品牌如何借助會(huì)員營銷，讓“流量”變“留量”？「DOU出好案例Vol.11」

如果時(shí)間倒退10年、20年，人們的錢包里一定塞滿了各種各樣的會(huì)員卡，逛商場、服裝店、美容店刷會(huì)員卡、攢積分，是屬于那個(gè)年代的特定消費(fèi)潮流。

如今，在數(shù)字化和消費(fèi)升級(jí)的影響下，人們的消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式都在發(fā)生變化，會(huì)員卡逐漸淡出人們的視野，但會(huì)員體系卻一直延續(xù)了下來。在線上線下消費(fèi)場景中，“入會(huì)”仍然是熱門的營銷手段之一。

數(shù)字商業(yè)時(shí)代，品牌營銷方式多元化且迭代迅速，消費(fèi)者置身信息洪流中，注意力被切割分散，品牌商家的拉新難度、獲客成本與日俱增。會(huì)員體系，逐漸成為品牌流量變現(xiàn)、拉新獲客、提高用戶留存率的有效解決方案。

為幫助平臺(tái)合作伙伴承接大促流量、沉淀用戶資產(chǎn)，抖音電商上線了商家會(huì)員功能，助力品牌商家挖掘與消費(fèi)者的有效觸點(diǎn)，打造長遠(yuǎn)價(jià)值。目前，抖音電商商家會(huì)員體系已涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀案例，在會(huì)員轉(zhuǎn)化、提高客單價(jià)、促進(jìn)復(fù)購等方面取得了亮眼成績。

本期DOU出好案例將從微軟、百雀羚、諾特蘭德、思加圖四個(gè)品牌案例，解讀抖音電商商家會(huì)員營銷的更多細(xì)節(jié)。

微軟：十日會(huì)員增長超6000，自播流量翻一番

去年4月，微軟通過授權(quán)專賣店的賬號(hào)“微軟情報(bào)小站”登陸抖音電商，并在12月開通抖音電商會(huì)員功能后，第一時(shí)間使用了開卡有禮和會(huì)員抽簽購兩大功能，在年末促銷活動(dòng)中大放異彩。

“Xbox Series X主機(jī)抽簽購上線啦，直播間的寶寶們趕緊加入我們的會(huì)員參與搶購，點(diǎn)擊左上角會(huì)員入口進(jìn)入，直接參與。加入店鋪會(huì)員，除了這次主機(jī)福利，還有各種優(yōu)惠……”從21日開始，微軟在直播間以熱門產(chǎn)品Xbox Series X主機(jī)為福利吸引用戶入會(huì)，并在店鋪、主頁雙海報(bào)引流和主播口播引導(dǎo)入會(huì)的加持下，引發(fā)了一場為期十天的入會(huì)小高潮。

從21日上線至31日抽獎(jiǎng)結(jié)果公布，Xbox Series X主機(jī)抽簽購每日參加人數(shù)都以千為單位迅速增長，十天的時(shí)間累計(jì)為“微軟情報(bào)小站”帶來超過6000的新增會(huì)員，幾乎持平賬號(hào)單月會(huì)員增長數(shù)量。此外，活動(dòng)期間店鋪整體自播流量還達(dá)到了平時(shí)的2倍以上，帶動(dòng)直播間銷量穩(wěn)固提升。

以產(chǎn)品做引子、會(huì)員為門檻、抽簽為玩法，是微軟這次活動(dòng)的核心邏輯。產(chǎn)品方面，選取廣受玩家追捧的Xbox Series X主機(jī)做獎(jiǎng)品，可以充分調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性；免費(fèi)加入會(huì)員即可參與抽獎(jiǎng)，既能簡化用戶的參與流程，又能加強(qiáng)用戶的入會(huì)意愿；抽簽購的玩法則能讓微軟以較低的成本，盡可能多地觸達(dá)意向人群，為店鋪帶來全面提升。

目前，抖音電商商家會(huì)員功能已經(jīng)常駐“微軟情報(bào)小站”，在開卡有禮、會(huì)員專享優(yōu)惠、會(huì)員等級(jí)與消費(fèi)掛鉤等功能加持下，“微軟情報(bào)小站”店鋪口碑、活躍度均顯著增長。

百雀羚：五大招募入口+多種權(quán)益組合，超品日會(huì)員成交額超200萬

傳承90年的文化底蘊(yùn)，百雀羚專研東方女性肌膚，致力于給消費(fèi)者創(chuàng)造天然安全的護(hù)膚體驗(yàn)。

2021年10月底，百雀羚開通抖音電商商家會(huì)員功能，不斷探索符合品牌特點(diǎn)和抖音電商平臺(tái)特色的會(huì)員運(yùn)營模式，并在12月份上線超品日后全面開展會(huì)員運(yùn)營?；顒?dòng)期間，百雀羚平均每日新增入會(huì)人數(shù)超1000人，總體會(huì)員成交額超200萬，會(huì)員客單價(jià)為非會(huì)員的1.2倍。在同時(shí)期新增入會(huì)人數(shù)和會(huì)員成交額方面，百雀羚均為行業(yè)領(lǐng)先水平。

能夠取得這份亮眼成績，主要依賴于百雀羚在會(huì)員招募和轉(zhuǎn)化方面所做的充分布局：

在會(huì)員招募層面，百雀羚廣布招募入口，通過直播間貼片與口播引導(dǎo)、店鋪彈窗提醒、入會(huì)短視頻置頂、訂閱號(hào)文章推送、超品日開屏長圖展示五大動(dòng)作，全面吸收公域流量和私域流量。

