下一站「翻身」！2022開年，珀萊雅靠營銷翻身！

下一站，翻身；翻身站到了，請到站下車......相信在深圳的人，都對翻身站不陌生。

翻身農(nóng)奴把歌唱、咸魚翻身......在地標定位之外，翻身站還包含了成功逆襲的特殊含義。上個世紀30年代翻身村還是一片海灘，當?shù)厝艘院Ｉ洗驖O為生，解放后，工作人員看到人們翻身的光榮和喜悅，故將此地取名為翻身。

即便不了解背后歷史的人，也會對“翻身”這個充滿美好寓意的地鐵站產(chǎn)生莫名的好感。早在去年，就有人將翻身站與新年愿望結合一起，翻身站還因此登上熱搜成為網(wǎng)紅打卡地。

正是看中了翻身站背后的美好寓意，國內(nèi)高端化妝品品牌珀萊雅在翻身站展開了一場開門紅營銷活動，試圖借助翻身buff的加持，祝愿大家在新的一年里都能“下一站，翻身！”

立足翻身站開展線下詩歌展

為大眾增加翻身buff

新年在你心中是什么?你又會選擇什么方式描述它？

新年新氣象、立下新的flag、許下新的愿望......其實，無論我們對新年的想象如何，它總是與「希望」緊密聯(lián)結。

在12月29日-1月11日，珀萊雅聯(lián)合「為你讀詩」在深圳翻身地鐵站舉辦一場關于新年的詩歌展，邀請了27位詩人以及各行各業(yè)的朋友以“希望”為主題作詩，寫下新年的第一首詩。

其中，有已經(jīng)出版過詩集的作家、詩人、學者，比如以《穿過大半個中國去睡你》受到大量關注的女詩人余秀華，也有學生、算法工程師、礦工、農(nóng)民、音樂人、企業(yè)職員等，他們以詞句連接現(xiàn)實，以詩意承載希望，寫下了對新年的理解和期待。

每個穿梭在地鐵站內(nèi)的人，都被文藝又充滿希望的詩篇所包裹，甚至讓大眾在翻身buff的加持下，掃去心中的陰霾，找到堅持下去的意義和動力，重新燃起對生活和未來的希望，繼續(xù)奔赴下一個目的地。

這些關于新年的詩句，不僅描繪了新年的希望，也表露了大家共同的語言。此外，珀萊雅還準備了一些關于新年意象的關鍵詞，邀請大家共創(chuàng)新年拼貼詩。

珀萊雅將營銷場景鎖定在翻身站，一方面是得益于充滿希望的內(nèi)涵，另一方面，則是基于對場景流量以及人群的考量。地鐵站本身的人流量決定了其有著利于傳播的天然優(yōu)勢，且地鐵人群大都是城市的中堅力量，以年輕人居多。

從用戶畫像上看，珀萊雅投放的覆蓋人群，無論是在消費觀、文化內(nèi)涵還是在購買力上，都與自身品牌的受眾高度契合。結合這樣一個廣告接觸點，地鐵站可以創(chuàng)造不同的場景營銷，龐大的線下流量優(yōu)勢，也滿足了品牌投放吸引眼球效應的要求，搶占消費者在生活場景的注意力。

打造線上互動營銷與線下聯(lián)動

搶占目標用戶注意力

營銷本質上其實是一場注意力的爭奪戰(zhàn)，尤其是在注意力稀缺的時代，投放不聚焦的問題直接影響品牌營銷的效果。

雖說珀萊雅立足于翻身地鐵站線下媒介渠道，可以精準觸達年輕消費群體，但不可否認的是地鐵站人流量再怎么大，也只能覆蓋到部分的消費者。

要讓活動出圈，珀萊雅還需要將目光放到更能夠引發(fā)大眾討論的線上媒介渠道。

在這個信息泛濫的時代，品牌的營銷載體和媒介日益豐富。營銷渠道很大程度上取決于流量的走向，這一現(xiàn)象也使得微博、小紅書、抖音等社交媒體成為當下品牌營銷的主戰(zhàn)場。

