618該怎么用搜索廣告玩出新增量？巨量引擎給出了答案

作者：電商君

來源：電商報Pro

作為一年中最重要的兩個營銷節(jié)點之一，618年中大促的表現(xiàn)影響到商家全年的業(yè)績，具有風(fēng)向標(biāo)一樣的意義，所以618一直以來都是商家必爭之地；隨著 618的臨近，消費者對品牌和商品信息的搜索，也在抖音這類具備豐富內(nèi)容場的電商生態(tài)下集中爆發(fā)。

5月31日的2022年抖音電商生態(tài)大會上披露了一組數(shù)據(jù)：同比去年4月，用戶有商品意向的搜索行為增長了217%，抖音商城GMV增長了6倍。抖音平臺具備的豐富、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，不斷激發(fā)著用戶的消費興趣，也讓用戶逐漸產(chǎn)生更主動的電商搜索行為，這也為商家的生意帶來更多增量。

基于用戶需求變化，抖音電商宣布將興趣電商全面升級為全域興趣電商，其中既包括短視頻、直播等內(nèi)容推薦場景里的貨找人，也覆蓋用戶在商城、搜索等主動場景里的人找貨，充分滿足消費者對主動搜索和復(fù)購等發(fā)現(xiàn)性的購物需求。與此同時，對商家，抖音電商也給出了全新升級的FACT+全域經(jīng)營方法論指導(dǎo)：

? 在內(nèi)容場經(jīng)營FACT矩陣，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動高效轉(zhuǎn)化；

? 在中心場通過搜索、商城打通「人找貨」鏈路，高效轉(zhuǎn)化消費興趣；

? 在營銷場通過將營銷與內(nèi)容結(jié)合，放大經(jīng)營效果。

我們可以明顯看到，搜索已經(jīng)成為了抖音電商生態(tài)中越來越重要的一個板塊，面對618大促這一重要生意節(jié)點，如何通過搜索廣告讓品牌和商品信息更快觸達(dá)廣大消費者，幫助商家實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，成為品牌增長的“第二曲線”？

我們或許可以從這次生態(tài)大會上發(fā)布的《2022電商搜索廣告白皮書》中，找到解法。

內(nèi)容生態(tài)下，

啟發(fā)式搜索成電商營銷大趨勢

市場永遠(yuǎn)存在新的機會，即便它看起來一片紅海：就在線上流量逼近天花板，品牌的增長變得越來越“奢侈”的時候，過去的一年來，仍舊有一些商家抓住短視頻、直播的新商機，通過布局抖音電商獲得了新的增長。

另一方面，搜索流量的持續(xù)上漲，也為商家們帶來了一片新的流量藍(lán)海。數(shù)據(jù)顯示，2020年8月，今日頭條和抖音的日搜索總PV就已經(jīng)達(dá)到5億。其中，關(guān)于電商的搜索量增長了238%，而且這兩個數(shù)據(jù)還在持續(xù)攀升。這說明，越來越多的用戶開始在抖音里搜索品牌和商品信息，作為激發(fā)用戶需求和觸達(dá)海量商品的搜索廣告，在營銷鏈路中的"樞紐"價值正在不斷凸顯。于商家而言，亦是一個不可或缺的營銷新選擇。

數(shù)據(jù)來源：巨量引擎，2021年12月

為什么說這個搜索廣告賽道是一個“新選擇”？主要體現(xiàn)在兩點上：

一是用戶搜索習(xí)慣的變化。與單一的傳統(tǒng)搜索引擎相比，抖音生態(tài)內(nèi)的搜索廣告根植于內(nèi)容場景，打造出了沉浸式的“內(nèi)容種草+線上購物”生態(tài)，用戶的搜索習(xí)慣也隨之從以往的“搜完即走”，轉(zhuǎn)變?yōu)榱爽F(xiàn)在的“邊看邊搜”。

