如何挽救「買大件」正在消失的快樂？

來源：36氪

2022，家電行業(yè)角逐“第二現(xiàn)場”吸引力。

 封面來源 ｜視覺中國

一位上海的作家，在他的散文中，描繪了上個世紀(jì)80年代舉家到百貨商店買收音機(jī)的情節(jié)：“第二天早晨，早早來到鄰居家門口候著。即便搭上半盒奶糖，也要一起去縣城的百貨商城看一看。聽著三輪車吱呀作響的節(jié)奏，仿佛呼喚著寂靜夜晚里飄出來的音樂聲。”在電影《你好，李煥英》里，賈玲也將記憶中買彩電的橋段，還原到銀幕上：站在隊(duì)尾望著長長的人流，生怕錯過了今天的份額；大家摩肩繼踵，期待著明天就能透過熒屏，看上新聞。

在那些已經(jīng)漸漸褪色的時光里，買家電，被許多人認(rèn)為是人生中的一樁大事。去買東西本身，當(dāng)然也有著獨(dú)一份的快樂：精致的包裝、排隊(duì)的緊張、商場明亮的燈光，都是美好記憶中的一部分。

近些年，這種原始的快樂似乎已經(jīng)散去。幸而回聲不斷，在電商時代，新的從業(yè)者，想為“買家電”注入一些久違的愉悅感。

1、千人千解的家電消費(fèi)，走入線上時代

家電行業(yè)一度被認(rèn)為是離互聯(lián)網(wǎng)最遠(yuǎn)的行業(yè)。而今，如果我們細(xì)細(xì)品味中國消費(fèi)者在買家電時經(jīng)歷了什么，這種認(rèn)知就會被推翻。

38節(jié)前夕，年輕的女白領(lǐng)小李在反復(fù)挑選后，選購了國潮品牌徠芬的高速吹風(fēng)機(jī)。

在直播間，打動她的不僅僅是足以吹動一個水杯的強(qiáng)勁轉(zhuǎn)速，還有來自于主播口中對使用場景的描述：產(chǎn)品安全而易用，以至于沒有使用經(jīng)驗(yàn)的丈夫，也可以在睡前不用花太久幫自己吹干頭發(fā)。在她看來，這無疑很浪漫。

家庭聚會的席間，戰(zhàn)友向已過中年的老陳展示了便攜款的艾灸走罐器。在仔細(xì)看了介紹產(chǎn)品的短視頻之后，他現(xiàn)場就在手機(jī)上下了單。老陳有出門旅游的習(xí)慣，他一直想做艾灸，又苦于攜帶困難。這款小家電解決了他的難題，他被視頻中走罐器的質(zhì)感，以及準(zhǔn)確觸達(dá)穴位的細(xì)節(jié)打動——“簡直想想就舒服”。

類似的線上決策，也滲透到大家電領(lǐng)域。在去海爾智慧家庭旗艦店現(xiàn)場了解產(chǎn)品后，準(zhǔn)備搬入新房的白濤，晚上和家人聚在手機(jī)前，在官方直播間進(jìn)一步選購、比價。一方面，直播間里價格實(shí)惠透明；另一面，透過屏幕，他看到了對于想象中“家”的模擬效果。

“正好大家都同意，那不如，我立即下單吧。”在買電器這件眾口難調(diào)的事情上，白濤意料之外地得到了“統(tǒng)一意見”。最終，他選購了一套價值2萬多元的智慧家電。 

這一系列案例帶來的啟示有兩點(diǎn)：其一，家電的消費(fèi)趨勢、消費(fèi)者的消費(fèi)鏈路趨于多元，可以說“一千個人有一千種解法”。

日前，由抖音電商和巨量算數(shù)聯(lián)袂發(fā)布的《2022抖音電商家電行業(yè)洞察報告》（下簡稱《報告》），觀察到了其中的一些趨勢。例如，在家電采購中，“女性是占據(jù)了不止半邊天的角色。她們不僅對家電內(nèi)容表現(xiàn)出了更高的偏好，且興趣用戶的占比仍在提升。除了這一特征，年輕消費(fèi)者（18-23歲）和三線城市用戶的偏好也尤其明顯?！?/p>

這份報告又進(jìn)一步對家電細(xì)分品類興趣用戶進(jìn)行了群像描畫，針對不同家電品類進(jìn)行細(xì)致分析。一個共通的指向，就是“復(fù)雜化”——家電消費(fèi)群體正在從“一家之主”變成“人人參與”。

