小紅書對信息流廣告和搜索廣告進行雙重升級

4月28日消息，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，55%的小紅書用戶傾向于在信息流瀏覽種草，45%的用戶喜歡通過搜索來輔助消費決策。為更好的適配信息流和搜索兩大場景的特性，近期，小紅書對“信息流廣告”和“搜索廣告”進行了雙重升級。

據(jù)悉，在信息流投放中，控制投放成本和提升點擊率是品牌關(guān)注的核心指標。為此，小紅書信息流產(chǎn)品進行了兩大升級—“目標成本出價”和“筆記封面優(yōu)選”。

具體來看，目標成本出價是一種系統(tǒng)出價的投放模式。只需要設(shè)置預算、預期成本、轉(zhuǎn)化目標等關(guān)鍵因素，系統(tǒng)就會將以上因素作為約束條件，以天為單位，最大化的達成預期投放效果。

與點擊出價CPC相比，使用目標成本出價能將日平均投放成本浮動控制在預期值±20%以內(nèi)，使轉(zhuǎn)化目標成本更為可控。此外，在同等消耗情況下，目標成本出價的整體轉(zhuǎn)化效果也相對更好，品牌無需頻繁修改出價，也能達到控制成本的目標。

舉例來看，美妝護膚行業(yè)PMPM品牌的白松露系列通過目標成本出價功能，將互動量作為核心優(yōu)化目標，將平均目標成本有效控制在指定范圍內(nèi)，并實現(xiàn)了點擊率提升3%+。

此外，封面優(yōu)選以點擊率為優(yōu)化目的，通過人機雙審和智能算法加持，根據(jù)歷史曝光、點擊數(shù)據(jù)，對視頻內(nèi)容抽幀或筆記自帶圖片給予不同的曝光概率，以便盡快地優(yōu)選出筆記最佳的封面圖片。

一方面，封面優(yōu)選能夠減少人工測試的時間成本，另一方面能夠通過科學系統(tǒng)的智能判斷，踩準用戶喜歡的內(nèi)容。同時，還能實時監(jiān)測點擊率變化情況和用戶停留時長，幫助品牌實現(xiàn)更有效的內(nèi)容觸達。

據(jù)了解，在搜索關(guān)鍵詞上，小紅書搜索產(chǎn)品推出進階新功能——“行業(yè)推詞”和“關(guān)鍵詞質(zhì)量度”，幫助品牌獲取用戶心智。

具體來看，行業(yè)推詞是一款提升關(guān)鍵詞選詞效率的工具，系統(tǒng)可以根據(jù)品牌的產(chǎn)品行業(yè)或?qū)傩?，智能推薦行業(yè)關(guān)鍵詞，幫助解決選詞難的問題。

而關(guān)鍵詞質(zhì)量度是對廣告在某一關(guān)鍵詞下的競價表現(xiàn)的綜合評估，質(zhì)量度以五星、1-10分的形式呈現(xiàn)。影響關(guān)鍵詞質(zhì)量度的兩大指標是創(chuàng)意相關(guān)性和預估點擊率。創(chuàng)意相關(guān)性代表關(guān)鍵詞與關(guān)聯(lián)筆記的一致性，而預估點擊率則是評估筆記能否引發(fā)用戶興趣點擊的指標。

據(jù)介紹，在出價相同的情況下，質(zhì)量度越高越容易獲得流量，廣告競爭力也就越高。相反的在質(zhì)量度不變的情況下，提升出價，廣告競爭力也會隨之提升。當質(zhì)量度和出價雙雙加碼，則廣告競爭力提升度會更高。