作為一個專注于美妝護膚的化妝品品牌，珀萊雅所聚焦的目標消費群體與活躍在社交平臺上的用戶高度重合，因此，珀萊雅結合對用戶美好的新年祝福提出了#2022祝你下一站翻身#的傳播主題，在社交平臺圍繞該主題展開定制化內(nèi)容傳播，呈現(xiàn)多維度、集中爆發(fā)。

相比于品牌單向地向用戶輸出營銷內(nèi)容，讓消費者聽或看，品牌創(chuàng)造一次行動，讓用戶共同來經(jīng)歷一件事，更能給用戶留下更深刻的長遠記憶。

基于此，珀萊雅在抖音上，圍繞#2022祝你下一站翻身# 的話題，發(fā)起視頻拍攝活動，呼吁用戶使用珀萊雅專屬特效拍攝短視頻，并將相關產(chǎn)品作為活動福利，極大地刺激了大眾的參與熱情。

在微博上，珀萊雅邀請品牌代言人孫儷參與詩歌展，朗讀共創(chuàng)詩歌《新年是什么》節(jié)選片段，通過名人的影響力和粉絲基礎，擴大本次活動的傳播度，進一度提高消費者對線下活動和品牌的關注。

此外，珀萊雅還聯(lián)動江小白、哈啰出行、樂樂茶、永璞咖啡、特步、旺仔旺鋪、味全每日C等多家品牌發(fā)起微博互動活動，通過品牌之間影響力的相互滲透，實現(xiàn)品牌效應的疊加，擴大活動聲量，助力珀萊雅在多圈層破圈。

值得一提的是，微博、小紅書上近百名KOL主動參與到珀萊雅此次活動中來，并自發(fā)爆發(fā)了許多優(yōu)質的UGC內(nèi)容，多平臺傳遞了新年“翻身”的祝福和希望，不斷引發(fā)共鳴，提升品牌聲量，實現(xiàn)了品牌情感營銷的有效傳播。

在情感層面上與用戶深度溝通

深耕和沉淀品牌價值

一年的末尾，各大品牌、平臺、媒體對過往的一年進行回望，再對來年做出企盼，已然成為標配動作。

但需要注意的是，在這個競爭激烈的時代，品牌如果還是千篇一律的營銷套路，已經(jīng)不足以讓消費者產(chǎn)生足夠的粘性，想要打動消費者，必須與人發(fā)生一定情感關聯(lián)，或能提供正向情緒價值的品牌營銷，易于幫助品牌建立起長久的互動關系，獲得更深層次的綁定，讓品牌在消費者心中的印記不斷深化。

正是基于此，珀萊雅洞察到在疫情常態(tài)化的2021年，人們對溫暖和治愈的渴望，寄予新年美好希望等充滿儀式感的活動也再一次成為人們尋找情感上的出路。

珀萊雅精準把握大眾在新年這個特殊時刻的內(nèi)心需求和情緒價值，從文藝氣質和詩意屬性入手，以一種大眾喜聞樂見的文化藝術來勾勒出每個人對新年的美好想象，用沉浸式場景引發(fā)大眾的情感共鳴和對品牌價值觀的認同。

事實上，這已不是珀萊雅第一次在情感層面上與用戶深度溝通和交流。從去年婦女節(jié)傳遞“性別不是邊界線，偏見才是”的品牌態(tài)度，到去年9月的開學季傳遞“成長不是失去純真，而是守住純真”的主張......

可以說，珀萊雅一直都在用富含人文情懷和社會擔當?shù)臓I銷，使品牌不斷覆蓋和積累新的消費群體，并在消費者心中形成“品牌有文化、有溫度”的認知，為珀萊雅深度俘獲目標消費者奠定了基礎。