下一站「翻身」！2022開年，珀萊雅靠營銷翻身！

下一站，翻身；翻身站到了，請(qǐng)到站下車......相信在深圳的人，都對(duì)翻身站不陌生。

翻身農(nóng)奴把歌唱、咸魚翻身......在地標(biāo)定位之外，翻身站還包含了成功逆襲的特殊含義。上個(gè)世紀(jì)30年代翻身村還是一片海灘，當(dāng)?shù)厝艘院Ｉ洗驖O為生，解放后，工作人員看到人們翻身的光榮和喜悅，故將此地取名為翻身。

即便不了解背后歷史的人，也會(huì)對(duì)“翻身”這個(gè)充滿美好寓意的地鐵站產(chǎn)生莫名的好感。早在去年，就有人將翻身站與新年愿望結(jié)合一起，翻身站還因此登上熱搜成為網(wǎng)紅打卡地。

正是看中了翻身站背后的美好寓意，國內(nèi)高端化妝品品牌珀萊雅在翻身站展開了一場(chǎng)開門紅營銷活動(dòng)，試圖借助翻身buff的加持，祝愿大家在新的一年里都能“下一站，翻身！”

立足翻身站開展線下詩歌展

為大眾增加翻身buff

新年在你心中是什么?你又會(huì)選擇什么方式描述它？

新年新氣象、立下新的flag、許下新的愿望......其實(shí)，無論我們對(duì)新年的想象如何，它總是與「希望」緊密聯(lián)結(jié)。

在12月29日-1月11日，珀萊雅聯(lián)合「為你讀詩」在深圳翻身地鐵站舉辦一場(chǎng)關(guān)于新年的詩歌展，邀請(qǐng)了27位詩人以及各行各業(yè)的朋友以“希望”為主題作詩，寫下新年的第一首詩。

其中，有已經(jīng)出版過詩集的作家、詩人、學(xué)者，比如以《穿過大半個(gè)中國去睡你》受到大量關(guān)注的女詩人余秀華，也有學(xué)生、算法工程師、礦工、農(nóng)民、音樂人、企業(yè)職員等，他們以詞句連接現(xiàn)實(shí)，以詩意承載希望，寫下了對(duì)新年的理解和期待。

每個(gè)穿梭在地鐵站內(nèi)的人，都被文藝又充滿希望的詩篇所包裹，甚至讓大眾在翻身buff的加持下，掃去心中的陰霾，找到堅(jiān)持下去的意義和動(dòng)力，重新燃起對(duì)生活和未來的希望，繼續(xù)奔赴下一個(gè)目的地。

這些關(guān)于新年的詩句，不僅描繪了新年的希望，也表露了大家共同的語言。此外，珀萊雅還準(zhǔn)備了一些關(guān)于新年意象的關(guān)鍵詞，邀請(qǐng)大家共創(chuàng)新年拼貼詩。

珀萊雅將營銷場(chǎng)景鎖定在翻身站，一方面是得益于充滿希望的內(nèi)涵，另一方面，則是基于對(duì)場(chǎng)景流量以及人群的考量。地鐵站本身的人流量決定了其有著利于傳播的天然優(yōu)勢(shì)，且地鐵人群大都是城市的中堅(jiān)力量，以年輕人居多。

從用戶畫像上看，珀萊雅投放的覆蓋人群，無論是在消費(fèi)觀、文化內(nèi)涵還是在購買力上，都與自身品牌的受眾高度契合。結(jié)合這樣一個(gè)廣告接觸點(diǎn)，地鐵站可以創(chuàng)造不同的場(chǎng)景營銷，龐大的線下流量?jī)?yōu)勢(shì)，也滿足了品牌投放吸引眼球效應(yīng)的要求，搶占消費(fèi)者在生活場(chǎng)景的注意力。

打造線上互動(dòng)營銷與線下聯(lián)動(dòng)

搶占目標(biāo)用戶注意力

營銷本質(zhì)上其實(shí)是一場(chǎng)注意力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，尤其是在注意力稀缺的時(shí)代，投放不聚焦的問題直接影響品牌營銷的效果。

雖說珀萊雅立足于翻身地鐵站線下媒介渠道，可以精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，但不可否認(rèn)的是地鐵站人流量再怎么大，也只能覆蓋到部分的消費(fèi)者。

要讓活動(dòng)出圈，珀萊雅還需要將目光放到更能夠引發(fā)大眾討論的線上媒介渠道。

在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，品牌的營銷載體和媒介日益豐富。營銷渠道很大程度上取決于流量的走向，這一現(xiàn)象也使得微博、小紅書、抖音等社交媒體成為當(dāng)下品牌營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。