其二，是線上空間對于家電品類，不管是大家電還是小家電的品牌推廣、銷售，愈發(fā)重要。

數(shù)據(jù)也說明了這一點(diǎn)。據(jù)奧維云網(wǎng)2021年的統(tǒng)計：不論是冰洗空電類的傳統(tǒng)大家電，抽煙機(jī)、洗碗機(jī)類的廚衛(wèi)大型家電，還是電飯煲、空氣凈化器、掃地機(jī)器人等小型家電，線上貢獻(xiàn)率均已超過60%。而且家電體積越小，消費(fèi)者的線上購買習(xí)慣越顯著，例如掃地機(jī)器人的線上渠道銷售貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到97%。

此外，《報告》還表明，家電企業(yè)在電商的布局已成共識。據(jù)抖音電商統(tǒng)計數(shù)據(jù)，經(jīng)過2020年線上快速布局，觸類而長，2021年家電品牌在電商的動作更加頻繁，同比2020年12月末統(tǒng)計抖音電商入駐家電品牌數(shù)，2021年抖音電商家電品牌入駐數(shù)增長230%，其中核心家電品牌的入駐數(shù)量增長42%。

在過去的20年，一個為行業(yè)研究者共識的話題是“線下”的重要性。家電與其他耐用消費(fèi)品不同，產(chǎn)品的客單價往往較高，如何操作、功能性、體驗(yàn)感都很重要，消費(fèi)者比價也比貨。所以，依附于商場、專賣店、導(dǎo)購員、服務(wù)站，似乎是“必須”的。

如今，消費(fèi)者對“買的爽”的新要求被滿足。到線上買家電，正在顛覆過去的行業(yè)印象，成為他們的首選。

2、重塑家電消費(fèi)“第二現(xiàn)場”的理由

步入玄關(guān)，燈光亮起，家門打開，所有的家電都在井然有序地“表達(dá)”關(guān)懷與體貼：空調(diào)在自動調(diào)節(jié)溫度、濕度，洗衣機(jī)在洗滌完畢后自動為衣服烘干，電視在播放喜愛的節(jié)目，窗簾徐徐打開，露出遠(yuǎn)方城市的璀璨霓虹…… 

這并不是源自科幻小說的場景，而是微軟公司拍攝于1999年的廣告中出現(xiàn)的一幕。洞悉一個消費(fèi)品行業(yè)，就必須要了解它最打動人心的部分：使用場景，往往被描述為人們家電生活中最激動人心的段落。 

在過去的20多年，高智能化、熨帖的家電場景被行業(yè)深刻研究，形成了千億級的龐大產(chǎn)業(yè)。相比于十幾年前誕生的“場景”，樂隊(duì)表演的“Live”——即“現(xiàn)場”二字，更能展現(xiàn)家電帶來的時空感知。燈效音箱“管樂齊鳴”，大尺寸電視和科技廚電如同主角一般閃耀登場，用戶沿著場序沉浸其中，因?yàn)闊艄?、音效、驚喜的科技體驗(yàn)、精心設(shè)計的功能而激動萬分。無疑，這場領(lǐng)略之旅，是家電行業(yè)聚焦的“第一現(xiàn)場”。

那么，在使用場景之外，家電行業(yè)的“第二現(xiàn)場”是什么？答案呼之欲出：營造精美“現(xiàn)場”的下一步，是要走到面向復(fù)雜的消費(fèi)需求、重構(gòu)家電消費(fèi)過程這一環(huán)節(jié)上。

中國電商平臺發(fā)展的20年間，一直是以貨架式電商平臺為主導(dǎo)。貨架電商就像是百貨商場的線上化。而短視頻+直播帶貨快速發(fā)展帶動的直播電商，則是以視覺化的商品內(nèi)容為核心。

“第二現(xiàn)場”抓住消費(fèi)者的第一點(diǎn)理由在于，新的電商形態(tài)以場景調(diào)動了消費(fèi)者的興趣。

實(shí)際上，“買的快樂”并不亞于“用的快樂”。讓我們回想一下逛夜市的那種感覺，人與人的一問一答，人在眾物中尋覓驚喜，充滿了迷人的煙火氣。從看到了解、到試用，進(jìn)而購買，這一系列連貫的感官享受，讓消費(fèi)超出了購買決策這件“小事”。