這帶給商家的價值，就在于能以更短的營銷鏈路，助推用戶的搜索轉(zhuǎn)化意向。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)由搜索廣告觸達(dá)的用戶，有更高的消費轉(zhuǎn)化意愿。

數(shù)據(jù)來源：巨量引擎，2021年2月

其次是，啟發(fā)式搜索聚合起了更多興趣需求，直達(dá)經(jīng)營場景，具備全鏈路成長價值。

與抖音興趣電商邏輯相似的是，啟發(fā)式搜索也是以用戶興趣為切入點。用戶在抖音刷短視頻和直播的過程中，隨時可能會被激發(fā)出搜索興趣，而搜索廣告就能從三方面，讓用戶的搜索興趣直通商家的經(jīng)營場景，實現(xiàn)生意的增長：

首先，通過更為直觀的搜索品牌專區(qū)和搜索競價廣告長期占位，將品牌觸達(dá)用戶，和用戶建立深度連接。用戶后續(xù)有需求時就可以通過回搜品牌信息，實現(xiàn)品牌流量的增加；

其次，通過流量分析、關(guān)鍵詞推薦等行業(yè)洞察，進(jìn)一步沉淀優(yōu)質(zhì)粉絲，帶來更長效價值，為品牌的生意增長帶來更廣闊的增量空間；

以及，啟發(fā)式搜索還可以通過和巨量千川、巨量星圖、巨量云圖等多點聯(lián)動，利用熱榜、熱點品牌專區(qū)等帶來的搜索熱度，將更多用戶吸引到企業(yè)挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等現(xiàn)象級活動之中，強化用戶記憶，加速轉(zhuǎn)化。

總之，抖音的內(nèi)容生態(tài)下，啟發(fā)式搜索以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，并且結(jié)合不同的經(jīng)營場景，深入到商家生意的鏈條中，帶來商家生意的增長，也將開啟電商廣告營銷的無數(shù)新可能。

啟發(fā)式搜索時代，巨量引擎搜索廣告

助力行業(yè)挖掘更大商業(yè)價值

啟發(fā)式搜索在抖音電商能發(fā)揮出效能，最關(guān)鍵的一點，是背靠著巨量引擎。

電商報認(rèn)為，和傳統(tǒng)廣告營銷平臺不一樣，巨量引擎的內(nèi)容生態(tài)和廣告形式更加豐富、多元、立體，而搜索廣告正是這個大生態(tài)下的重要樞紐，通過銜接內(nèi)容和其他的廣告形式，實現(xiàn)品牌的降本增效。

一方面，品牌可以依托常規(guī)/超級品專、直播品專、搜索彩蛋等豐富多樣的搜索品牌廣告產(chǎn)品樣式，滿足新品發(fā)布、品牌直播、明星代言等不同營銷場景下的經(jīng)營需求。讓最需要被用戶了解的品牌信息，一搜就能被即時看見。

另一方面，搜索競價廣告則為品牌的搜索投放，帶來了以下四點便利：

? 操作更省心：自動優(yōu)化素材，智能優(yōu)選位置，還可以實時調(diào)價，完成自動化精準(zhǔn)觸達(dá)，對于不知道怎么操作的廣告主而言，投放的門檻大大降低。

? 成本更穩(wěn)固：通過以ROI為目標(biāo)、優(yōu)先素材、動態(tài)組合等方式，多維助力電商投放，幫助商家達(dá)成投入目標(biāo)，保障廣告主“有所投必有所得”。

? 流量更智選：通過關(guān)鍵詞定向、向量識別、相關(guān)性識別、行業(yè)識別等多維度拓詞來智選流量，大大拓展了流量規(guī)模。

? 效率更提升：開啟ecpc和ocpm兩階段逐級智能出價模型，以分階段投放的方式優(yōu)化投放成本，達(dá)到降本增效。

正是具備以上突出優(yōu)勢，巨量引擎搜索廣告也成為很多廣告主的選擇：《白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，如今，已經(jīng)有高達(dá)86.1%的廣告主意識到巨量引擎搜索廣告的平臺價值，51%的廣告主準(zhǔn)備在2022年加大在平臺的搜索營銷投放力度，64.6%的廣告主認(rèn)為巨量引擎搜索廣告是整合營銷的重要樞紐。

