新品如何做爆款？5大精選案例詳解「DOU出好案例Vol.4」

如今，新老品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各大品牌競(jìng)相搶占新消費(fèi)賽道。在瞬息萬變的營(yíng)銷環(huán)境中，營(yíng)銷玩法快速迭代，消費(fèi)者口味越來越難以把握。

這種情形之下，新品上市愈發(fā)成為品牌吸引用戶注意力，并為后續(xù)增長(zhǎng)蓄力的重要時(shí)機(jī)。如何將新品快速打造為爆品，從而擴(kuò)大品牌營(yíng)銷聲量，有效推進(jìn)長(zhǎng)期目標(biāo)的落地，成為當(dāng)前一眾品牌的營(yíng)銷訴求。

與此同時(shí)，抖音電商為了扶持平臺(tái)內(nèi)更多超級(jí)爆款新品，推出了“抖in好奇新-超級(jí)新品”項(xiàng)目，每月面向全網(wǎng)招募若干款爆發(fā)潛力巨大的新品，提供官方一對(duì)一深度運(yùn)營(yíng)，給予流量補(bǔ)貼、達(dá)人矩陣、官方推介和營(yíng)銷宣發(fā)等資源，從試銷測(cè)款、種草引爆到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，覆蓋新品打爆全生命周期，以幫助潛力新品在抖音更快速更高效實(shí)現(xiàn)品銷爆發(fā)，“上市即爆款”。

在該項(xiàng)目影響下，Spes詩裴絲、飛科、追覓、阿爾法蛋、凌博士等品牌均實(shí)現(xiàn)了新品聲量、銷量的雙突破，本期DOU出好案例將通過這5個(gè)超級(jí)新品案例，為你解讀興趣電商模式下，新品如何打造爆款。

Spes詩裴絲：密切關(guān)注重大營(yíng)銷活動(dòng)，借勢(shì)平臺(tái)流量破圈熱銷

作為國(guó)貨新銳頭皮護(hù)理品牌，Spes詩裴絲（以下簡(jiǎn)稱Spes）在參與抖音“618好物節(jié)"后，正式戰(zhàn)略入駐抖音電商，從運(yùn)營(yíng)策略、組織架構(gòu)上，基于抖音平臺(tái)特質(zhì)進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，一個(gè)月的時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷售額環(huán)比增長(zhǎng)近220%。

在運(yùn)營(yíng)策略上，Spes確立“用戶購(gòu)買的不是產(chǎn)品本身，而是具體場(chǎng)景中解決方案”的內(nèi)容營(yíng)銷理念，從官號(hào)矩陣、達(dá)人種草、明星背書、自播達(dá)播等多個(gè)維度高效連接用戶。

在組織結(jié)構(gòu)上，Spes確保每個(gè)職能模塊都具備內(nèi)容基因和內(nèi)容能力，以內(nèi)容與消費(fèi)者交互，再將交互獲得的反饋?zhàn)鳛楦鱾€(gè)組織單元的決策依據(jù)，通過內(nèi)容將市場(chǎng)傳播、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、客戶服務(wù)、營(yíng)銷渠道等團(tuán)隊(duì)完美貫通在一起。

在抖音電商的FACT營(yíng)銷矩陣中，Spes尤其注重C (Campaign) 營(yíng)銷活動(dòng)的組合爆發(fā)。9月，Spes成功憑借免洗蓬松噴霧入選“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)，此后還重兵投入 “新洗品類日”、“抖in中秋生活節(jié)"、"暖秋煥洗節(jié)"等重磅活動(dòng)，不斷借勢(shì)抖音電商營(yíng)銷活動(dòng)獲取流量和資源扶持。

在抖音電商“超級(jí)新品”活動(dòng)期間，Spes免洗蓬松噴霧新品最終以活動(dòng)期6300萬的銷售額超額完成目標(biāo)，奪得"個(gè)護(hù)家清爆款榜單"TOP1。之后，又當(dāng)選"抖in爆款榜"9月新品榜TOP2，國(guó)貨品牌TOP1。

飛科：分階段拆解營(yíng)銷目標(biāo)，循序漸進(jìn)拉高產(chǎn)品銷量

抖音的內(nèi)容生態(tài)是快速測(cè)品的優(yōu)秀試驗(yàn)場(chǎng)，在“小飛碟”爆火前，飛科抖音電商渠道的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)便通過觀測(cè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了“小飛碟”成為爆品的潛質(zhì)。

在確定小飛碟為主推產(chǎn)品后，飛科非常清晰地將小飛碟的營(yíng)銷拆解為冷啟動(dòng)、爆發(fā)期、穩(wěn)定期三個(gè)階段，分別負(fù)責(zé)不同的營(yíng)銷目標(biāo)，通過循序漸進(jìn)的操作，拉高產(chǎn)品銷量。

在冷啟動(dòng)階段，飛科根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)，注意到小飛碟吸引的主要是有送禮訴求的女性用戶，于是通過優(yōu)化產(chǎn)品包裝、定制化內(nèi)容，契合該群體所需，在品牌自己的直播間里實(shí)現(xiàn)了流量蓄水。

在爆發(fā)期，飛科主要有三大動(dòng)作。第一，借助巨量星圖和精選聯(lián)盟，篩選出適合自身的內(nèi)容種草達(dá)人和帶貨達(dá)人，深入多個(gè)圈層，擴(kuò)大品牌聲量；第二，通過品牌自播矩陣賬號(hào)對(duì)達(dá)人曝光進(jìn)行有效承接，并配合更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)；第三，合作“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)，借勢(shì)平臺(tái)級(jí)資源扶持，實(shí)現(xiàn)流量躍遷。

