劉強東卸任：誰不服徐雷，就是不服我

自從京東開始籌備上市，內(nèi)部的派系斗爭就沒有停歇。

一邊是跟著劉強東打天下的老人，一邊是空降的“洋務(wù)派”。

起初西風(fēng)壓倒了東風(fēng)。

宿遷農(nóng)村出身的劉強東是白手起家的典范。而濃烈的個人色彩，也會引來外界對京東未來的質(zhì)疑。

要美股上市，要實現(xiàn)現(xiàn)代化、國際化，要和十八羅漢的阿里打擂臺，京東需要一些具有國際視野和經(jīng)驗的大將。

沈皓瑜、藍(lán)燁、隆雨、熊青云，這些職業(yè)經(jīng)理人一朝空降，就執(zhí)掌起京東的重要部門。

徐雷原本是能和劉強東時常吃上一頓飯的交情。在這次改革中，他和劉強東之間隔了一個CMO藍(lán)燁和CEO沈皓瑜。

還有熊青云，她是中國外資企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人中的標(biāo)桿式人物，在加入京東集團前曾擔(dān)任寶潔公司大中華區(qū)美尚事業(yè)部副總裁，也是寶潔全球職位最高的本土華人。劉強東花了大力氣把她挖來京東負(fù)責(zé)市場營銷。

一手打造了市場部的徐雷，也不得不為她讓路。

劉強東對這群職業(yè)經(jīng)理人期待備至。

結(jié)果兩年過去，他們交出的答卷很難看。

此消彼長，以管培生和京東老人為代表的一派，逐漸憑借實力趁勢而上。

彼時阿里的掌門陸兆禧把精力放在社交上，在騰訊耕耘多年的城池前撞得頭普血流。而張勇正負(fù)責(zé)淘寶的無線化，并發(fā)掘了蔣凡，讓他傾力打造出了手機淘寶。

一個繼承了淘寶網(wǎng)流量、資源和功能的強APP，為阿里巴巴在互聯(lián)網(wǎng)時代奠定了萬世之基。

從此有了張勇接班，蔣凡太子的說法。

同樣站在PC端和移動端交岔口的京東，也發(fā)展出類似的故事。

京東比起阿里在移動端已經(jīng)慢了數(shù)步。

而移動端和PC端爭權(quán)奪利的事情還層出不窮，加上老將和空降派的復(fù)雜角力，初生階段的無線事業(yè)部，堪稱廟小菩薩多，山頭林立。

2015年，徐雷被劉強東指派來處理這個爛攤子。

就和張勇、蔣凡發(fā)掘了阿里的移動端潛力一樣，徐雷也重塑了整個無線事業(yè)部。

他接手時，京東只有20%的業(yè)務(wù)來自移動端。一年后，這個數(shù)字變成了60%。

無線事業(yè)部從一個邊緣部門成為了京東核心。

當(dāng)年的空降高管們，熊青云、沈皓瑜、張晨、隆雨、藍(lán)燁，或是被調(diào)離，或是被架空，或是自行離職。

徐雷憑借實打?qū)嵉膽?zhàn)績，熬出了頭。

這不是徐雷第一次立下大功。

他早年在當(dāng)時中國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司“好耶”，用5年時間從銷售總監(jiān)做到北京公司總經(jīng)理。

然后在2007年，被今日資本的徐新發(fā)掘，介紹給了劉強東。

他作為市場營銷顧問，負(fù)責(zé)組建起來京東商城的市場公關(guān)。隨著劉強東需要處理的事物急劇增多，被引為心腹的徐雷開始全面負(fù)責(zé)京東的營銷推廣。

2013年末，徐雷執(zhí)掌京東市場部。他迎來的第一個大考是次年的年中大促。

眾所周知，“雙11”是中國電商購物節(jié)始祖。締造者正是如今阿里的董事長張勇。

2009年張勇作為主管財務(wù)的CTO，被馬云分配到負(fù)責(zé)淘寶商城。

當(dāng)時的阿里中心不在B2C，淘寶商城只是一步始終沒有起色的閑旗。選一個沒有電商經(jīng)驗的CTO主管，說明當(dāng)時阿里內(nèi)部對此期望不大，投入的資源也少之又少。

