短視頻+直播？不止，抖音電商的完全版圖里，還有一個“中心場”

近日，抖音電商針對FACT經(jīng)營策略進行了升級，在《抖音電商FACT+全域經(jīng)營方法論白皮書》和生態(tài)大會透露了一些重要的觀點和數(shù)據(jù)，以此為基礎(chǔ)進行解讀，可得出對于整個興趣電商行業(yè)有諸多方向性啟迪的東西，其中一個最鮮明的方向就是在內(nèi)容場基礎(chǔ)上補足中心場。

何為內(nèi)容場？何為中心場？

抖音電商平臺上其實有四個主力消費場域——短視頻、直播；抖音商城、搜索。

這四個場域的偏重不同，短視頻內(nèi)容種草+購物車，直播間內(nèi)容講解+消費轉(zhuǎn)化。短直結(jié)合，是抖音電商在商家心目中的第一心智認知，也就是我們常說的“內(nèi)容場”。

而搜索和商城，在2022年這個節(jié)點，“承接”的功能顯得越來越重要了。搜索是對興趣心智、種草后鏈路的承接，商城是對購物動作的承接。

對于“興趣”+“電商”而言，“短直內(nèi)容”是“興趣”線，是“內(nèi)容場”基礎(chǔ)主線，搜索和商城是“電商”線，是抖音電商所謂的中心場，是新的經(jīng)營線，兩條線交織起來就形成了覆蓋更大消費者群體的那個“面”。

為什么在2022年這個時間節(jié)點，抖音電商明確提出要“補足中心場”？其實有內(nèi)外兩方面的原因，我們拆開來具體說。

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內(nèi)因：用戶行為變化推動平臺進化升級，內(nèi)容場+中心場本質(zhì)是“貨找人”加上“人找貨”

大家一定要從認知層面跟上平臺，就像倪叔之前在直播中說的那個認知點：現(xiàn)在已經(jīng)不是創(chuàng)業(yè)做平臺的時代了，去已有的平臺上經(jīng)營個人品牌方興未艾。

所以跟上平臺的認知、配合平臺的動作就特別重要。以抖音電商為例，在內(nèi)容場的基礎(chǔ)上補足“中心場”是有平臺思考的，那就是在過去幾年更偏重“貨找人”的生意路徑中，以后要加上“人找貨”的路徑。

所以對于商家而言，重點是要更透徹地理解"貨找人"+“人找貨”的完整邏輯。

生態(tài)大會披露的一組數(shù)據(jù)是這樣的：2022年4月，單月帶有電商意圖的搜索達到64億次。也就是說，抖音電商的“電商”心智正在成為一個很明顯的消費者行為認知，大家已經(jīng)在事實上把抖音電商當做一個“內(nèi)容+電商”的綜合場景，而不只是單純的電商平臺。

那么從平臺視角來看，以搜索和商城構(gòu)建的中心場正在變得越來越成熟，如何更充分地將這個中心場利用起來，成為了平臺級的必然需求。

而在這個中心場的背后，本質(zhì)上是對于內(nèi)容場的生意鏈路的補足。

現(xiàn)在先重點來講一講“貨找人”和“人找貨”的區(qū)別。

過去內(nèi)容場的生意鏈路“貨找人”，很容易理解，就是平臺通過興趣匹配方案將貨觸達給用戶，就是貨找人。它的特點是潤物無聲，消費者的需求在看視頻內(nèi)容的時候被激發(fā)出來，從而完成了消費動作。這也是興趣電商最具差異化的價值所在。

貨找人的路徑是具有開創(chuàng)性的，而隨著數(shù)據(jù)積累、消費者行為洞察越來越明晰，就漸漸地看出來，貨找人在轉(zhuǎn)化承接的效率上仍然有提高空間。當消費者決策路徑較長時，就需要中心場作為補充了。