最終，飛科通過抖音電商FACT經(jīng)營(yíng)矩陣一整套的營(yíng)銷組合拳，成功將小飛碟打造成爆款產(chǎn)品，上市后單月GMV便突破1600萬。

追覓：充分發(fā)揮FACT矩陣優(yōu)勢(shì)，上演新品爆火的“閃電戰(zhàn)”

今年6月，追覓科技（以下簡(jiǎn)稱“追覓”）正式入駐抖音電商，在9月的“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)中，追覓智能無線洗地機(jī)H11Max單品銷量超過1800萬。入駐短短3個(gè)月，追覓科技在新品發(fā)布首月便實(shí)現(xiàn)單品打爆，這里簡(jiǎn)單復(fù)盤下追覓新品出圈的原因。

第一是保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)傳統(tǒng)洗地機(jī)的諸多痛點(diǎn)，追覓對(duì)H11Max產(chǎn)品能力進(jìn)行內(nèi)核技術(shù)以及外在細(xì)節(jié)的整體打磨升級(jí)，為后期產(chǎn)品“上市即爆”奠定了基礎(chǔ)。

第二是匹配達(dá)人強(qiáng)化用戶認(rèn)知。通過分階段、分人群進(jìn)行場(chǎng)景化演繹產(chǎn)品功能，促成用戶從種草到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化。

第三是爆發(fā)期通過活動(dòng)產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)能，并長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)維持熱度。在抖音電商平臺(tái)的資源和流量扶持下，追覓通過IP營(yíng)銷、投放、自播等方式承接平臺(tái)海量資源流量，快速實(shí)現(xiàn)自播起量。并借勢(shì)“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)，穩(wěn)定直播和投放節(jié)奏，持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

阿爾法蛋：內(nèi)容生態(tài)高度契合產(chǎn)品需求，品牌穩(wěn)定自播承接各方流量

8月25日，兒童人工智能產(chǎn)品品牌阿爾法蛋推出新品AI詞典筆T10，在9月的“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)中，T10完成了從0到1300萬GMV的突破。

首先，對(duì)于科技智能垂類的產(chǎn)品來說，短視頻和直播的形式，能夠更全面地展示AI產(chǎn)品。“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)期間，阿爾法蛋通過短視頻的形式在抖音電商平臺(tái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行多輪測(cè)試，根據(jù)用戶反饋不斷進(jìn)行優(yōu)化，從各個(gè)角度介紹“AI詞典筆T10"新品的功能特性，向用戶安利。

其次，依靠興趣電商的邏輯，阿爾法蛋合作近二十位有決策影響力的頭部達(dá)人、教育垂類達(dá)人及六十多位垂直中腰部達(dá)人，進(jìn)行短視頻種草及直播帶貨合作，并配合巨量千川、巨量云圖等官方營(yíng)銷工具匹配用戶畫像傳播，找到各個(gè)圈層的興趣人群，不斷擴(kuò)展用戶邊界，帶來更高轉(zhuǎn)化率。

第三，阿爾法蛋今年1月入駐抖音電商起，就堅(jiān)持每日自播，幾乎沒有間斷過，進(jìn)而穩(wěn)定承接由短視頻、達(dá)人合作、“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)等帶來的各方流量。

凌博士：掌握興趣電商的營(yíng)銷規(guī)律，定制內(nèi)容創(chuàng)意高效引流

今年5月份到10月份，新生品牌"凌博士"只用了5個(gè)月時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)整個(gè)抖音電商渠道GMV破億。

在管理層面，凌博士貫徹品銷合一的整合營(yíng)銷策略，在抖音電商組建多達(dá)50人左右的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)"品牌+市場(chǎng)+渠道+私域運(yùn)營(yíng)"的整合運(yùn)營(yíng)。

在達(dá)人選擇層面，凌博士根據(jù)興趣電商的營(yíng)銷規(guī)律，分階段、分類目與頭部達(dá)人和中腰部達(dá)人合作，在與達(dá)人進(jìn)行充分的溝通，了解達(dá)人的粉絲構(gòu)成后，根據(jù)產(chǎn)品匹配度選擇契合達(dá)人，同時(shí)開啟品牌自播。這樣，不僅有超頭部明星主播為新品站臺(tái)帶貨，又實(shí)現(xiàn)了多人次、多頻次的高頻觸達(dá)。

最后，凌博士非常注重大型營(yíng)銷活動(dòng)前的“預(yù)熱”。他們會(huì)通過視頻發(fā)布等多種方式，對(duì)達(dá)人直播間進(jìn)行人群粉絲預(yù)告引流，還合理利用抖音電商提供的各種工具，每周制作不同創(chuàng)意視頻搭配不同sku組合，通過“創(chuàng)意+多樣化”帶給粉絲源源不斷的好奇感和吸引力。

在“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)中，“凌博士凝時(shí)水乳”獲得了抖音電商提供的包括流量扶持、達(dá)人安利帶貨、平臺(tái)宣傳、抖音站內(nèi)外宣發(fā)資源在內(nèi)的全鏈?zhǔn)街?。最終，該新品從7月開始推廣后，在抖音電商渠道銷售件數(shù)超過十萬件。