單品單渠道1個(gè)月賣爆2000萬，諾梵巧克力憑什么？| 好衣庫超品日
文章摘要：
專訪諾梵COO唐總：私域渠道由于其深度種草，本身轉(zhuǎn)化率就比抖音、天貓高。普通的私域電商渠道轉(zhuǎn)化率在20%左右，而好衣庫訂單轉(zhuǎn)化率普遍高達(dá)23%-30%
說起巧克力，很多國內(nèi)的消費(fèi)者首先想到的還是德芙、費(fèi)列羅等國外品牌。
有數(shù)據(jù)表明，國外品牌占據(jù)中國巧克力市場大約85%的市場份額。 但隨著電商的崛起，以及人們消費(fèi)觀念和習(xí)慣的改變，很多新生代的國產(chǎn)巧克力品牌也迎來了春天，走入了大眾的視野，成立于2011年的諾梵便是其中之一。
2019至2021年，松露巧克力品類快速增長，在天貓的年增速達(dá)200%以上，成為最熱的巧克力品類之一。諾梵松露巧克力趁著線上渠道迭代之際，在新消費(fèi)賽道中異軍突起，從國際品牌占領(lǐng)高地的巧克力市場中突圍，獲得廣大消費(fèi)者的喜愛。
在私域電商品牌特賣領(lǐng)導(dǎo)者好衣庫上，諾梵巧克力銷售成績斐然，憑借松露巧克力500g節(jié)日禮盒1個(gè)單品，僅用1個(gè)月的時(shí)間單渠道實(shí)收2000多萬營業(yè)額。 諾梵品牌是如何在私域里打爆的呢？
我們專訪到諾梵COO唐紀(jì)剛，一起來聊聊在私域里賣爆，對于新消費(fèi)品牌意味著什么？
諾梵COO唐紀(jì)剛
Q1：簡單介紹一下公司背景和產(chǎn)品。
唐總：諾梵主打黑巧和松露巧克力兩大品類，我們在浙江良渚和嘉興擁有兩大工廠，坐擁世界現(xiàn)代化巧克力生產(chǎn)設(shè)備以及全線自動化巧克力生產(chǎn)線。
致力于為年輕用戶提供少糖、少脂、優(yōu)質(zhì)、不含反式脂肪酸、且更符合中國人口味的巧克力。 致力于中國創(chuàng)造，滿足國人日益增長的國貨情節(jié)。
同時(shí)，我們在淘寶天貓、京東、抖音、好衣庫、社區(qū)團(tuán)購等線上渠道全面發(fā)力，擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的電商團(tuán)隊(duì)。 2021年抖音年貨節(jié)，諾梵巧克力蟬聯(lián)糖巧類目第一名。
Q2：談?wù)労秃靡聨旌献髑闆r。
唐總：從2019年開始，諾梵和好衣庫建立合作關(guān)系，從好衣庫、甩甩寶寶一直走到現(xiàn)在，我們見證了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況。
如今，好衣庫在行業(yè)內(nèi)影響力巨大，傭金翻倍、以品帶量等行業(yè)玩法，奠定了其在整個(gè)私域電商賽道的行業(yè)領(lǐng)先地位。 隨著品牌知名度和產(chǎn)能的提升，作為老朋友，諾梵也愿意與好衣庫更深入的合作。
Q3：在好衣庫平臺上銷售，諾梵的轉(zhuǎn)化率如何？
唐總：去年下半年的時(shí)候，我們和好衣庫專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)洽談具體合作事宜，了解到平臺鏈接到的用戶群體以寶媽為主，家庭使用場景多，而且人群有相當(dāng)強(qiáng)的種草力和分享欲。
諾梵巧克力聚焦在黑巧和松露兩個(gè)品類。 其中松露巧克力聚焦在圣誕節(jié)和年貨節(jié)兩個(gè)場景中，我們確定500g、100顆量販裝的松露巧克力為首次合作商品，適合寶媽人群在家庭中分享，最后結(jié)果證明，用戶轉(zhuǎn)化下單率相當(dāng)高。 而且好衣庫相比其他同類平臺銷售高出了20%~30%，同時(shí)也增強(qiáng)了諾梵巧克力在整個(gè)私域電商行業(yè)的地位。
平臺店主諾梵巧克力種草素材圖
恰逢11月至12月為巧克力銷售旺季，圣誕節(jié)和年貨節(jié)僅僅1個(gè)月的時(shí)間，諾梵松露巧克力實(shí)收2000多萬元。 而且對比同類型某一平臺，銷售額還高出50%~60%，這也是出乎我們意料的。
我們對比公域傳統(tǒng)電商渠道，像天貓的訂單轉(zhuǎn)化，主要靠用戶搜索下單，本身轉(zhuǎn)化率已有保證，高達(dá)15%-18%。
而私域渠道由于其深度種草，本身轉(zhuǎn)化率就比抖音、天貓高。 普通的私域電商渠道轉(zhuǎn)化率在20%左右，而好衣庫訂單轉(zhuǎn)化率普遍高達(dá)23%-30%。 另外巧克力能夠舒緩情緒，特別是疫情期間，讓巧克力有一定程度的增長。
Q4：從營銷、種草、社群等方面，談?wù)労靡聨焯峁┝四男┲С郑?/strong>
唐總：在這次合作中，好衣庫運(yùn)營團(tuán)隊(duì)全程給予了專業(yè)的支持。 巧克力具有很強(qiáng)的季節(jié)屬性和分享屬性，大家可以在圣誕節(jié)、過年時(shí)分享給親朋好友、工作伙伴，通過分享獲取快樂和幸福。
招商運(yùn)營結(jié)合平臺人群特性，提供了專業(yè)的貨品+營銷方案，制定圣誕節(jié)、年貨節(jié)商品排期，從用戶場景出發(fā)，確定諾梵松露巧克力為節(jié)日主打單品。 同時(shí)，平臺專業(yè)素材團(tuán)隊(duì)，結(jié)合諾梵品牌背書、明星大V推薦，給平臺店主寄去了試用產(chǎn)品，沉淀出了多維度、體驗(yàn)細(xì)膩的素材內(nèi)容。