與內(nèi)容場“貨找人”相對應(yīng)，中心場的生意鏈路是“人找貨”，是消費者通過搜索和商城中的更主動、更完整、更全面的搜索動作和商品信息，更直接地完成人貨匹配。也不難理解，你打開抖音電商直接搜索某種商品或某個主播，就是人找貨。它意味著你很大概率已經(jīng)被種草了，希望去完成購買。

為什么說中心場“人找貨”是對于內(nèi)容場“貨找人”的“補足”？因為直播和短視頻帶來了大量種草人群，但并不是所有人都在內(nèi)容中被馬上轉(zhuǎn)化，對于另外一些消費者而言，實際消費鏈路和消費決策會更長，有一部分人群會隨著種草心智的加深，在短視頻、直播中實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，還有一部分則需要在搜索和商城完成轉(zhuǎn)化。

很顯然，“貨找人”和“人找貨”這兩條路徑組合起來，構(gòu)成了更完整充分的電商生意版圖。

這就是平臺邏輯進化的第一塊認知骨牌，它將如多米諾骨牌一樣持續(xù)推導(dǎo)，最終為商家生意帶來非常明確的變化。

內(nèi)容場和中心場進一步融會貫通后，是對于獨具優(yōu)勢的短視頻+直播內(nèi)容場域的補充，內(nèi)容場疊加搜索和抖音商城這個中心場，給商家們帶來的價值有兩個方面：

一方面是更長期的生意增量，另一方面是更高的生意經(jīng)營效率。

只有更新了這個認知，才真正有機會去看一看2022年作為開端的這個新周期里面，誰的生意能走得更遠。

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外因：越來越多的商家需要從“買賣”進階為“經(jīng)營”，從而穿越周期

對于商家來說，以前只做直播或者短視頻，鏈路短，爆發(fā)力強，但實際上內(nèi)容場的生意更像短跑沖刺，體現(xiàn)在商家的動作層面，在以前更偏于“買賣”而不是“經(jīng)營”。

比如倪叔一直在提的那個觀點：做工廠的人更容易在直播賽道里跑出來，是因為直播和短視頻的動作更簡單，依托的是“品”而不是“店”，這意味著商家只是在簡單地“售賣”而不是“經(jīng)營一個店鋪甚至一個品牌”。

這樣做的效果是立竿見影的，但當我們把目光放得長遠一點就能看到這里面的問題，最大的問題是面對整個平臺的巨大流量，這種短期沖刺對于流量的利用效率實際上是很有限的，而四個場域更好地融匯聯(lián)通之后，生意水池的利用效率、經(jīng)營效率都會提高，消費鏈路會更長，轉(zhuǎn)化方式更豐富。

如果說內(nèi)容場生意是沖刺，那中心場生意就是馬拉松，更持久穩(wěn)定。對于商家來說，做生意的方式也會從短期爆發(fā)，進化為長期經(jīng)營。這也是2022年給商家們帶來的新需求，大家要穿越周期，需要做好長期經(jīng)營的準備，同時找到長期經(jīng)營的陣地。

所以抖音電商將內(nèi)容場+中心場的戰(zhàn)略方向進一步明確，也是在適配這種外部商家發(fā)展的需求。

要實現(xiàn)這個目的，就需要短視頻、直播、搜索、商城四個場域的協(xié)同配合了，也可以理解為這就是抖音電商的一種新的經(jīng)營戰(zhàn)略。

這個經(jīng)營戰(zhàn)略對應(yīng)的就是“內(nèi)容場+中心場”的升級：短視頻、直播、商城、搜索，這四個場域要協(xié)同經(jīng)營，具體怎么做？一個一個來看。

短視頻怎么做？

首先明確短視頻是用來干嘛的？既能種草也能轉(zhuǎn)化，優(yōu)勢在于很強的觸達能力，從而幫助商家破圈拉新。

抖音電商的內(nèi)容場是基本盤，在短視頻尤為突出，也具備非常成熟的方法論了。比如短視頻三要素：出鏡人物、內(nèi)容場景、產(chǎn)品賣點。

出鏡人物負責“吸睛”抓眼球，用戶第一眼能不能被吸引，點進去看內(nèi)容場景，進一步被說服，從而建立與出鏡人物的信任感，最終通過產(chǎn)品賣點被種草，成為你的新粉絲，建立起信任關(guān)系。

