藏茶、養(yǎng)壺、造空間…他們這樣在“暖茶養(yǎng)壺季”得新味

“晚來天欲雪，能飲一杯無？”

白居易的詩，描述了1200年前關(guān)于酒的雅事；在今天，在抖音電商的冬日“茶空間”里，類似的意境，打動了無數(shù)的用戶，悄然改變著茶瓷行業(yè)的面貌。

“國風(fēng)”熱過冬

他們展示著杯盞之間的美好細(xì)節(jié)

人道春茶秋茶好。誰料在這個晚雪的冬天，在抖音上的茶瓷行業(yè)商家的直播間，“冬茶”卻烹出了不一樣的味道。

“達觀說器，依舊陪您讀懂紫砂。在今天的這場直播，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了特別適合這個季節(jié)的壺，陪您過冬。”

和往常一樣，在粉絲量超過30萬的抖音上茶瓷類目頭部賬號“達觀說器”直播間，粉絲們在晚上7點準(zhǔn)時入場，準(zhǔn)備享用今天的“紫砂大餐”。只有一點和往常有些與眾不同，讓許多新粉“慕名而來”的，是達觀說器特地在冬季推出的一個“驚喜”?！岸祜嫴?，是我們御寒的方式，這只石瓢就像是一只‘小暖爐’，陪在你身邊。它不僅僅是茶器，也是你手心里的溫暖。”

隨著主播對冬季養(yǎng)泡方式解說，鏡頭在一只精致的紫泥石瓢器型紫砂壺上對焦。在這場精心布置的直播里，僅僅是這一個器型就出售了150只。而直播間的粉絲量提升數(shù)超過萬人。

不僅與器有關(guān)，在“云人訪”，傳承千年而來的中國茶，也在直播間悄然釋放著獨特的冬日之美。小雪時節(jié)，云人訪為網(wǎng)友們準(zhǔn)備了上好的茶伴侶——陳皮，一邊沖泡，一邊和網(wǎng)友分享陳皮和“六大名茶”的搭配之妙。

當(dāng)然，茶之外，令許多網(wǎng)友更加心動的，是玉成窯文人紫砂壺的線上首發(fā)。“剛過雙十一之后，一大波的用戶在買茶上，已經(jīng)得到了滿足。所以，我們在直播中主推了寧波的非遺紫砂品牌——玉成窯的紫砂壺，以及與之配套的茶品。”云人訪的主理人介紹，僅僅是這場直播，“我們的場觀達到了2萬人次以上。”

實際上，為用戶創(chuàng)造出冬令圍爐境界的商家，并不只是他們。行業(yè)頭部賬號“大胡子茶器阿星”直播間，以充沛的貨源留客，著力打造出一方龍泉青瓷名家、景德鎮(zhèn)名窯高貨首發(fā)的埠口；“景德鎮(zhèn)·瓷畫樓”，在短視頻中采訪堂主預(yù)熱，并在直播中穿插福利款產(chǎn)品+福袋抽獎引流；“新益號茶葉官方旗艦店”請總裁進直播間，“笑談紫砂”請大師進入直播間，與網(wǎng)友對話；“交個朋友之酒水食品”對場景下功夫，在“擺盤”、主播形象都有創(chuàng)新……這些氤氳著茶末飛香的片段，都裝在了抖音電商茶瓷行業(yè)活動——抖in國潮飲茶館-暖茶養(yǎng)壺季里。

“暖茶養(yǎng)壺季”的時間為11月20日-11月30日，聚焦秋冬滋補場景，抖音電商想要和茶瓷商家一起，圍繞“暖茶上新”“養(yǎng)壺”的時令概念，利用重點直播間扶持、短視頻打榜賽等方式，沉淀“興趣生活，悅己好物”的消費心智。

面向茶行業(yè)商家，平臺倡導(dǎo)“煮老茶，藏新茶”，鼓勵商家推出應(yīng)季好茶禮盒，主推普洱、白茶等品類，緊抓“養(yǎng)生”“健康”等概念；在陶瓷茶葉方面，則通過“養(yǎng)壺、養(yǎng)盞”等興趣話題進行“茶文化”的透傳。