在會(huì)員轉(zhuǎn)化層面，百雀羚主要有三大策略。其一，設(shè)置適用于所有商品的5元無門檻優(yōu)惠券開卡禮，累計(jì)核銷率超30%，ROI達(dá)80；其二，發(fā)放會(huì)員專享商品券，打造會(huì)員專享低價(jià)好物，并在店鋪首頁曝光展示，會(huì)員專享券核銷率超40%，在促進(jìn)會(huì)員轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也有效地拉動(dòng)了會(huì)員客單價(jià)的提升；其三，通過會(huì)員管家提供的飛鴿功能，在活動(dòng)期間主動(dòng)推送活動(dòng)信息，召回歷史入會(huì)用戶參與品牌超品日活動(dòng)。

諾特蘭德：制定“2+10+6”會(huì)員運(yùn)營策略，“春節(jié)不打烊”會(huì)員猛增

作為Z世代下新銳營養(yǎng)品牌，諾特蘭德憑借專研科技、精益求精的產(chǎn)品理念，以運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)為核心，不斷向大眾健康領(lǐng)域探索，將品質(zhì)好營養(yǎng)融入生活。

1月27日，諾特蘭德開啟“潮禮營健康”抖音春節(jié)不打烊活動(dòng)，并以“前端多維精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體——吸引入會(huì)——活動(dòng)推薦——轉(zhuǎn)化成交——會(huì)員沉淀——私域經(jīng)營——信息觸發(fā)——刺激復(fù)購”為鏈路制定了完整的“2+10+6”的會(huì)員運(yùn)營策略。

其中，“2”即雙端招募，主要為了擴(kuò)大曝光和引流?；顒?dòng)期間，諾特蘭德一方面在直播間不間斷展示入會(huì)貼紙，并配合主播口播持續(xù)吸引直播間用戶加入會(huì)員；另一方面，在店鋪設(shè)置入會(huì)端口，承接直播流量的同時(shí)，也能向那些通過短視頻種草進(jìn)入店鋪的用戶推送入會(huì)信息。

“10”即十元優(yōu)惠券開卡禮，主要為了促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。用戶零門檻入會(huì)即享，進(jìn)店消費(fèi)金額滿100元即可立即使用?；顒?dòng)期間，諾特蘭德會(huì)員專享券領(lǐng)取超10000張，引導(dǎo)成交額超20萬，新會(huì)員轉(zhuǎn)化率達(dá)80%。

“6”即六級(jí)進(jìn)階，目的在于提升用戶忠實(shí)度，刺激復(fù)購。諾特蘭德將會(huì)員劃分為白銀、黃金、鉑金等6個(gè)段位，隨著消費(fèi)金額的增長，會(huì)員等級(jí)不斷提升，積分倍數(shù)相應(yīng)增長，會(huì)員權(quán)益不斷增加。諾特蘭德抖音春節(jié)不打烊活動(dòng)期間會(huì)員復(fù)購率相比非會(huì)員占比超5%，并持續(xù)保持上升趨勢。

思加圖：靈活運(yùn)用平臺(tái)工具打出組合拳，單日新增入會(huì)近3000人

1998年創(chuàng)立于香港的時(shí)尚鞋履品牌思加圖，取自意大利文Staccato——跳躍的音符，寓意現(xiàn)代都市女性富有節(jié)奏的生活，致力于讓每位女性都能像STACCATO旋律一樣,節(jié)奏隨我、獨(dú)立個(gè)性。

2021年12月26日，思加圖抖音官方店鋪新入會(huì)近3000人，創(chuàng)店鋪入會(huì)新高。會(huì)員成交占比達(dá)30%，客單價(jià)對比非會(huì)員提升20%，會(huì)員復(fù)購率是非會(huì)員的3倍，單日GMV超百萬，高于同期場次轉(zhuǎn)化。

在會(huì)員拉新上，思加圖利用5元無門款優(yōu)惠券開卡禮吸引用戶入會(huì)，并在賬號(hào)首頁、店鋪首頁及直播間設(shè)置會(huì)員入口，擴(kuò)大引流。在直播間，通過主播口播的方式引導(dǎo)用戶入會(huì)，并推出超級(jí)福袋拉升在線人數(shù)，加強(qiáng)用戶入會(huì)意向。

在會(huì)員運(yùn)營上，思加圖結(jié)合自身特點(diǎn)，積極設(shè)置會(huì)員分層管理制度，運(yùn)營不同層級(jí)用戶。還充分利用平臺(tái)訂閱功能加強(qiáng)私域粉絲互動(dòng)，不間斷地向粉絲推送品牌營銷活動(dòng)及新款上市信息，維持會(huì)員活躍度，提高復(fù)購率。

當(dāng)前，抖音電商已經(jīng)形成相對完善的商家會(huì)員體系玩法，以開卡有禮、抽簽購等功能吸引入會(huì)，配合會(huì)員專享優(yōu)惠打造福利商品激發(fā)消費(fèi)，種草新用戶的同時(shí)，也能回饋老用戶；并借助會(huì)員等級(jí)制度提供多種權(quán)益，維系會(huì)員忠實(shí)度，提高復(fù)購率。隨著會(huì)員系統(tǒng)功能的不斷豐富，抖音電商將為品牌、商家提供更多與用戶交互的機(jī)會(huì)，在會(huì)員粘性、品牌露出、即時(shí)轉(zhuǎn)化等多種商業(yè)需求中為品牌和商家提供幫助。