618該怎么用搜索廣告玩出新增量？巨量引擎給出了答案

作者：電商君

來源：電商報Pro

作為一年中最重要的兩個營銷節(jié)點之一，618年中大促的表現影響到商家全年的業(yè)績，具有風向標一樣的意義，所以618一直以來都是商家必爭之地；隨著 618的臨近，消費者對品牌和商品信息的搜索，也在抖音這類具備豐富內容場的電商生態(tài)下集中爆發(fā)。

5月31日的2022年抖音電商生態(tài)大會上披露了一組數據：同比去年4月，用戶有商品意向的搜索行為增長了217%，抖音商城GMV增長了6倍。抖音平臺具備的豐富、優(yōu)質內容生態(tài)，不斷激發(fā)著用戶的消費興趣，也讓用戶逐漸產生更主動的電商搜索行為，這也為商家的生意帶來更多增量。

基于用戶需求變化，抖音電商宣布將興趣電商全面升級為全域興趣電商，其中既包括短視頻、直播等內容推薦場景里的貨找人，也覆蓋用戶在商城、搜索等主動場景里的人找貨，充分滿足消費者對主動搜索和復購等發(fā)現性的購物需求。與此同時，對商家，抖音電商也給出了全新升級的FACT+全域經營方法論指導：

? 在內容場經營FACT矩陣，以優(yōu)質內容帶動高效轉化；

? 在中心場通過搜索、商城打通「人找貨」鏈路，高效轉化消費興趣；

? 在營銷場通過將營銷與內容結合，放大經營效果。

我們可以明顯看到，搜索已經成為了抖音電商生態(tài)中越來越重要的一個板塊，面對618大促這一重要生意節(jié)點，如何通過搜索廣告讓品牌和商品信息更快觸達廣大消費者，幫助商家實現銷售轉化，成為品牌增長的“第二曲線”？

我們或許可以從這次生態(tài)大會上發(fā)布的《2022電商搜索廣告白皮書》中，找到解法。

內容生態(tài)下，

啟發(fā)式搜索成電商營銷大趨勢

市場永遠存在新的機會，即便它看起來一片紅海：就在線上流量逼近天花板，品牌的增長變得越來越“奢侈”的時候，過去的一年來，仍舊有一些商家抓住短視頻、直播的新商機，通過布局抖音電商獲得了新的增長。

另一方面，搜索流量的持續(xù)上漲，也為商家們帶來了一片新的流量藍海。數據顯示，2020年8月，今日頭條和抖音的日搜索總PV就已經達到5億。其中，關于電商的搜索量增長了238%，而且這兩個數據還在持續(xù)攀升。這說明，越來越多的用戶開始在抖音里搜索品牌和商品信息，作為激發(fā)用戶需求和觸達海量商品的搜索廣告，在營銷鏈路中的"樞紐"價值正在不斷凸顯。于商家而言，亦是一個不可或缺的營銷新選擇。

數據來源：巨量引擎，2021年12月

為什么說這個搜索廣告賽道是一個“新選擇”？主要體現在兩點上：

一是用戶搜索習慣的變化。與單一的傳統(tǒng)搜索引擎相比，抖音生態(tài)內的搜索廣告根植于內容場景，打造出了沉浸式的“內容種草+線上購物”生態(tài)，用戶的搜索習慣也隨之從以往的“搜完即走”，轉變?yōu)榱爽F在的“邊看邊搜”。

這帶給商家的價值，就在于能以更短的營銷鏈路，助推用戶的搜索轉化意向。數據顯示，經由搜索廣告觸達的用戶，有更高的消費轉化意愿。

數據來源：巨量引擎，2021年2月

其次是，啟發(fā)式搜索聚合起了更多興趣需求，直達經營場景，具備全鏈路成長價值。

與抖音興趣電商邏輯相似的是，啟發(fā)式搜索也是以用戶興趣為切入點。用戶在抖音刷短視頻和直播的過程中，隨時可能會被激發(fā)出搜索興趣，而搜索廣告就能從三方面，讓用戶的搜索興趣直通商家的經營場景，實現生意的增長：

首先，通過更為直觀的搜索品牌專區(qū)和搜索競價廣告長期占位，將品牌觸達用戶，和用戶建立深度連接。用戶后續(xù)有需求時就可以通過回搜品牌信息，實現品牌流量的增加；