作為一個(gè)專注于美妝護(hù)膚的化妝品品牌，珀萊雅所聚焦的目標(biāo)消費(fèi)群體與活躍在社交平臺(tái)上的用戶高度重合，因此，珀萊雅結(jié)合對(duì)用戶美好的新年祝福提出了#2022祝你下一站翻身#的傳播主題，在社交平臺(tái)圍繞該主題展開定制化內(nèi)容傳播，呈現(xiàn)多維度、集中爆發(fā)。

相比于品牌單向地向用戶輸出營銷內(nèi)容，讓消費(fèi)者聽或看，品牌創(chuàng)造一次行動(dòng)，讓用戶共同來經(jīng)歷一件事，更能給用戶留下更深刻的長(zhǎng)遠(yuǎn)記憶。

基于此，珀萊雅在抖音上，圍繞#2022祝你下一站翻身# 的話題，發(fā)起視頻拍攝活動(dòng)，呼吁用戶使用珀萊雅專屬特效拍攝短視頻，并將相關(guān)產(chǎn)品作為活動(dòng)福利，極大地刺激了大眾的參與熱情。

在微博上，珀萊雅邀請(qǐng)品牌代言人孫儷參與詩歌展，朗讀共創(chuàng)詩歌《新年是什么》節(jié)選片段，通過名人的影響力和粉絲基礎(chǔ)，擴(kuò)大本次活動(dòng)的傳播度，進(jìn)一度提高消費(fèi)者對(duì)線下活動(dòng)和品牌的關(guān)注。

此外，珀萊雅還聯(lián)動(dòng)江小白、哈啰出行、樂樂茶、永璞咖啡、特步、旺仔旺鋪、味全每日C等多家品牌發(fā)起微博互動(dòng)活動(dòng)，通過品牌之間影響力的相互滲透，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的疊加，擴(kuò)大活動(dòng)聲量，助力珀萊雅在多圈層破圈。

值得一提的是，微博、小紅書上近百名KOL主動(dòng)參與到珀萊雅此次活動(dòng)中來，并自發(fā)爆發(fā)了許多優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，多平臺(tái)傳遞了新年“翻身”的祝福和希望，不斷引發(fā)共鳴，提升品牌聲量，實(shí)現(xiàn)了品牌情感營銷的有效傳播。

在情感層面上與用戶深度溝通

深耕和沉淀品牌價(jià)值

一年的末尾，各大品牌、平臺(tái)、媒體對(duì)過往的一年進(jìn)行回望，再對(duì)來年做出企盼，已然成為標(biāo)配動(dòng)作。

但需要注意的是，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，品牌如果還是千篇一律的營銷套路，已經(jīng)不足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的粘性，想要打動(dòng)消費(fèi)者，必須與人發(fā)生一定情感關(guān)聯(lián)，或能提供正向情緒價(jià)值的品牌營銷，易于幫助品牌建立起長(zhǎng)久的互動(dòng)關(guān)系，獲得更深層次的綁定，讓品牌在消費(fèi)者心中的印記不斷深化。

正是基于此，珀萊雅洞察到在疫情常態(tài)化的2021年，人們對(duì)溫暖和治愈的渴望，寄予新年美好希望等充滿儀式感的活動(dòng)也再一次成為人們尋找情感上的出路。

珀萊雅精準(zhǔn)把握大眾在新年這個(gè)特殊時(shí)刻的內(nèi)心需求和情緒價(jià)值，從文藝氣質(zhì)和詩意屬性入手，以一種大眾喜聞樂見的文化藝術(shù)來勾勒出每個(gè)人對(duì)新年的美好想象，用沉浸式場(chǎng)景引發(fā)大眾的情感共鳴和對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同。

事實(shí)上，這已不是珀萊雅第一次在情感層面上與用戶深度溝通和交流。從去年婦女節(jié)傳遞“性別不是邊界線，偏見才是”的品牌態(tài)度，到去年9月的開學(xué)季傳遞“成長(zhǎng)不是失去純真，而是守住純真”的主張......

可以說，珀萊雅一直都在用富含人文情懷和社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)臓I銷，使品牌不斷覆蓋和積累新的消費(fèi)群體，并在消費(fèi)者心中形成“品牌有文化、有溫度”的認(rèn)知，為珀萊雅深度俘獲目標(biāo)消費(fèi)者奠定了基礎(chǔ)。