其中，電商行業(yè)在抖音電商的搜索趨勢不斷攀升，并且已經(jīng)帶來了可觀的轉(zhuǎn)化。

《白皮書》顯示，自2021年起，抖音電商搜索流量占大盤搜索流量已經(jīng)從5.5%提升到12%，日峰值接近8000萬。這得益于巨量引擎搜索廣告為商家創(chuàng)建了更加多元的搜索路徑。比如說，提供了綜合搜索、商品垂搜、直播垂搜等不同的搜索入口，收口更多精準(zhǔn)流量，提升行業(yè)的回搜轉(zhuǎn)化率。

《白皮書》通過對商家普遍關(guān)心的美妝個護(hù)、日化母嬰、服裝配飾、食品飲料、3C電器五個行業(yè)的洞察后發(fā)現(xiàn)，不論是在平銷期還是大促期，相對于自然內(nèi)容，使用了搜索廣告后的行業(yè)，都無一例外的帶來了更高的轉(zhuǎn)化，也進(jìn)一步驗證了搜索廣告的價值。

搜索廣告品牌經(jīng)營方法論，

撬動營銷新飛輪

這世上找不出兩片完全相同的葉子。不同階段的電商商家，營銷中面臨的痛點也各有不同：初期入局抖音電商的商家急需打開品牌知名度；積累了一定的聲量的品牌，更專注于品牌形象的塑造；知名品牌則希望通過行業(yè)大事件打造行業(yè)標(biāo)桿。如何科學(xué)布局搜索流量，成為每一位商家都關(guān)心的話題。

哪里有需求，哪里就有服務(wù)。為助力不同階段的商家找到適用的搜索廣告打法，巨量引擎發(fā)布了搜索廣告品牌經(jīng)營方法論，即3C模型：CONVERSION（轉(zhuǎn)化）、CONTINUITY（長效）、COLLABORATE（聯(lián)動），分別指導(dǎo)商家在不同階段玩轉(zhuǎn)搜索廣告。

轉(zhuǎn)化階段：針對初入抖音電商，還沒有樹立品牌認(rèn)知的商家，這一階段品牌的搜索廣告基于競價4T理論（TRIGGER、TARGET、TEST、TOP），采取搜索、競價廣告等產(chǎn)品，引導(dǎo)消費者通過搜索“行業(yè)詞”“產(chǎn)品詞”等詞語來獲得商家品牌信息，助力初期商家獲得更多潛在流量，完成高效轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)收口價值；在投放競價廣告之余，商家還可以通過和信息流及達(dá)人的額外聯(lián)動，持續(xù)擴大品牌的銷量和影響力，為品牌下一階段的擴張奠定堅實的基礎(chǔ)。

去年雙11前，美妝個護(hù)類商家達(dá)爾膚就在轉(zhuǎn)化階段通過信息流廣告和巨量星圖達(dá)人種草預(yù)熱，持續(xù)的種草讓達(dá)爾膚在雙11前就積累了足夠的品牌聲量，也實現(xiàn)了雙11期間用戶搜索行為的超高轉(zhuǎn)化，推動著達(dá)爾膚在初期的品牌快速躍遷。

占位階段：那些在市場已獲得初步認(rèn)知的品牌，他們不再滿足于銷量增長，而是更加追求品效合一。針對這一階段的品牌需求，巨量引擎搜索廣告一方面通過不同場景品牌專區(qū)加大產(chǎn)品詞、品牌詞的投放力度，持續(xù)放大品牌影響力，完成占位；另一方面，商家也可以在品牌專區(qū)的長期占位中，配合不同的營銷節(jié)點實現(xiàn)品牌和消費者的聯(lián)動，進(jìn)一步放大品牌影響力。

