戶對你理解的全部。MOT（Moment Of Truth）是由北歐航空公司前總裁卡爾森提出的，他認(rèn)為關(guān)鍵時(shí)刻是客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻，這個(gè)東西很重要。

Part III 分析：品牌經(jīng)營的啟示

目前，中國市場存在著大量年銷售在5～10億的中等品牌。他們走著走著會發(fā)現(xiàn)，品牌認(rèn)知難以建立、同質(zhì)化明顯、創(chuàng)新性不足。品牌過往快速撐起規(guī)模的路徑，難以得到延續(xù)：

品牌從0到1的路徑，追求的是銷量導(dǎo)向，但從1到10的路徑，需要回歸品牌認(rèn)知，品牌要想實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的突破，需要擺脫路徑依賴；

營銷薄弱，無法對“短視頻+直播”渠道進(jìn)行有效滲透，沒有聚合資源去投入到核心經(jīng)營陣地中，面面俱到，蜻蜓點(diǎn)水；

產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，面對競爭對手的進(jìn)入和模仿，如何持續(xù)占據(jù)新品類的認(rèn)知，需要品牌“壟斷”某種認(rèn)知；

增長瓶頸，沒有記憶點(diǎn)，品牌無法獲得可持續(xù)的增長能力，正如喬布斯曾坦言：營銷，就是價(jià)值觀的呈現(xiàn)。只有在獨(dú)特賣點(diǎn)和價(jià)值觀上形成記憶點(diǎn)，用戶會主動檢索品牌名，或品牌占據(jù)的關(guān)鍵詞，進(jìn)而有更高效的長尾轉(zhuǎn)化。

“讓聽得見炮火的人，呼喚炮火”，抖音電商FACT+全域經(jīng)營方法論所響應(yīng)的，正是品牌一線經(jīng)營中的轉(zhuǎn)型需求，它是基于內(nèi)容、消費(fèi)場域、營銷和人群+貨品維度的全局生意的考量。

內(nèi)容：目標(biāo)消費(fèi)人群需求驅(qū)動，取決于品牌對消費(fèi)者的理解。

內(nèi)容的價(jià)值意義在于它是連接消費(fèi)者和品牌之間的載體，好的內(nèi)容創(chuàng)意能帶動傳播勢能，而作為信息量更豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，“短視頻+直播”讓容易視覺化的品類獲得了更多的機(jī)會， 通過內(nèi)容矩陣能夠把商品打爆。

同時(shí)，內(nèi)容中藏著商品的趨勢和機(jī)會，商家可以通過內(nèi)容指導(dǎo)新品開發(fā)，持續(xù)迭代，形成品牌商家的爆品矩陣。

消費(fèi)場域：無論是商品內(nèi)容主動呈現(xiàn)，還是消費(fèi)者主動檢索，電商FACT+全域經(jīng)營方法論都為品牌商家占位觸點(diǎn)，提供了“接口”，從深度興趣種草的短視頻、規(guī)模化爆發(fā)場的直播，到需求精準(zhǔn)匹配的搜索、穩(wěn)定中心場的商城，囊括了“貨找人”、“人找貨”的雙向鏈路。

除了公域的規(guī)模化觸達(dá)之外，私域也能實(shí)現(xiàn)高效留存，品牌號與抖音小店實(shí)現(xiàn)“號店一體”，為商家提供“一體化”經(jīng)營陣地，數(shù)字私域的沉淀，加深品牌粘性、反復(fù)觸達(dá)提升消費(fèi)者生命周期價(jià)值。

營銷：營銷的兩個(gè)核心點(diǎn)——引發(fā)認(rèn)同、產(chǎn)生購買，前中后鏈路的互通，能夠直觀地看到消費(fèi)者從了解、吸引、問詢到行動、擁護(hù)的消費(fèi)者價(jià)值流轉(zhuǎn)效率，進(jìn)而針對性地推動人群各層級流轉(zhuǎn)的加速。

通過全域協(xié)同，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，搭配有洞察力的價(jià)值，或許是構(gòu)建品牌認(rèn)知的最優(yōu)范式。這代表著過往注重碎片化覆蓋，回歸中心化引爆，不斷提升品牌價(jià)值。

人群+貨品維度：在貨品策略層面，多樣化的運(yùn)營手段、豐富的營銷玩法為貨品的成長提供了更大的機(jī)會，商家也能配合市場洞察來發(fā)現(xiàn)貨品機(jī)會、指引新品開發(fā)。在人群策略層面，豐富的、完整的用戶內(nèi)容消費(fèi)、商品消費(fèi)行為能為品牌提供人群洞察，讓品牌可以完整地掌握前鏈路認(rèn)知，到后鏈路轉(zhuǎn)化的完整消費(fèi)路徑。