過去“貨架式”的選購，消費(fèi)者更多面對的是一格又一格的“數(shù)據(jù)”。而今，直播電商可以通過視聽感受，讓消費(fèi)者可以像逛夜市一樣，感受到“煙火氣”。

在這個過程中我們發(fā)現(xiàn)，讓一切變得更有味道的關(guān)鍵，是對“興趣”的激發(fā)。興趣也正成為新的行業(yè)思考角度：過去，只有形成購買行為的人，才被定義為家電用戶；今天，用戶對品牌內(nèi)容點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生了興趣，就是興趣用戶的一部分?！坝脩簟钡亩x邊界正在延伸。聚焦于商品內(nèi)容的運(yùn)營和興趣內(nèi)容的匹配，消費(fèi)者不用自己選了，好貨會自己找上門。

更進(jìn)一步的理由是，這片“第二現(xiàn)場”，也提供了較高的決策價值。

消費(fèi)決策，一般分為邊緣路徑?jīng)Q策、中樞路徑?jīng)Q策兩種，后者往往意味著消費(fèi)者需要收集并對比更多的信息后才能完成購買。價格越高、差異化程度越高的品類往往意味著更高的購買風(fēng)險，而這就會迫使消費(fèi)者采用“中樞路徑”做出購買決定。

按照這一規(guī)律，家電類商品不僅單價高，且差異極大，這意味著消費(fèi)者需要付出更高的“決策成本”。這就是為什么許多人認(rèn)為，線下渠道似乎比線上更適合承接這樣的需求。

但如果換一個角度去看，傳統(tǒng)的線下家電消費(fèi)，同樣存在著大量難點(diǎn)：小到一個比價，大到產(chǎn)品信息不對稱、缺乏成熟標(biāo)準(zhǔn)輔助等，這些問題不僅沒有降低、反而進(jìn)一步推高了消費(fèi)者的決策難度。

今天，許多直播帶貨、短視頻平臺高速發(fā)展并成熟，能夠生產(chǎn)主題集中、現(xiàn)場感強(qiáng)的內(nèi)容，達(dá)人、品牌，有各種方法把一種產(chǎn)品說透。以抖音電商為例，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，它提供的不僅是內(nèi)容的“種草”，還有貨品把控，便捷的支付等，相當(dāng)于降低了消費(fèi)者的決策成本和消費(fèi)門檻。

第三點(diǎn)理由是，線上“第二現(xiàn)場”迎合了家電行業(yè)發(fā)展的需求。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2020年，典型的大家電品類——電視、洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)百戶擁有量均已接近或者超過100臺。大家電正在“負(fù)重前行”，而作為功能補(bǔ)充、客單價相對較低的小家電，則仍在小步快跑的路上。相較于線下一成不變的成本投入，對效率更高的銷售平臺需求，是它們的共識。

此外，傳統(tǒng)的線下家電現(xiàn)場，是一個極其碎片化的分散生態(tài)：從消費(fèi)者，商家再到上門的服務(wù)者之間其實(shí)并沒有形成有效率的閉合生態(tài)。服務(wù)周期長、信息不對稱、溝通反饋效率低……等等弊端使得鏈條雖然存在，但鏈條上的每個環(huán)節(jié)和每個要素很多時候更像是一個個彼此孤立的島嶼。這對于消費(fèi)者而言是一種壓力，最好在購買現(xiàn)場就能彌除，而愈發(fā)成熟的電商服務(wù)體系，則更接近解決這一問題。

3、如何重構(gòu)家電消費(fèi)的“第二現(xiàn)場”？

讀懂家電行業(yè)，重構(gòu)“第二現(xiàn)場”的美妙，當(dāng)然要明白消費(fèi)者們的需求在哪。我們可以引用凱文·凱利在《失控》中的句子去理解直播電商為家電消費(fèi)環(huán)節(jié)帶來的改變：“最深刻的技術(shù)是那些將自己編織進(jìn)日常生活的細(xì)枝末節(jié)之中，直到成為生活的一部分?！?/strong>

2021，抖音電商率先提出了“興趣電商”這個概念，一定程度上瞄準(zhǔn)的，就是“第二現(xiàn)場”的機(jī)會。以抖音電商消費(fèi)電子家居生活行業(yè)近期推出的“抖in家電盛典”為例，它提煉出對4個消費(fèi)場景的優(yōu)化：概括起來就是“短”“直”“城”“搜”。