像很多寶媽很愿意拿巧克力給小孩子試吃，小孩子油然而生那種開心試吃返圖，特別容易感染到下單的用戶，種草效果極佳。
好衣庫的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)凌晨1點(diǎn)了還在溝通素材、種草圖文細(xì)節(jié)，專業(yè)、負(fù)責(zé)任的態(tài)度特別打動我們。 我認(rèn)為最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，是品牌方需要及時(shí)跟平臺運(yùn)營、社群保持緊密溝通，畢竟平臺是最了解店主和用戶的，品牌方是提供產(chǎn)品和服務(wù)的，做好服務(wù)和產(chǎn)品是第一位的。
Q5：如何看待私域的“種草力”？
唐總：如今，一個(gè)新消費(fèi)品牌要破圈，需要增加全網(wǎng)曝光。 據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，如果一家品牌曝光3次，消費(fèi)者就有了解這家品牌的欲望；如果全網(wǎng)曝光7次，可以幫助品牌提高轉(zhuǎn)化率。
通過全渠道增加曝光的方式，可以提高天貓、京東官、拼多多等店鋪的用戶回流，這是經(jīng)過我們實(shí)踐檢驗(yàn)所得。
除了抖音、小紅書種草視頻和圖文筆記外，我們還相當(dāng)重視與好衣庫合作的“活動種草”朋友圈曝光的機(jī)會。
好衣庫擁有100多萬的KOC/KOL，店主以信任鏈接起身邊的親朋好友。 通過與平臺的一次活動，我們可以看到諾梵巧克力在朋友圈刷屏，再加上我們提供了美味優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，店主通過分享再次獲得信賴，諾梵得到曝光，雙方實(shí)現(xiàn)共贏。
諾梵巧克力在店主朋友圈刷，形成“天然廣告位”
Q6：結(jié)合目前新消費(fèi)品牌面臨的難題，談?wù)勗谒接虼虺霰?，對一家新消費(fèi)品牌來說，意味著什么？
唐總：諾梵其實(shí)已經(jīng)成立十多年了，被用戶所熟知和全網(wǎng)爆發(fā)確實(shí)也是這幾年的事情，我們最近也在忙著品牌升級，提升品牌整體的調(diào)性。
諾梵巧克力在私域賣爆，對我們來說，相當(dāng)于找到第二增長曲線。展開來說，可以概括為2點(diǎn)：
第一，意味著廣泛的傳播和持續(xù)的復(fù)購，這對新消費(fèi)品牌來說尤為關(guān)鍵。
當(dāng)下的流量越來越緊缺，獲取成本也越來越高，同行產(chǎn)品競爭愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)渠道要想打造出1個(gè)爆款，要么需要一個(gè)龐大的流量池，要么投入巨大的營收費(fèi)用。 相比較國際大牌來說，新消費(fèi)品牌資源有限，在私域打出爆款，意味著降低了獲客成本。
私域電商渠道在我看來，是一個(gè)低成本的流量渠道，不僅最大限度觸達(dá)了足夠多的消費(fèi)者，還可以整體提升復(fù)購的概率，同時(shí)好衣庫的KOC和KOL提供的種草力和曝光度，有效幫助我們減少了用戶的流失。
第二，品牌形象更深入人心。
很多人忽視了自己的品牌在私域里的形象，我認(rèn)為私域品牌非常關(guān)鍵。
我們知道，私域電商渠道鏈接起數(shù)億的消費(fèi)者，我理解這是同一個(gè)流量池的用戶群體，好產(chǎn)品、好品質(zhì)自然會口耳相傳，加強(qiáng)品牌形象。
對比其他渠道，大家要做出個(gè)很知名的品牌其實(shí)特別難，私域渠道相當(dāng)于新消費(fèi)品牌的“試金石”。
我們看到，抖音、天貓等公域渠道，利于成交但口碑、品牌影響力，用戶感知較淺，像我們在抖音上銷售產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者感知到的諾梵可能就是“賣巧克力的”，我們在私域里可以獲得特別強(qiáng)的認(rèn)同感，大家都會說，“諾梵松露巧克力入口即化！”
通過和好衣庫合作的私域活動，多維度的種草，我們的品牌形象更深入人心。
Q7: 2022年在私域渠道上，諾梵有何規(guī)劃？
唐總：最近我們?yōu)楹靡聨焐疃榷ㄖ埔豢詈谇僧a(chǎn)品，結(jié)合平臺人群特性，我們將提供一款高傭金、高復(fù)購的巧克力產(chǎn)品。
目前，我們已經(jīng)給社群店主寄送了一波試吃樣品，等待店主反饋，如果整體反饋良好，這款黑巧產(chǎn)品將于4月和大家見面。
2022年，諾梵將一如既往的打磨供應(yīng)鏈和服務(wù)體系，繼續(xù)不斷的引進(jìn)國際先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，堅(jiān)持自主研發(fā)，持續(xù)鞏固產(chǎn)能第一的核心競爭力。
未來我們將繼續(xù)深化和好衣庫的合作，為平臺用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足店主和消費(fèi)者的需求，真正實(shí)現(xiàn)品牌方、平臺、店主、消費(fèi)者四方共贏。
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