“營銷是沒有專家的，唯一的專家是消費(fèi)者，要搞好的策劃，就要去了解消費(fèi)者，但消費(fèi)者又是最難了解的?！痹谡劶跋M(fèi)者洞察時(shí)，史玉柱曾如是感慨到。而當(dāng)時(shí)他所處的時(shí)代，還是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)時(shí)品牌對消費(fèi)者的觸達(dá)，是單向式、散點(diǎn)式的。

抖音電商FACT+全域經(jīng)營方法論的意義，正是找到了“內(nèi)容”這一載體，通過拓寬優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的完整覆蓋，讓內(nèi)容經(jīng)營與電商經(jīng)營實(shí)現(xiàn)雙向增長，結(jié)合貨品策略、人群策略組成完整的全域經(jīng)營體系。

當(dāng)下，品牌與渠道的結(jié)合能力愈發(fā)重要。渠道代表著一個(gè)品牌經(jīng)營的能力、寬度以及所覆蓋的目標(biāo)用戶面積。抖音電商作為一個(gè)既能營銷也能轉(zhuǎn)化的渠道，品牌需要讓內(nèi)容能力、營銷能力和電商經(jīng)營能力緊密結(jié)合。

或許，之于抖音電商FACT+全域經(jīng)營方法論，我能想到的最精準(zhǔn)評價(jià)，便是“不謀全局者,不足以謀一域”，全域興趣電商將涌現(xiàn)大量的增量機(jī)會。

Part IV 總結(jié)：相信內(nèi)容的復(fù)利

回看電商的基本盤，我依然認(rèn)為它有強(qiáng)大的增長機(jī)會。

“十四五”電商發(fā)展規(guī)劃的推出，進(jìn)一步明確電商在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展新使命，電商與一二三產(chǎn)業(yè)加速融合，全面促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈數(shù)字化改造，成為助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和鄉(xiāng)村振興的重要力量。總規(guī)模端，電商交易額從2020年的37.2萬億元增加至2025的46萬億元。

如何抓住這一波主升浪，我認(rèn)為，需要回歸到內(nèi)容復(fù)利的思維模式。

復(fù)利的基礎(chǔ)是“內(nèi)容生產(chǎn)力”，一方面，品牌的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)在升級，不斷適應(yīng)短視頻和直播形式；另一方面，品牌和達(dá)人達(dá)成了更長期、更廣泛的合作，相當(dāng)于外界補(bǔ)充的內(nèi)容生產(chǎn)力。源源不斷的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，電商經(jīng)營的基礎(chǔ)。

此外，內(nèi)容復(fù)利對生意增長的推動作用，在于內(nèi)容很容易做延展，可以在已有內(nèi)容生產(chǎn)力的基礎(chǔ)上，不斷豐富、延展到不同題材、不同流行元素，不斷延展到品宣、種草、轉(zhuǎn)化等不同場景下。

因此，經(jīng)營內(nèi)容，就是經(jīng)營生意。內(nèi)容復(fù)利是基于一個(gè)品牌的愿景，希望長期地、持續(xù)地獲得社會價(jià)值，獲得社會認(rèn)同與數(shù)字性回報(bào)，并愿意付出對應(yīng)的努力和代價(jià)。

它需要在一個(gè)更長的時(shí)間周期里去理解、看待，而非截取任何一個(gè)短周期來粗暴地看待收益率，它需要某一些稟賦能力、認(rèn)知與資源。

當(dāng)然，重復(fù)之前，得選擇，得判斷，得衡量，什么是值得重復(fù)的。一旦找到它，我覺得應(yīng)該是義無反顧地打透。這樣才能抓住真正的生意增量。從1.0時(shí)期，F(xiàn)ACT解決了”品牌來抖音電商做什么，到FACT+提供了更為完整的經(jīng)營框架，它所提供的，正是規(guī)模化的、持續(xù)的增長路徑。

“人們對美好生活的向往”不會變，消費(fèi)螺旋上升的趨勢也不會變，對于品牌商家而言，要實(shí)現(xiàn)“1到10”，需要擺脫“從0到1”的路徑，也只有從“單點(diǎn)突破”走向“全域協(xié)同經(jīng)營”，才能登上去往下一站的大船。