小紅書(shū)對(duì)信息流廣告和搜索廣告進(jìn)行雙重升級(jí)

4月28日消息，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，55%的小紅書(shū)用戶傾向于在信息流瀏覽種草，45%的用戶喜歡通過(guò)搜索來(lái)輔助消費(fèi)決策。為更好的適配信息流和搜索兩大場(chǎng)景的特性，近期，小紅書(shū)對(duì)“信息流廣告”和“搜索廣告”進(jìn)行了雙重升級(jí)。

據(jù)悉，在信息流投放中，控制投放成本和提升點(diǎn)擊率是品牌關(guān)注的核心指標(biāo)。為此，小紅書(shū)信息流產(chǎn)品進(jìn)行了兩大升級(jí)—“目標(biāo)成本出價(jià)”和“筆記封面優(yōu)選”。

具體來(lái)看，目標(biāo)成本出價(jià)是一種系統(tǒng)出價(jià)的投放模式。只需要設(shè)置預(yù)算、預(yù)期成本、轉(zhuǎn)化目標(biāo)等關(guān)鍵因素，系統(tǒng)就會(huì)將以上因素作為約束條件，以天為單位，最大化的達(dá)成預(yù)期投放效果。

與點(diǎn)擊出價(jià)CPC相比，使用目標(biāo)成本出價(jià)能將日平均投放成本浮動(dòng)控制在預(yù)期值±20%以內(nèi)，使轉(zhuǎn)化目標(biāo)成本更為可控。此外，在同等消耗情況下，目標(biāo)成本出價(jià)的整體轉(zhuǎn)化效果也相對(duì)更好，品牌無(wú)需頻繁修改出價(jià)，也能達(dá)到控制成本的目標(biāo)。

舉例來(lái)看，美妝護(hù)膚行業(yè)PMPM品牌的白松露系列通過(guò)目標(biāo)成本出價(jià)功能，將互動(dòng)量作為核心優(yōu)化目標(biāo)，將平均目標(biāo)成本有效控制在指定范圍內(nèi)，并實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)擊率提升3%+。

此外，封面優(yōu)選以點(diǎn)擊率為優(yōu)化目的，通過(guò)人機(jī)雙審和智能算法加持，根據(jù)歷史曝光、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，對(duì)視頻內(nèi)容抽幀或筆記自帶圖片給予不同的曝光概率，以便盡快地優(yōu)選出筆記最佳的封面圖片。

一方面，封面優(yōu)選能夠減少人工測(cè)試的時(shí)間成本，另一方面能夠通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的智能判斷，踩準(zhǔn)用戶喜歡的內(nèi)容。同時(shí)，還能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)點(diǎn)擊率變化情況和用戶停留時(shí)長(zhǎng)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)更有效的內(nèi)容觸達(dá)。

據(jù)了解，在搜索關(guān)鍵詞上，小紅書(shū)搜索產(chǎn)品推出進(jìn)階新功能——“行業(yè)推詞”和“關(guān)鍵詞質(zhì)量度”，幫助品牌獲取用戶心智。

具體來(lái)看，行業(yè)推詞是一款提升關(guān)鍵詞選詞效率的工具，系統(tǒng)可以根據(jù)品牌的產(chǎn)品行業(yè)或?qū)傩?，智能推薦行業(yè)關(guān)鍵詞，幫助解決選詞難的問(wèn)題。

而關(guān)鍵詞質(zhì)量度是對(duì)廣告在某一關(guān)鍵詞下的競(jìng)價(jià)表現(xiàn)的綜合評(píng)估，質(zhì)量度以五星、1-10分的形式呈現(xiàn)。影響關(guān)鍵詞質(zhì)量度的兩大指標(biāo)是創(chuàng)意相關(guān)性和預(yù)估點(diǎn)擊率。創(chuàng)意相關(guān)性代表關(guān)鍵詞與關(guān)聯(lián)筆記的一致性，而預(yù)估點(diǎn)擊率則是評(píng)估筆記能否引發(fā)用戶興趣點(diǎn)擊的指標(biāo)。

據(jù)介紹，在出價(jià)相同的情況下，質(zhì)量度越高越容易獲得流量，廣告競(jìng)爭(zhēng)力也就越高。相反的在質(zhì)量度不變的情況下，提升出價(jià)，廣告競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)隨之提升。當(dāng)質(zhì)量度和出價(jià)雙雙加碼，則廣告競(jìng)爭(zhēng)力提升度會(huì)更高。