其次，通過流量分析、關鍵詞推薦等行業(yè)洞察，進一步沉淀優(yōu)質粉絲，帶來更長效價值，為品牌的生意增長帶來更廣闊的增量空間；

以及，啟發(fā)式搜索還可以通過和巨量千川、巨量星圖、巨量云圖等多點聯動，利用熱榜、熱點品牌專區(qū)等帶來的搜索熱度，將更多用戶吸引到企業(yè)挑戰(zhàn)賽、全民任務等現象級活動之中，強化用戶記憶，加速轉化。

總之，抖音的內容生態(tài)下，啟發(fā)式搜索以優(yōu)質內容激發(fā)用戶興趣，并且結合不同的經營場景，深入到商家生意的鏈條中，帶來商家生意的增長，也將開啟電商廣告營銷的無數新可能。

啟發(fā)式搜索時代，巨量引擎搜索廣告

助力行業(yè)挖掘更大商業(yè)價值

啟發(fā)式搜索在抖音電商能發(fā)揮出效能，最關鍵的一點，是背靠著巨量引擎。

電商報認為，和傳統(tǒng)廣告營銷平臺不一樣，巨量引擎的內容生態(tài)和廣告形式更加豐富、多元、立體，而搜索廣告正是這個大生態(tài)下的重要樞紐，通過銜接內容和其他的廣告形式，實現品牌的降本增效。

一方面，品牌可以依托常規(guī)/超級品專、直播品專、搜索彩蛋等豐富多樣的搜索品牌廣告產品樣式，滿足新品發(fā)布、品牌直播、明星代言等不同營銷場景下的經營需求。讓最需要被用戶了解的品牌信息，一搜就能被即時看見。

另一方面，搜索競價廣告則為品牌的搜索投放，帶來了以下四點便利：

? 操作更省心：自動優(yōu)化素材，智能優(yōu)選位置，還可以實時調價，完成自動化精準觸達，對于不知道怎么操作的廣告主而言，投放的門檻大大降低。

? 成本更穩(wěn)固：通過以ROI為目標、優(yōu)先素材、動態(tài)組合等方式，多維助力電商投放，幫助商家達成投入目標，保障廣告主“有所投必有所得”。

? 流量更智選：通過關鍵詞定向、向量識別、相關性識別、行業(yè)識別等多維度拓詞來智選流量，大大拓展了流量規(guī)模。

? 效率更提升：開啟ecpc和ocpm兩階段逐級智能出價模型，以分階段投放的方式優(yōu)化投放成本，達到降本增效。

正是具備以上突出優(yōu)勢，巨量引擎搜索廣告也成為很多廣告主的選擇：《白皮書》的數據顯示，如今，已經有高達86.1%的廣告主意識到巨量引擎搜索廣告的平臺價值，51%的廣告主準備在2022年加大在平臺的搜索營銷投放力度，64.6%的廣告主認為巨量引擎搜索廣告是整合營銷的重要樞紐。

其中，電商行業(yè)在抖音電商的搜索趨勢不斷攀升，并且已經帶來了可觀的轉化。

《白皮書》顯示，自2021年起，抖音電商搜索流量占大盤搜索流量已經從5.5%提升到12%，日峰值接近8000萬。這得益于巨量引擎搜索廣告為商家創(chuàng)建了更加多元的搜索路徑。比如說，提供了綜合搜索、商品垂搜、直播垂搜等不同的搜索入口，收口更多精準流量，提升行業(yè)的回搜轉化率。

《白皮書》通過對商家普遍關心的美妝個護、日化母嬰、服裝配飾、食品飲料、3C電器五個行業(yè)的洞察后發(fā)現，不論是在平銷期還是大促期，相對于自然內容，使用了搜索廣告后的行業(yè)，都無一例外的帶來了更高的轉化，也進一步驗證了搜索廣告的價值。

搜索廣告品牌經營方法論，

撬動營銷新飛輪

這世上找不出兩片完全相同的葉子。不同階段的電商商家，營銷中面臨的痛點也各有不同：初期入局抖音電商的商家急需打開品牌知名度；積累了一定的聲量的品牌，更專注于品牌形象的塑造；知名品牌則希望通過行業(yè)大事件打造行業(yè)標桿。如何科學布局搜索流量，成為每一位商家都關心的話題。

哪里有需求，哪里就有服務。為助力不同階段的商家找到適用的搜索廣告打法，巨量引擎發(fā)布了搜索廣告品牌經營方法論，即3C模型：CONVERSION（轉化）、CONTINUITY（長效）、COLLABORATE（聯動），分別指導商家在不同階段玩轉搜索廣告。

