諾梵松露如何成為國(guó)巧“頂流”？

用12年成為國(guó)巧一哥 諾梵松露的增長(zhǎng)“引擎”是什么？

近日，諾梵松露巧克力獲得了由巨量引擎頒發(fā)的第三屆“引擎獎(jiǎng)”，讓這位國(guó)產(chǎn)巧克力銷量冠軍第一次站在了聚光燈下。

“引擎獎(jiǎng)”被譽(yù)為字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)銷“奧斯卡”，是巨量引擎的首個(gè)平臺(tái)級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。引擎獎(jiǎng)由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)指導(dǎo)、凱度評(píng)審支持、中歐國(guó)際工商學(xué)院學(xué)術(shù)支持，聯(lián)合學(xué)界、業(yè)界的專家和巨量引擎的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行評(píng)審，鼓勵(lì)以人群經(jīng)營(yíng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心，通過(guò)不同營(yíng)銷策略組合，驅(qū)動(dòng)復(fù)合增長(zhǎng)。

都說(shuō)玩不轉(zhuǎn)新電商的品牌做不好新消費(fèi)，但營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)只是打造成功新消費(fèi)品牌的冰山一角，而深層緣由卻隱藏在海平面之下。

“營(yíng)銷是0，產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)才是前面的那個(gè)1”，諾梵松露市場(chǎng)總監(jiān)戚智輝表示，“諾梵松露是一個(gè)篤信長(zhǎng)期主義的品牌，從2011年成立走到今天，無(wú)論是產(chǎn)品極致口感的打磨，還是品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，每一步諾梵都是穩(wěn)扎穩(wěn)打?！?/p>

營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的“尖子生”

諾梵松露在電商運(yùn)營(yíng)上頗有經(jīng)驗(yàn)，早在2013年便斬獲淘寶商城巧克力銷量第一。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)掀起的渠道革命到來(lái)之時(shí)，諾梵松露毫不意外的乘勢(shì)而上，迎來(lái)了新一輪的爆發(fā)期。

“針對(duì)不同銷售渠道，我們會(huì)采取定制化的營(yíng)銷策略”，諾梵松露品牌推廣總監(jiān)李劍鋒表示，“以抖音為例，抖音具有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)、強(qiáng)大的分發(fā)能力、完善的交易鏈路和多樣的營(yíng)銷工具，因此我們將其作為內(nèi)容營(yíng)銷的重要平臺(tái)?！?/p>

以提升A3人群（即已被引起好奇、主動(dòng)搜集品牌相關(guān)信息的人群）的規(guī)模和滲透率為關(guān)鍵指標(biāo)，在圣誕年貨節(jié)等關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)，集中爆發(fā)，全面擊穿。一方面，邀請(qǐng)多位明星快速引爆，配合數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)紅主播直播銷售，實(shí)現(xiàn)快速出圈。另一方面，聚焦美食攻略和節(jié)慶攻略兩個(gè)方面進(jìn)行達(dá)人種草，加強(qiáng)用戶沉淀。

通過(guò)內(nèi)容雙管齊下，2022年諾梵松露的核心人群滲透率超50%，位列食品行業(yè)滲透率第一，甚至高于茅臺(tái)。與此同時(shí)，產(chǎn)品銷量也水漲船高，高峰單品月銷超2億，位列旗艦產(chǎn)品爆款榜單排名TOP1。即便在高手云集的新消費(fèi)品牌中，諾梵松露的這份成績(jī)單也可謂優(yōu)等。

目前，除了傳統(tǒng)電商外，諾梵松露還覆蓋了興趣電商、社交電商、新零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)等，在各類渠道精耕細(xì)作，已成為銷量最大的中國(guó)國(guó)產(chǎn)巧克力品牌。 在線上全面收割之際，諾梵松露也著手布局線下，采用“先模型、再規(guī)模”的基本原則，今年計(jì)劃覆蓋100000+終端。