比如說，花西子就在長期投放品專的同時，通過借勢618、雙11等電商大促的熱點，通過布局花西子矩陣號，聯(lián)動眾多達(dá)人在直播間為品牌內(nèi)容種草，將各具特色的花西子產(chǎn)品成功觸達(dá)用戶，強勢為直播間引流的同時，為后期品牌銷量的爆發(fā)創(chuàng)造了條件：去年雙11，花西子的抖音直播帶貨GMV大幅度增長，CTR高出同期大盤8%。

聯(lián)動階段：經(jīng)過前面兩個階段后，品牌已經(jīng)沉淀了一定的認(rèn)知和口碑，通過引領(lǐng)話題打造行業(yè)標(biāo)桿則是品牌新的目標(biāo)；而在抖音內(nèi)容生態(tài)下，抖音熱榜是很多用戶關(guān)注標(biāo)桿品牌的首選，也是品牌實現(xiàn)快速破圈，打造大聲量行業(yè)事件的黃金陣地。比如說，結(jié)合熱點話題+抖音熱榜+全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽的組合玩法，就能以站內(nèi)熱點話題吸引用戶注意，實現(xiàn)更深層次的轉(zhuǎn)化。同時搭配有趣、有料的UGC內(nèi)容，加大用戶留存及轉(zhuǎn)化等。

今年冬奧會期間，伊利就在抖音以#耀出冬奧新姿勢# 為話題發(fā)起全民任務(wù)，吸引大量用戶參與到魔性單板、拉風(fēng)雪車等冰雪運動姿勢短視頻創(chuàng)作挑戰(zhàn)；與此同時，伊利還通過“抖音熱榜+熱點品專"的搜索廣告資源組合投放，吸引億萬網(wǎng)友一起了解伊利的“奧運品質(zhì)”，活動期間，伊利的搜索總熱度超1.5億，活動播放量高達(dá)35.9億次。

對于正在全力備戰(zhàn)618的商家而言，他們當(dāng)然知道搜索廣告對他們意味著什么；但是客觀而言，618是一場時間短、任務(wù)急的高強度戰(zhàn)役。一方面，很多初次加入618大戰(zhàn)的商家對抖音電商的營銷規(guī)則還不熟悉，不知道怎么操作搜索廣告，更不懂怎么用關(guān)鍵品牌詞、品類詞等覆蓋618營銷場，給品牌提效；另一方面，有些商家又擔(dān)心搜索廣告投放后達(dá)不到既定目標(biāo)，取得不了預(yù)期的效果。而以上案例則充分說明：不同階段的品牌，通過巨量引擎搜索廣告，結(jié)合多元化營銷工具，以及對營銷節(jié)點的精準(zhǔn)把握，都可以科學(xué)布局搜索流量，獲得新的生意增長。這對于正在備戰(zhàn)618的商家和品牌而言，有著更為現(xiàn)實的意義。

在傳統(tǒng)的搜索廣告將品牌的第一波增長推到頂峰之前，巨量引擎通過組合營銷工具將有意向的自然流量成為二次增長的驅(qū)動力，這個618，廣大商家和品牌也應(yīng)該以巨量引擎搜索廣告品牌經(jīng)營方法論科學(xué)布局搜索流量，撬動品牌營銷的新飛輪。

想要了解更多關(guān)于搜索廣告的內(nèi)容，可以點擊閱讀原文，獲取完整版的《2022電商搜索廣告白皮書》，為今年的618加入新鮮玩法的活力。

另外，6月6日18:00，@巨量引擎小助手 抖音官方直播間，還將邀約官方搜索廣告產(chǎn)品運營、優(yōu)質(zhì)廣告代理，一起交流和分享搜索廣告在電商行業(yè)的機遇、潛力與實操經(jīng)驗，助力品牌和代理贏戰(zhàn)618。