直播怎么做？直播的目的很明確，就是承接流量，實現(xiàn)品銷合一，但直播也屬于內(nèi)容場，內(nèi)容能力同樣重要。

而直播間最終的能效提升，還需要借助更專業(yè)的實時數(shù)據(jù)工具，比如抖音電商羅盤，可以幫助商家進行持續(xù)深入的直播間數(shù)據(jù)診斷。從內(nèi)容指標、轉(zhuǎn)化指標、服務(wù)指標和合規(guī)指標等數(shù)據(jù)指標的實時診斷分析中，商家可以找出影響直播間流量波動的原因與規(guī)律，從而更有針對性地進行調(diào)整，以獲取最佳的直播間經(jīng)營效率。

短直共振，是抖音電商進一步明確的內(nèi)容場路線。與“內(nèi)容場”匹配，抖音商城和搜索作為“中心場”擴展和補充，能帶來更多的生意增量和更高效的經(jīng)營效率。

抖音商城怎么經(jīng)營？抖音商城是消費者選購、轉(zhuǎn)化與復(fù)購的關(guān)鍵場域，與內(nèi)容場相比，抖音商城能為商家提供一個更穩(wěn)定的中心化交易場。

商家要做得核心兩件事就是提升店鋪裝修與服務(wù)，配合商城頻道活動。店面裝修是為了提升商城的“逛感”，讓商城內(nèi)容更美麗，更有獲得感，從而實現(xiàn)用戶購買與復(fù)購的心智升級。而配合商城頻道活動則是進一步豐富購物場景，充分滿足商家的曝光需求，占位資源點位，為生意爆發(fā)加碼。

搜索怎么做？搜索是最典型的“人找貨”場景，用戶在被內(nèi)容種草之后，第一個動作幾乎都是搜索，所以搜索的作用是充當消費鏈路的流量樞紐。

商家在做搜索時，一定要保證內(nèi)容供給量充足、做好關(guān)鍵詞優(yōu)化、通過搜索詞投放拓寬流量入口等等。首先你的內(nèi)容場要足夠豐滿，商品內(nèi)容能更全面地覆蓋搜索結(jié)果，高質(zhì)量的達人短視頻、直播內(nèi)容等等都是提升內(nèi)容曝光的重要指標。關(guān)鍵詞則是品類底層邏輯的垂直點位露出，不僅要做商品直接相關(guān)的名稱關(guān)鍵詞，還要做功效詞、賣點詞、場景詞、達人詞等等。把這些關(guān)鍵詞通過“巨量千川”進行“搜索廣告”投放，就能精確匹配用戶搜索動作。

所有這些動作的目的只有一個，就是精準匹配消費者的需求，更充分地利用好流量，實現(xiàn)人找貨生意路徑補足升級。

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興趣電商的新號聲：夯實內(nèi)容場基礎(chǔ)，升級中心場價值

經(jīng)過這次升級，抖音電商希望給商家和消費者們帶來一個質(zhì)的飛躍：消費者獲得更順暢豐富的消費體驗，商家獲得生意增量和經(jīng)營效率。

這既是抖音電商在生意層面的思考，更是興趣電商這個行業(yè)層面的新方向。

對于亟需找到經(jīng)營陣地的商家們而言，他們在抖音電商的經(jīng)營策略會變得更豐富，過往更單薄的買賣升級為更厚實的經(jīng)營。過去可能只有內(nèi)容場的單品爆發(fā)，一個品就是一個周期，而升級過后，以“內(nèi)容場+中心場”的協(xié)同經(jīng)營持續(xù)穿越周期；生意的增量也就不再只是瞬時概念，而是更長期的一個概念。

對于消費者而言，抖音電商會變得更好看，也會更好買，商品供給的底層依舊是內(nèi)容供給，但內(nèi)容矩陣會更豐富。