看似一夜爆紅實(shí)則七年磨一劍

何為爆品？輿論聲量大？銷售業(yè)績(jī)好？在諾梵松露看來(lái)，這只是爆品的表象。爆品要想長(zhǎng)紅必須提供極致用戶體驗(yàn)、更多更高的價(jià)值感。不少消費(fèi)品牌后勁乏力的原因就在于產(chǎn)品力的不足，畢竟?fàn)I銷的大風(fēng)好借，但先天的不足卻難以彌補(bǔ)。這也是為什么諾梵松露在產(chǎn)品創(chuàng)新上不強(qiáng)調(diào)速度的原因，諾梵松露更看重的是好產(chǎn)品要有持久的生命力、不斷進(jìn)化的能力和成為經(jīng)典的潛力。

諾梵聚焦松露巧克力賽道始于2016年，彼時(shí)的國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)是牛奶巧克力和果仁巧克力的天下。松露巧克力具有與奶巧相比完全不同的用戶體驗(yàn)。獨(dú)特的松露外形，可可粉裹挾著巧克力硬殼混合奶油內(nèi)心，無(wú)論是視覺(jué)還是味覺(jué)，松露巧克力都給消費(fèi)者帶來(lái)可明確感知的價(jià)值感和與眾不同的體驗(yàn)?？春盟陕肚煽肆@一細(xì)分品類的潛力，諾梵松露開始了對(duì)產(chǎn)品的匠心打磨，從原料、配方、工藝、質(zhì)檢全鏈條嚴(yán)控，并結(jié)合用戶喜好持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品迭代。諾梵松露巧克力看似“一夜爆紅”，實(shí)則已潛心修煉了7年。

為了追求極致口感，諾梵松露的每款產(chǎn)品從研發(fā)到上市，都會(huì)經(jīng)歷幾十次的配方優(yōu)化和上百次的用戶反復(fù)測(cè)評(píng)。企業(yè)內(nèi)部有30多位資深測(cè)評(píng)員，外部有300多位吃貨組成的試吃團(tuán)。在口味上，諾梵松露還創(chuàng)造性地開發(fā)了桂花龍井、茶與可可等具有中國(guó)特色口味的巧克力產(chǎn)品；為了滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康需求，推出了低糖和0白砂糖的產(chǎn)品。諾梵松露的高品質(zhì)也獲得了國(guó)際上的專業(yè)認(rèn)可，先后榮獲iTQi國(guó)際美味獎(jiǎng)?wù)?、?guó)際蒙特食品獎(jiǎng)、ISEE全球美味獎(jiǎng)等多項(xiàng)國(guó)際獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

七年來(lái)，松露巧克力成為整個(gè)巧克力行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，諾梵松露也以70%的占有率成為松露巧克力的品類代名詞。諾梵松露市場(chǎng)總監(jiān)戚智輝表示，“在產(chǎn)品研發(fā)上，諾梵松露要做的是一個(gè)探照燈型的企業(yè)，發(fā)掘潛在的市場(chǎng)需求，做出具有預(yù)見性的產(chǎn)品?！?/p>

產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)就是最大的底氣

正所謂兵馬未動(dòng)糧草先行。如果說(shuō)產(chǎn)品是品牌在市場(chǎng)攻城略地的士兵，那么產(chǎn)業(yè)鏈則是持續(xù)造血的糧草生命線。但高投入+慢見效的基礎(chǔ)設(shè)施特性，讓不少品牌望而卻步。在產(chǎn)業(yè)鏈布局上，諾梵松露展現(xiàn)出非凡遠(yuǎn)見。

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，各環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)更加緊密。比如，原材料的品質(zhì)直接決定產(chǎn)品口感。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的一個(gè)小變動(dòng)，有可能涉及生產(chǎn)線的大調(diào)整。唯有將產(chǎn)業(yè)鏈掌握在自己手里，才能確保產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)能。另一方面，雖然以諾梵松露為代表的國(guó)產(chǎn)巧克力近年來(lái)勢(shì)頭強(qiáng)勁，但整個(gè)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的大頭仍舊由國(guó)外巨頭占據(jù)。想要與國(guó)際巨頭掰手腕，產(chǎn)業(yè)鏈布局必不可少。在公司成立的第一年，諾梵就自建了巧克力工廠。

