618首戰(zhàn)告捷！一場大牌的流量狂歡

今年618，堪稱史上最盛大的一屆。平臺和商家卯足了勁，簡化玩法規(guī)則，加大折扣力度，用最貼近消費者的態(tài)度想打一場翻身仗。

氣氛渲染下，雖然消費者依然會做攻略，嚷著薅羊毛。但是，卻似乎失去了以往的沖動和激情。

重壓之下，今年618最終能否取得勝利變得愈發(fā)重要。這關(guān)系著電商大促能不能成功刺激消費復(fù)蘇，更關(guān)系著這是不是電商最后一場流量狂歡。

靜悄悄中，618恍然已經(jīng)走過了預(yù)售期，決戰(zhàn)一觸即發(fā)。大戰(zhàn)前夕，京東618預(yù)售戰(zhàn)報出爐，宣布首戰(zhàn)告捷。前路依然未知，但士氣終于振奮。

5月30日，京東披露了平臺5月23日晚八點到5月30日零點的銷售數(shù)據(jù)。

其中比較亮眼的是，小米、海爾、聯(lián)想、華為等知名品牌的預(yù)售訂單額突破億元。六線下沉市場消費潛力爆發(fā)，預(yù)售訂單額同比增長100%。

受疫情影響，人們在健康和居家生活方面的消費顯著增長。

健康消費方面，京東健康預(yù)售訂單量同比增長186%。同時，消費者表現(xiàn)出了對HPV9價宮頸癌疫苗、居家過敏不耐受檢測類產(chǎn)品、體脂檢測類產(chǎn)品等品類更加旺盛的需求。

家庭消費方面，家用電器預(yù)售訂單金額同比增長200%。電視、空調(diào)、洗地機、集成烹飪機、智能馬桶等消費需求上升。其中，可折疊露營車的總成交量環(huán)比增長12倍。

從中小商家來看，服飾、美妝、機油、輪胎等品類產(chǎn)業(yè)帶中小商家積極參與京東618預(yù)售。這主要是依靠京東供應(yīng)鏈發(fā)力，幫助商家實現(xiàn)降本增效。

從全渠道來看，京東新百貨服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表整體商家數(shù)量同比增長50%，商品數(shù)量同比增長100%。

綜合來看，京東618預(yù)售的總體消費趨勢是品質(zhì)化消費明顯。消費者普遍更愿意選擇大品牌和地標(biāo)好物。

618預(yù)售，京東交出了一份令人滿意的答卷。雖然618是京東的主場，但絕不是屬于京東一個平臺的戰(zhàn)斗。

其他平臺雖然目前還沒有發(fā)布戰(zhàn)報，但是從碎片的信息中也可以嘗試窺一斑而知全豹。

從天貓618預(yù)售4小時的榜單情況可以看出一些品類趨勢。

天貓今年預(yù)售期開啟于26日晚八點，四個小時后，就有多個品類的頭部品牌預(yù)售額沖破億元大關(guān)。

美妝、3C、母嬰、食品保健、家居用品、運動戶外賽道甚至有品牌沖破數(shù)億銷售額。

其中，服飾相關(guān)品類銷售額總體下滑，但是家電、保健食品、咖啡以及強囤貨屬性的品類整體消費情緒在大環(huán)境的催化下處于高漲狀態(tài)。

此外，抖音電商在6月1日大促開始的前一天，宣布將從興趣電商升級為全域興趣電商。上市在即，這個618抖音電商不能錯過。

號角已經(jīng)吹響，向前狂奔的的不止是平臺，還有千千萬萬的品牌商家們?？梢钥吹?，充當(dāng)排頭兵的是品類中的大品牌。

受疫情等不穩(wěn)定因素的影響，經(jīng)濟形勢動蕩不安?；靵y的局勢下，頭部企業(yè)和大品牌相比中小商家擁有更佳的韌性，抗風(fēng)險能力更強。