本次活動，支付GMV超額完成；支付用戶數(shù)漲幅14%，激活了更多消費者。在“暖茶養(yǎng)壺季”為商家打造的“Bigday”，支付GMV日均漲幅20%左右。

“茶空間”迭代

他們泡出了一壺茶里的“千人千味”

茶不僅僅是一口滋味，器也不僅僅只有一眼美。成績爆發(fā)之后，對于“茶空間”玩法的迭代，是對于茶瓷行業(yè)更深遠(yuǎn)的韻味。

在傳統(tǒng)電商視域中，茶葉、陶瓷兩個類目是分開的。抖音電商發(fā)現(xiàn)，它們往往在同一使用場景出現(xiàn)，在客戶上可以互相導(dǎo)流，有高度屬性重合。以“興趣電商”為載體，今年以來，抖音電商嘗試打通兩個行業(yè)的“壁壘”，倡導(dǎo)以打造“茶空間”的方式，根植文化的土壤，促進跨品類合作。

透過梳理商家的故事，我們看見：從春茶時刻，到冬令的“暖茶養(yǎng)壺季”，“茶空間”越來越有味道，并在在趣味之余，對于直播帶貨轉(zhuǎn)化越來越有益了。

選品思路之變，是“達觀說器”的故事。

“達觀說器”的第一次開播，是在去年雙11。主播回憶：開播時，粉絲量漲了1600多人，也取得了不錯的收益。一開始，達觀說器主要推薦的紫砂中名家精品，節(jié)奏氛圍都比較慢，商品的客單價也比較高。

經(jīng)歷了幾個月的發(fā)展后，達觀說器發(fā)現(xiàn)，“讓宜興紫砂走進千家萬戶”，調(diào)整產(chǎn)品的定位，讓更多沒有玩過紫砂、沒有了解過紫砂的用戶，有一個感受的機會，是更適合抖音電商的路徑。4月開始，“我們直播間里的節(jié)奏更快了，商品以單價500-2000元的實用器為主，并且告訴大家，玩兒紫砂不去追求過多的名頭。在選品上，我們從功、型、料三者下手，以最真誠的表達，讓大家了解到錢花在了哪里?！?/p>

“調(diào)整了客單價和單品數(shù)量后，我們從紫砂知識入手，堅持普及性推廣，一直到現(xiàn)在?！边@造就了，達觀說器直播帶貨的整體在線人數(shù)有較大的增量，“平均在線可以保持在3000-4000人”。而“優(yōu)價好貨”，也讓賬號收獲了一批高粘性的復(fù)購用戶。

讓“硬核知識”豐富“茶空間”，堅持優(yōu)質(zhì)的茶文化內(nèi)容輸出，則是“云人訪”的選擇。

不妨從播法說起。慢慢地邊喝茶、邊說茶，是云人訪的直播間的特點；有時，一個晚上的直播，只有兩三個產(chǎn)品。在主理人眼中，重點也許不在于數(shù)量：“我們會結(jié)合這兩三個品的特征，把一個茶喝透、講透：它有幾種沖泡方式？它后期怎么去儲存？”“不僅僅是賣茶而已，‘茶空間’也有指南的價值，我們要確保用戶泡出來的茶，和我們是一種味道。”

而在選品上的豐富與創(chuàng)新，也滲透了品牌對“茶空間”的理解?！靶袠I(yè)售茶，一般是按春秋兩季來走的，不是春茶就是秋茶。但是我們選品比較特別。我們向茶友傳達的觀念是，四時之景不同，所以四季的茶其實都會各有風(fēng)味?！睘榱俗層脩粢淮魏鹊酱合那锒膫€季節(jié)的味道，云人訪打造了一套名為“四季分明”的品鑒裝；消費者在感受之后形成復(fù)購，這讓冬茶成為了云人訪的“爆品”。

此后，云人訪還嘗試帶網(wǎng)友和“玉成窯”的非遺傳承人對話；在直播間分享關(guān)于茶席擺設(shè)、植物等與中國審美有關(guān)的話題，進而打造短視頻，每每給網(wǎng)友帶來驚喜。