“短”指的是短視頻。“2022年，如何做一個新好男人？”“懶生活必備”“沒做過飯的我，今天必須做條魚”，這些都是#上新了抖in家電 話題下的短視頻。實(shí)際上，即便與具體的品牌不相連，這些內(nèi)容也很好玩。短視頻的責(zé)任是“種草”——激發(fā)用戶的興趣，他們既是行業(yè)煥新的參與者、互動者，更是創(chuàng)造家。

“直”指的是直播。活動邀請頭部達(dá)人帶貨，也鼓勵品牌創(chuàng)意帶貨。達(dá)人向粉絲解讀符合他們口味的賣點(diǎn)，展開情節(jié)創(chuàng)作；品牌把直播間變成“家的創(chuàng)意空間”，和用戶一起想象一臺新洗衣機(jī)對生活的改變。用戶不僅僅通過不同的路徑了解到產(chǎn)品功能，也在這個過程中被烹飪的溫暖氣息、創(chuàng)意生活的省力細(xì)節(jié)帶起共鳴。

抖音上的家電興趣用戶所有的點(diǎn)贊內(nèi)容數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)：生活用品類的內(nèi)容是家電用戶最為偏好的內(nèi)容類別，用戶偏好的內(nèi)容類別與家電的使用場景關(guān)聯(lián)度高。

就像是找到一個非常美好的店鋪或者吸引你的品牌一樣，消費(fèi)者進(jìn)入“第二現(xiàn)場”的心情是愉悅、好奇的。如果說前兩者解決的是興趣問題，那么“城”——官方商城和“搜”——搜索，則保證了消費(fèi)者的可信感、準(zhǔn)確觸達(dá)到商家，和購買的完成。

我們發(fā)現(xiàn)，角色的換位正在發(fā)生：傳統(tǒng)消費(fèi)鏈路視域中，產(chǎn)品由賣家直接定義，用戶被動接受一整套的邏輯和賣點(diǎn)；現(xiàn)在，產(chǎn)品開始由消費(fèi)者定義，新行業(yè)價值被用戶主動發(fā)掘。這個過程中，氣氛是互利的，心理上，消費(fèi)決策更容易完成。

與此同時，抖音電商的“第二現(xiàn)場”，也讓品牌實(shí)現(xiàn)了“場域中心化”的高效管理。在行業(yè)發(fā)展的要求下，營銷成本更易見易控、營銷效率更高。

通過調(diào)研用戶對于商品購買入口的感知度調(diào)研，在抖音電商有過家電購買經(jīng)驗(yàn)的用戶中，超過95%的用戶對于購買家電產(chǎn)品的入口選擇有感知。其中，直播間渠道的購買入口更能讓用戶留下深刻印象。據(jù)報告，在企業(yè)、商家的精細(xì)運(yùn)營下，抖音家電企業(yè)號的經(jīng)營轉(zhuǎn)化也實(shí)現(xiàn)了高速增長，同比7月-12月、以企業(yè)賬號櫥窗為入口的訂單GMV數(shù)值，實(shí)現(xiàn)了385%的增速。

過去，一個行業(yè)問題是：即便是我的買家，我可能也會找不到他，不能向他輸出我最新的信息?，F(xiàn)在，賣貨與搜索、短視頻、直播場景并進(jìn)，一個“全鏈路”的營銷框架建立起來，影響了用戶“想買家電”時的動作。品牌終于不用擔(dān)心用戶“走散了”，反而因?yàn)樨S富的內(nèi)容和觸達(dá)路徑“走近了”。

退卻這一系列方法論思考，回到琳瑯滿目的商品、各有所長的直播間。一個也許更關(guān)鍵的問題是：“什么才是這個‘第二現(xiàn)場’的吸引力呢？”

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》作者約瑟夫·派恩的這句話給出了答案：“商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。”家電的存量時代，品牌面對的，是一場差異化競爭。在這場競爭中，勝負(fù)手在科技、在品牌、更在俘獲人心。讓消費(fèi)者再度回到他們心滿意足的“消費(fèi)現(xiàn)場”，讓他們既能享受用的過程，更享受買的體驗(yàn)，才能讓從業(yè)者保持在場。