但張勇還是把這場硬仗打得有聲有色。幾個月的頭腦風(fēng)暴，最終張勇決定仿照美國的黑色星期五，在光棍節(jié)這天搞一場“全國包郵、全場五折”的大促銷。

第一次“雙11”，忙碌的張勇坐飛機出差。他雖然盡了全力，但也對結(jié)果不抱期望。

畢竟只拉來了幾十家品牌贊助，許多大多數(shù)有格調(diào)的商家都放了鴿子。

結(jié)果沒什么宣傳的雙11正好擊中了當(dāng)時年輕一代的痛點，一炮而紅。

雙11成為電商行業(yè)一次跨時代的發(fā)明，也讓阿里徹底打響了大眾知名度。

京東不肯干看著對手吃肉，自己喝湯。

最初京東的打法是差異化。

阿里雙11是狂歡1天，那京東就干脆來個紅六月的年中大促。30天對1天，勝算似乎十足。

但這種打法太過一廂情愿。情感調(diào)動是有波峰波谷的。物以稀為貴，一個月的促銷，對消費者和商家的吸引力差了雙11好幾個數(shù)量級。

但包括劉強東在內(nèi)的高管，都堅持認(rèn)為，是資源傾斜力度不夠，只要堅持下去，紅六月早晚可以看齊雙十一。

當(dāng)時負(fù)責(zé)營銷的徐雷，是京東內(nèi)部少有的“異端”。

他公然在會議上說同僚們太樂觀。提出放棄紅六月，全力打造618。

“促銷可以做20天，流量也可以用營銷節(jié)奏去引導(dǎo)，但一定要讓消費者記住一個符號，那就是京東的618?！?/p>

當(dāng)時會議室就炸開了鍋。

算上他自己，這場會議上支持618的只有3個人。

徐雷在辯論的氣勢上，1個人頂?shù)蒙?0個。拿出來諸葛亮當(dāng)年舌戰(zhàn)群儒的氣勢。有人氣得拍桌，有人中途離席。

在劉強東定過調(diào)的情況下，京東歷史上爭論到這個地步的次數(shù)，著實不多。劉強東要做重資產(chǎn)的自建物流算一次。

不知道是不是當(dāng)初孤軍奮戰(zhàn)的回憶觸動了劉強東，總之他被徐雷說服了。最終拍板京東放棄紅六月，力爭618。

幾年后阿里和京東在電商領(lǐng)域二分天下。618也和雙11分庭抗禮，成為一年中最重大的兩個購物節(jié)之一。

徐雷為此立下了汗馬功勞。

2017 年 4 月，徐雷被任命為京東集團 CMO，向劉強東匯報。

CMO 徐雷兼任京東商城首個輪值 2018 年 7 月，京東商城開始實施輪值 CEO 制度。徐雷兼任京東商城首個輪值 CEO。兩個月后，明州事件爆發(fā)，劉強東退隱，徐雷走上前臺。

2020年6月，京東集團赴港二次上市。劉強東沒有出席，徐雷作為代表，帶領(lǐng)團隊敲鐘。

過去這一年，京東大事不斷。

股價從 2018 年的19美元低谷，回升至 2021 年的高點 108 美元。經(jīng)歷了最高點，又一路過山車式下滑。

推出來和拼多多打擂臺的京喜拼拼，深陷裁員風(fēng)波。劉強東親自帶隊的社區(qū)團購，慘敗給了王興的美團。

甚至高管團隊也動蕩頻頻，退休離職的不在少數(shù)。

堅實后盾騰訊，居然把價值1227億港元的京東股票拿出來，當(dāng)成實物股息分派給全體股東。

也有好消息。

京東物流成功上市，今年年初收購了零擔(dān)巨頭德邦快遞。年報數(shù)據(jù)同樣顯示，盡管大環(huán)境不夠友好，但京東還是穩(wěn)住了發(fā)展腳步。

劉強東選擇在此時卸任京東集團CEO，交棒徐雷。一方面說明劉強東徹底放權(quán)還未可期，但復(fù)出的可能性已經(jīng)接近于零。

風(fēng)起云涌的電商行業(yè)，草莽英雄的第一幕徹底落下。