目前，諾梵松露已經(jīng)建立起國(guó)際領(lǐng)先水平的產(chǎn)業(yè)鏈。在原料端，諾梵松露與世界優(yōu)質(zhì)核心原料產(chǎn)區(qū)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。在研發(fā)端，諾梵松露建立高水平的巧克力研發(fā)中心，配備國(guó)際領(lǐng)先的研發(fā)設(shè)備、感官實(shí)驗(yàn)室，目前獲批了國(guó)家高新企業(yè)資質(zhì)，超數(shù)十項(xiàng)配方、生產(chǎn)工藝及設(shè)備專利。在生產(chǎn)端，諾梵松露斥資3億元，在嘉興自建年產(chǎn)4.5萬(wàn)噸智能工廠，引進(jìn)了源自瑞士/德國(guó)的自動(dòng)化生產(chǎn)線。在倉(cāng)儲(chǔ)物流端，諾梵松露實(shí)現(xiàn)了5G+CLOUD倉(cāng)運(yùn)配一體化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)貨品高周轉(zhuǎn)。

隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，全產(chǎn)業(yè)鏈布局的優(yōu)勢(shì)也在逐漸顯現(xiàn)。對(duì)于上游原料端的布局，使得諾梵能夠做到同等價(jià)位質(zhì)量最好；自建的研發(fā)中心和工廠，實(shí)現(xiàn)了研發(fā)與生產(chǎn)的高效對(duì)接，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和交付的同時(shí)，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了更大的實(shí)現(xiàn)空間。

從產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)到市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，諾梵的經(jīng)歷告訴我們，“哪有什么一夜爆紅，不過(guò)是日積月累的水到渠成?！?/p>

讓世界品嘗中國(guó)巧中國(guó)味

巧克力作為一種舶來(lái)品，具有濃郁的西方文化特性。國(guó)際巧克力品牌入駐中國(guó)之初，就將巧克力賦予了愛情象征意義，綁定的也是情人節(jié)、圣誕節(jié)等西方節(jié)日?qǐng)鼍?，并依托洋氣的氛圍快速打開市場(chǎng)，但隨著生活水平的提升、年輕人婚戀觀的變化，巧克力的消費(fèi)場(chǎng)景與需求正在發(fā)生巨變。

消費(fèi)者主力的代際更迭、消費(fèi)意識(shí)與趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變、大國(guó)崛起帶來(lái)的文化自信，為巧克力從“舶來(lái)品”變身“新國(guó)貨”提供了深厚土壤，也為中國(guó)巧克力品牌彎道超車提供了歷史機(jī)遇。

中國(guó)擁有全球最大的市場(chǎng)，擁有最悠久和豐富的文化底蘊(yùn)，有足夠的空間孕育出具有中國(guó)的巧克力文化。逢年過(guò)節(jié)，桌上的瓜子、花生、糖果逐漸被堅(jiān)果和巧克力所取代。從巧克力到年糖，稱呼變化的背后是文化場(chǎng)景轉(zhuǎn)移帶來(lái)的巨大增長(zhǎng)潛力，也帶來(lái)了產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新的更多可能。

以年節(jié)場(chǎng)景為突破，圍繞送禮需求，諾梵松露中國(guó)節(jié)日禮盒，賦予了巧克力“歡聚+分享”的中國(guó)韻味。在口味上，諾梵松露降低甜度，更符合國(guó)人口味，并開發(fā)出具有中國(guó)飲食文化特色的風(fēng)味產(chǎn)品。今年，諾梵松露還將在端午、中秋等傳統(tǒng)佳節(jié)，推出巧克力粽子、巧克力月餅等結(jié)合中國(guó)特色文化的創(chuàng)新產(chǎn)品。

重劍無(wú)鋒，大巧若工。諾梵松露的成功折射出的是品牌最樸素的變與不變。與時(shí)俱進(jìn)的是營(yíng)銷打法，萬(wàn)變不離其宗的則是產(chǎn)品力和產(chǎn)業(yè)定力。諾梵松露憑借著優(yōu)秀的品牌運(yùn)營(yíng)以及產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和文化理念的創(chuàng)新，為中國(guó)巧克力的破局提供了一個(gè)樣板。但要成為走向國(guó)際的中國(guó)巧克力品牌，還任重道遠(yuǎn)，我們拭目以待。