DOU好物計劃，透視抖音電商再升級的“熱量邏輯”

來源：倪叔的思考暗時間 nishu-think

如果把抖音電商視作一位運(yùn)動員，那么現(xiàn)在已經(jīng)過了新秀期，到了增肌增重以加強(qiáng)綜合實力的一步。這一步?jīng)Q定了在接下來的發(fā)展階段，抖音電商能否不斷推高上限。

要增肌，就要找對方法，從而事半功倍。

這個方法其實是行業(yè)普適的原理：必須給平臺生態(tài)增加更優(yōu)質(zhì)的熱量。

但是具體到平臺，通過什么樣的方案去實現(xiàn)熱量升級，具體升級在哪幾個點上，仍然千差萬別。

從抖音電商的解決方案來看，DOU好物計劃值得關(guān)注，通過該計劃可讓外界透視出抖音電商的熱量升級邏輯。

一、DOU好物計劃的“熱量邏輯”

開門見山，DOU好物計劃背后，有這樣一套明確的熱量邏輯：

邏輯一，為消費(fèi)者帶來更多品牌好物，就會給平臺商業(yè)生態(tài)注入更多優(yōu)質(zhì)熱量。熱量關(guān)鍵詞是“消費(fèi)者品牌好物”和平臺的“商業(yè)生態(tài)”。

邏輯二，引入更多優(yōu)質(zhì)品牌，撮合品牌與達(dá)人深度合作，助力帶貨達(dá)人升級供應(yīng)鏈。熱量關(guān)鍵詞是“帶貨達(dá)人的供應(yīng)鏈升級”。

邏輯三，驅(qū)動品牌商家在抖音電商平臺獲得生意增長、長線增長的新陣地。熱量關(guān)鍵詞是“品牌增長新陣地”。

這套熱量邏輯分別打在三個點上，而整體來看它的特別之處又在于其兩面性：不僅開源，并且節(jié)流。

開源指的是以垂類賽道的細(xì)分視野，聚焦更多優(yōu)質(zhì)賽道品牌與達(dá)人合作，雙向拓寬生意增量。數(shù)據(jù)顯示，60天活動期間，DOU好物計劃進(jìn)度完成190%，美妝日化賽道內(nèi)眾多品牌如寶潔集團(tuán)、歐萊雅、心相印、OLAY、聯(lián)合利華、威露士、維達(dá)、清風(fēng)、藍(lán)月亮等優(yōu)質(zhì)品牌實現(xiàn)了顯著的生意增長。

達(dá)人層面，抖音電商關(guān)注為達(dá)人提供適銷對路的高收益品。數(shù)據(jù)顯示，DOU好物計劃活動期間，品牌的達(dá)人合作帶貨比例提升60%，也就是說，品牌在達(dá)人合作方面的可選項更多，促成的合作帶貨落地比例更高，達(dá)人直播間成為品牌銷售的又一熱動力引擎。

說完開源，再說節(jié)流。

節(jié)流指的是幫助品牌商家降低營銷成本，通過整合平臺資源，幫助達(dá)人建聯(lián)頭部品牌，激發(fā)其帶貨熱情，創(chuàng)建出更豐富的多場景運(yùn)營通路，達(dá)人、聯(lián)盟、商城和品牌之間形成了更緊密的生態(tài)組合。

復(fù)盤DOU好物計劃的熱量邏輯可以看出，該計劃本質(zhì)上其實就是在存量時代進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，推動平臺的熱量增長呈現(xiàn)出更高效、更理性、更科學(xué)的特點，而不是激進(jìn)的堆料。

二、“商達(dá)平”融合之后的熱量表現(xiàn)

上述邏輯在理論上是可行的，實踐中也被證明是成立的。

品牌商家、達(dá)人主播、平臺三方，通過DOU好物計劃產(chǎn)生了更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)關(guān)系，彼此間的合作更密切順暢。

對于品牌商家，降本提效，實現(xiàn)了生意增長，而且是更高效的真實增長，不是紙面上的虛假繁榮。

以心相印為例，在個護(hù)垂直賽道內(nèi)的生意增量和品牌整體收益均呈現(xiàn)明顯提升。

剖析背后原因，首先是通過多條銷售通路拓寬了增長路徑，活動期間，抖音電商平臺撮合優(yōu)質(zhì)達(dá)人、聯(lián)盟團(tuán)長、商城三條通路，扶持商家獲得更多生意增量。其次是幫助品牌獲得美譽(yù)度，平臺協(xié)助品牌定向邀約合作優(yōu)質(zhì)明星與達(dá)人，也為品牌帶來了更多聲量資產(chǎn)。最后是切實降低品牌營銷成本，活動期內(nèi)，達(dá)人、聯(lián)盟團(tuán)長、商城三大通路，基于商達(dá)雙向需求匹配建聯(lián)頭部達(dá)人，提高聯(lián)盟團(tuán)長和商城的合作比例，提升商達(dá)通路撮合效率，真真切切幫助品牌實現(xiàn)了多通路綜合降本提效。