在消費者緊緊捂住錢包的當(dāng)下，他們更加愿意選擇確定性強的產(chǎn)品，減少損失幾率。

這種情緒的影響下，履約能力更強、品質(zhì)更有保障的知名大品牌成為消費者的普遍選擇。

上文已經(jīng)提到過，小米、海爾、聯(lián)想、華為、美的等知名大牌在京東預(yù)售中取得了亮眼的成績。京東618正式開始的前10分鐘內(nèi)，小米、美的、海爾、聯(lián)想等品牌成交額再次破億。

其中，Apple和小米品牌則是短短一秒鐘就實現(xiàn)了破億手機成交額。

數(shù)據(jù)充分說明，大品牌們不僅在預(yù)售中表現(xiàn)更為強勢，在正式開場后依然后勁十足，持續(xù)領(lǐng)跑。

這種優(yōu)勢，不僅源于他們多年積累的口碑，還在于掌握更多可利用的資源。

為了在千軍萬馬中殺出重圍，國際大牌、國貨品牌普遍選擇增加直播的銷售渠道來為自己增加砝碼。而且，大牌們的目光統(tǒng)一集中在唯一的超頭主播李佳琦身上。

從直播間選品來看，大品牌已經(jīng)比中小品牌贏在了起跑線上。因為直播行業(yè)動蕩，多位頭部主播退出主戰(zhàn)場，李佳琦一家獨大議價權(quán)得到短暫提升。

普通的品牌商家難以應(yīng)付增加的難度和成本。

而大品牌卻可以借助頭部主播的影響力，通過把超低折扣的爆品放在直播間來擴大品牌聲量，完成全渠道的銷量增長。

雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等美妝大牌都采用了這種策略。

中小商家的思路更傾向于維穩(wěn)和清理庫存。受不穩(wěn)定物流運力的影響，不少商家都面臨現(xiàn)金流壓力。

對此，淘寶天貓連發(fā)31條助力商家的措施，京東“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”可以最大程度幫助商家把貨品送到消費者手中。此外，各平臺都出臺了幫助商家紓困的舉措。

因此，中小商家的主要任務(wù)是回血，而對于盈利的期待則放在了龍頭品牌身上。

相比往年618那些花里胡哨的玩法，今年618更傾向于回歸消費和商品交易的本質(zhì)。電商平臺到了不得不比拼內(nèi)功的時候。

618和雙11這種大型的購物狂歡節(jié)展現(xiàn)出了熄火的前兆。

不知道從什么時候開始，一年中大大小小的節(jié)日促銷可以達到10多次。

大促玩法規(guī)則也從10年前的三天限時活動變得越來越復(fù)雜，周期越來越長，規(guī)則越來越看不懂，消費者漸漸產(chǎn)生了厭倦情緒。

再加上直播電商風(fēng)靡以來，購買折扣商品成了家常便飯，購物節(jié)失去了稀缺性。

購物節(jié)模式失靈，電商平臺的比拼轉(zhuǎn)換到消費者層面。朝著更貼近消費者的方向，轉(zhuǎn)型勢在必行。

京東一直在打造自建物流的基本盤。

今年618，京東43座“亞洲一號”約1400個倉庫高效運轉(zhuǎn)。通過把商品放置在距離消費者最近的倉庫和快遞站點，京東快遞可以在超200個城市實現(xiàn)分鐘級送達。

淘寶則是在完善下游供應(yīng)鏈的同時大力發(fā)展淘品牌。抖音、快手等平臺式玩家也走上淘寶的老路，扶持抖品牌和快品牌的發(fā)展。

存量時代，品牌就是可以為平臺源源不斷造血的一筆寶貴財富。

跨進新時代，電商平臺需要大促以外的新故事。

至于能不能取得618的最終勝利不得而知，但是從預(yù)售數(shù)據(jù)來看也會是平臺和商家的一針強心劑。