在這背后，一個相似點：茶瓷商戶在直播投流、參加短視頻挑戰(zhàn)賽等等與平臺合作中，更加投入、更加嫻熟。多個不同點：或增加新品類，或調(diào)整舊品，他們的選品“更準(zhǔn)”了；或匠心營造環(huán)境、或耐心講解知識，他們的內(nèi)容“更美”了。

經(jīng)歷了抖in國潮飲茶館在春茶、秋茶的活動，以及與平臺雙11、雙12的共振后，抖音電商茶瓷商家的“茶空間”日臻成熟。

在這背后，“在抖音，學(xué)學(xué)怎么喝茶”“一邊跟著買，一邊隔空品茗對話”，成為了許多老茶友生活的一部分，也是許多新消費者入門的開始。

“茶飲潮”出圈

他們塑造茶瓷行業(yè)里的“第二曲線”

是國風(fēng)的依托，是國人的日差，是文人的趣味。沿著文明走來，茶行業(yè)，呼喚新的發(fā)展路徑，茶文化，也應(yīng)越烹越美。

在很長一段時間，茶作為寄托于中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明和仕人文化的產(chǎn)物，其最顯著的一個屬性，就是季候性。在中國人的認(rèn)知中，春茶與秋茶最美。故長期以來，茶行業(yè)的相關(guān)營銷活動都集中在這兩個季節(jié)，其他的半年時間都處于“空白期”。這是從業(yè)者們，迫切的痛點。

某種意義上，“暖茶養(yǎng)壺季”等抖音電商針對茶瓷行業(yè)的活動，不僅打通了“茶”與“瓷”，也是通過營造勢能的方式，將賣茶從“季節(jié)性”動作轉(zhuǎn)變成了“全年性”動作，帶茶瓷商家樹立了信心，找到了感覺。

“跟著平臺一起走的話，就把大家（行業(yè)）的節(jié)奏給帶起來了”，云人訪主理人說?！霸谖覀兊睦斫庵校诙兑綦娚?，直播帶貨跟短視頻是相輔相成的，只有在前期用視頻給你鋪墊了我的專業(yè)度，增長了用戶的知識面，才能建立起信任感?！?strong>“興趣電商對茶空間的塑造，給茶在線上突破帶來了契機。”

“從暖茶養(yǎng)壺季，到諸多行業(yè)活動，都是對達觀說器的大閱兵，一次對我們到底有多大的承載力的檢測?！痹谝淮斡忠淮蔚腻N煉中，達觀說器找到自己的“備戰(zhàn)策略”。

“在圈內(nèi)，我們和合作的各大工堂、各大生產(chǎn)商他們針對活動去做更加有針對性的、點對點的溝通，把產(chǎn)品功、形、料再次進行提升，并且做到更有競爭力的價格”，在和抖音電商對接的環(huán)節(jié)，吃透玩法和規(guī)則，“透過數(shù)據(jù)，分析我們的短板加以改進，聆聽平臺方有建設(shè)性的意見?！?/p>

在“暖茶養(yǎng)壺季”，抖音電商茶瓷行業(yè)，從不同角度發(fā)揮著作用：

1、與商家共建內(nèi)容，通過“冬季飲茶的好處”“冬季養(yǎng)壺養(yǎng)人”等價值點，對用戶消費觀念潛移默化地產(chǎn)生影響；

2、抖音電商茶瓷行業(yè)為商戶們創(chuàng)造了鮮明的營銷節(jié)點、營銷勢能，在秋茶巡窯季、雙11、雙12之后繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)保持狀態(tài)，迭代玩法。

3、更重要的是，“茶瓷”行業(yè)的貫通，也是文化貫通，這是一條“可持續(xù)”的路徑。

抖音電商倡導(dǎo)以“茶空間”形式帶貨，構(gòu)建的，是與消費者“美美與共”的模型。換言之，用戶即便不買，也在直播、短視頻中汲取了大量知識，獲得了美的享受，而不是“消耗”消費者的信任。

可以預(yù)期的是，“抖in國潮飲茶館”抖音電商茶瓷行業(yè)系列活動，會進一步助力行業(yè)商家，刷新成績。我們也期待，越來越多沁人心脾的美物，會在抖音電商造就令人驚艷的國潮美境。