對于達(dá)人主播，DOU好物計劃幫助他們解決了直播帶貨的選品問題，讓優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈真實觸達(dá)到達(dá)人的選品環(huán)節(jié)，而由此帶來的連鎖反應(yīng)有目共睹：從選品開始，疊加品牌和平臺的扶持策略，滿足更多消費(fèi)者的剛性需求，在抖音電商全鏈路商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)品質(zhì)升級、體驗升級。

首批53位達(dá)人按照內(nèi)容屬性，累計開播500余場次，合作品牌商品上播坑位數(shù)過千。

活動期間，賈乃亮和大狼狗鄭建鵬&言真夫婦均被授予“電商好物推薦官”認(rèn)證，授權(quán)時長60天。賈乃亮通過專業(yè)熱忱的人設(shè)與品牌形成了深層認(rèn)知聯(lián)動，深度挖掘高潛人群，同消費(fèi)者建立更深的信任心智。

對于抖音電商而言，表面看是獲得了更多優(yōu)質(zhì)品牌的入駐，幫助更多的優(yōu)質(zhì)達(dá)人解決供給升級，而在更深層其實是實現(xiàn)了平臺整體商業(yè)生態(tài)的優(yōu)化，助推平臺在新一輪的電商競爭中建立更牢固的品牌陣地。

通過品牌與達(dá)人雙向需求的深度匹配，抖音電商平臺實現(xiàn)了優(yōu)價好物的場景化滲透，同時對品牌提供經(jīng)營指引、人貨撮合等深度服務(wù)，使得各方需求獲得完備均衡，從而催生出達(dá)人直播間、抖音商城、精選聯(lián)盟多路并進(jìn)的場景化高增長路徑。

三、從“人對人”到“品牌對人”的新趨勢

通過DOU好物計劃，品牌商家在平臺資源投入與撮合中看到了成長扶持的實際效果，達(dá)人拓寬了帶貨品牌，感受到優(yōu)價好物的熱銷和平臺補(bǔ)貼的誠意。

誠然，DOU好物計劃的魅力值并不限于顯性的增長，還在其深遠(yuǎn)價值?？深A(yù)見的是，DOU好物計劃將會在垂類賽道持續(xù)深耕，觸達(dá)更大范圍優(yōu)質(zhì)垂類達(dá)人，把商達(dá)的對接與合作做深、做透、做扎實，為平臺打造可持續(xù)的、長效經(jīng)營的生態(tài)通路。

而在背后藏著一個更深刻的趨勢：直播電商平臺已經(jīng)走過了1.0時代，下一步的競爭聚焦在品質(zhì)升級基礎(chǔ)上的生意增量，即，如何在2.0階段，建立起更牢固的品牌陣地，拓寬生意潛能。在消費(fèi)升級的競爭趨勢下，品牌尋求在抖音電商的品質(zhì)升級與內(nèi)容升級，DOU好物計劃無疑是一條高效通路。

直播電商從過去更強(qiáng)調(diào)“人對人”，即頭部達(dá)人和主播帶貨給消費(fèi)者，進(jìn)化到更強(qiáng)調(diào)“品牌對人”，主播的個人形象對應(yīng)著更優(yōu)質(zhì)的品牌供給，帶貨給消費(fèi)者的是更多品牌好物。DOU好物計劃遴選優(yōu)質(zhì)達(dá)人，恰為品牌與消費(fèi)者之間，建立起溝通對話、構(gòu)建品牌形象的有效連接。

以美妝品牌為例，品牌在抖音電商精細(xì)化運(yùn)作的第一步是在消費(fèi)者端樹立品牌人設(shè)，帶貨達(dá)人的內(nèi)容、屬性和氣質(zhì)一定程度決定了品牌所構(gòu)建的人設(shè)標(biāo)簽。在DOU好物計劃下，優(yōu)質(zhì)達(dá)人池的模式滿足了品牌在達(dá)人選擇方面的進(jìn)階需求，讓抖音電商上優(yōu)質(zhì)商家與達(dá)人合作的效率與質(zhì)量最大化。

品牌對人，為品牌商家?guī)砹烁鞔_的長線價值。

對于品牌而言，DOU好物計劃不只帶來可見的生意增長，更會帶來品牌資產(chǎn)的長期沉淀、品牌價值的長遠(yuǎn)生長。