轉化階段：針對初入抖音電商，還沒有樹立品牌認知的商家，這一階段品牌的搜索廣告基于競價4T理論（TRIGGER、TARGET、TEST、TOP），采取搜索、競價廣告等產品，引導消費者通過搜索“行業(yè)詞”“產品詞”等詞語來獲得商家品牌信息，助力初期商家獲得更多潛在流量，完成高效轉化，實現收口價值；在投放競價廣告之余，商家還可以通過和信息流及達人的額外聯動，持續(xù)擴大品牌的銷量和影響力，為品牌下一階段的擴張奠定堅實的基礎。

去年雙11前，美妝個護類商家達爾膚就在轉化階段通過信息流廣告和巨量星圖達人種草預熱，持續(xù)的種草讓達爾膚在雙11前就積累了足夠的品牌聲量，也實現了雙11期間用戶搜索行為的超高轉化，推動著達爾膚在初期的品牌快速躍遷。

占位階段：那些在市場已獲得初步認知的品牌，他們不再滿足于銷量增長，而是更加追求品效合一。針對這一階段的品牌需求，巨量引擎搜索廣告一方面通過不同場景品牌專區(qū)加大產品詞、品牌詞的投放力度，持續(xù)放大品牌影響力，完成占位；另一方面，商家也可以在品牌專區(qū)的長期占位中，配合不同的營銷節(jié)點實現品牌和消費者的聯動，進一步放大品牌影響力。

比如說，花西子就在長期投放品專的同時，通過借勢618、雙11等電商大促的熱點，通過布局花西子矩陣號，聯動眾多達人在直播間為品牌內容種草，將各具特色的花西子產品成功觸達用戶，強勢為直播間引流的同時，為后期品牌銷量的爆發(fā)創(chuàng)造了條件：去年雙11，花西子的抖音直播帶貨GMV大幅度增長，CTR高出同期大盤8%。

聯動階段：經過前面兩個階段后，品牌已經沉淀了一定的認知和口碑，通過引領話題打造行業(yè)標桿則是品牌新的目標；而在抖音內容生態(tài)下，抖音熱榜是很多用戶關注標桿品牌的首選，也是品牌實現快速破圈，打造大聲量行業(yè)事件的黃金陣地。比如說，結合熱點話題+抖音熱榜+全民任務挑戰(zhàn)賽的組合玩法，就能以站內熱點話題吸引用戶注意，實現更深層次的轉化。同時搭配有趣、有料的UGC內容，加大用戶留存及轉化等。

今年冬奧會期間，伊利就在抖音以#耀出冬奧新姿勢# 為話題發(fā)起全民任務，吸引大量用戶參與到魔性單板、拉風雪車等冰雪運動姿勢短視頻創(chuàng)作挑戰(zhàn)；與此同時，伊利還通過“抖音熱榜+熱點品專"的搜索廣告資源組合投放，吸引億萬網友一起了解伊利的“奧運品質”，活動期間，伊利的搜索總熱度超1.5億，活動播放量高達35.9億次。

對于正在全力備戰(zhàn)618的商家而言，他們當然知道搜索廣告對他們意味著什么；但是客觀而言，618是一場時間短、任務急的高強度戰(zhàn)役。一方面，很多初次加入618大戰(zhàn)的商家對抖音電商的營銷規(guī)則還不熟悉，不知道怎么操作搜索廣告，更不懂怎么用關鍵品牌詞、品類詞等覆蓋618營銷場，給品牌提效；另一方面，有些商家又擔心搜索廣告投放后達不到既定目標，取得不了預期的效果。而以上案例則充分說明：不同階段的品牌，通過巨量引擎搜索廣告，結合多元化營銷工具，以及對營銷節(jié)點的精準把握，都可以科學布局搜索流量，獲得新的生意增長。這對于正在備戰(zhàn)618的商家和品牌而言，有著更為現實的意義。

在傳統(tǒng)的搜索廣告將品牌的第一波增長推到頂峰之前，巨量引擎通過組合營銷工具將有意向的自然流量成為二次增長的驅動力，這個618，廣大商家和品牌也應該以巨量引擎搜索廣告品牌經營方法論科學布局搜索流量，撬動品牌營銷的新飛輪。

想要了解更多關于搜索廣告的內容，可以點擊閱讀原文，獲取完整版的《2022電商搜索廣告白皮書》，為今年的618加入新鮮玩法的活力。

另外，6月6日18:00，@巨量引擎小助手 抖音官方直播間，還將邀約官方搜索廣告產品運營、優(yōu)質廣告代理，一起交流和分享搜索廣告在電商行業(yè)的機遇、潛力與實操經驗，助力品牌和代理贏戰(zhàn)618。