重新出發(fā)！微博這支年末TVC，演繹了情感營銷新路徑！

作者 | 關(guān)姐

2021年也接近尾聲，在這短短的一年時間里，有過悲傷、有過壓力、有過國潮的崛起，更有奧運(yùn)會每一次振奮人心的時刻……，從關(guān)注到參與、從熱點(diǎn)到共鳴，微博也在這一年了完成了它的使命，與品牌和用戶一起見證了這一年的所有跌宕起伏。

最近，微博商業(yè)攜手二更視頻發(fā)布了年度總結(jié)短片《這一年該如何定義》，與用戶一同盤點(diǎn)了過去一年微博上被看見、被記錄、被分享的社會熱點(diǎn)時間，并一同開啟2022年全新篇章。

2021年的定義

微博開啟2022年全新篇章

對于快要過去的一年，無論是對于品牌還是用戶而言，總會有很多想法和回憶，所以本次微博與二更視頻聯(lián)合發(fā)布的短片中，一開始就向觀眾拋出了一個問題「這一年，你的#是什么？」，然后再以新聞片段的方式帶領(lǐng)我們進(jìn)入過去一年的回憶之中。

在傷感的話題中，是充滿傷痛的河南水災(zāi)，共和國一天同時兩名院士去世的悲痛，母子被困貨車時兒子哭求先救媽媽的感動，每一件事情都牽動著無數(shù)中國人的心。

在壓力話題中，是教育部的雙減政策，互聯(lián)網(wǎng)公司取消996……以及見證話題下中國已消除絕對貧困、疫情取得階段性勝利等等的喜悅。更有話題追憶、堅韌、超越不可能……這種種美好瞬間的串聯(lián)，也充分展現(xiàn)了微博的社交傳播屬性。

在視頻的后半段，又將鏡頭聚焦在了各個領(lǐng)域，有航天事業(yè)取得的偉大成就、國貨的開始崛起、游戲領(lǐng)域的創(chuàng)新等等，在這一年里，我們也在不斷地成長和進(jìn)步。

視頻的最后，提出了“我準(zhǔn)備好了，你呢？2022 ”,以此點(diǎn)題，與大家一起共同迎接2022年的到來，開啟全新的一年。

這樣多種情緒線的相互交錯，讓觀眾能夠在短短的視頻中感受到一年的情緒的起伏，同時也能多維度的回顧過去一年中所發(fā)生的的事情，使得整個話題更加的具有價值和話題性。

從某種角度看，微博年度總結(jié)從社會的熱點(diǎn)事件和情感的維度切入，激發(fā)回憶中的情緒更能引起用戶的共鳴，同時微博也向觀眾傳遞出了每個人都是時代的書寫者和定義者，也能讓不同圈層的受眾都能在其中找到自己關(guān)注的要素，從而引起不同價值的情緒認(rèn)同。

從營銷層面看，用新聞片段加上微博平臺熱搜畫面的方式進(jìn)行總結(jié)，不僅讓微博平臺的新聞屬性和熱搜屬性都得以展示，互聯(lián)網(wǎng)的記憶加上大眾的見證，也將品牌的能量和用戶的情感綁定在了一起，從而進(jìn)一步深化對品牌的感知。

聯(lián)動多方Kol

實現(xiàn)話題的多方位互動

在這個所有人都有自己想法和意識的時代下，微博的存在把社會的熱點(diǎn)議題都快速的展示給用戶，讓用戶能夠時刻與社會保持緊密的聯(lián)系，時刻在不同的社會事件中產(chǎn)生共鳴，而在這個過程中，微博也實現(xiàn)了與用戶的有效關(guān)聯(lián)和心智占領(lǐng)。

引人深思的內(nèi)容是撬開用戶心門的鑰匙，但想要更加深入的走進(jìn)用戶的心房就需要借助傳播的力量讓用戶進(jìn)行參與互動，自行產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容才能實現(xiàn)真正的溝通和互動。

微博作為一個社交屬性很強(qiáng)的平臺，平臺上的流量和話題度本身能夠吸引很多用戶的關(guān)注。所以在本次的話題中，在媒體@社會化營銷快訊的主持下，話題#這一年該如何定義#閱讀量也達(dá)到了1.6億次，并還在持續(xù)的增長中。

其中也吸引了各個行業(yè)的KOL一同分享對于過去一年的總結(jié)和感慨，并表示對新一年的期望。

而對于一些普通的網(wǎng)友而言，有表達(dá)對自己的成長見證，以及對于新一年平安健康的祝愿等等，都可以看出網(wǎng)友對于新一年的憧憬和期待。這樣的互動，也充分體現(xiàn)微博本身的屬性，實現(xiàn)品牌價值的深化。

值得一提的是，無論是發(fā)布的話題還是視頻中的“#”印記，微博都在強(qiáng)化自身的屬性，這個專屬微博特有的話題標(biāo)簽，也激發(fā)了用戶對于話題背后場景的思考和傳播欲望，同時還能實現(xiàn)對品牌的認(rèn)知，強(qiáng)化用戶的歸屬感和認(rèn)同感。

從某種層面看，微博這樣一個龐大的流量池，其定位和用戶心智占領(lǐng)已經(jīng)十分的成熟，品牌現(xiàn)在這次進(jìn)行的年度總結(jié)，更多是進(jìn)行深化自身品牌的形象，以平臺本身的影響力去引導(dǎo)更多的用戶展望未來。

社交為王

微博創(chuàng)造更多元的價值

在這個社交為王的時代，微博因為其流量價值也深受很多品牌的青睞，特別是對于一些新興的國潮品牌，更是能夠在借勢微博實現(xiàn)流量的積累和品牌的塑造。而深究其原因，主要是微博能夠?qū)τ谏鐣臒狳c(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)的把握，以及自帶強(qiáng)大的流量，并且微博每天機(jī)會都是用戶的輿論場所和社交陣地。

雖然在很多人的印象里，微博主要的業(yè)務(wù)還是娛樂為導(dǎo)向，微博也從未否定過這樣的評價， 而是通過這次的紀(jì)錄片，向觀眾展示了平臺其實更多的是社會熱點(diǎn)的記錄者和見證者，是幫助更多的人了解這個廣闊的世界，感受傳播的力量。

而對于現(xiàn)階段微博的主要價值更多是公共社交的價值，可以說是聚集海量用戶和Kol的存在，每個用戶都能在平臺上進(jìn)行發(fā)揮和社交，于是就有很多對應(yīng)需求的價值海域，而這樣有著有某一需求的公共價值海域也成為了品牌們可以借勢打造的核心方向。

除此之外，在接近年末發(fā)布這樣的廣告總結(jié)，無疑迎合了年底大眾對于新一年的期待和過去一年的不舍情緒，同時也像是微博的一次年終報告，與用戶一同完成的報告，在這樣具有紀(jì)念意義的節(jié)日里，也正是體現(xiàn)品牌人文關(guān)懷并與消費(fèi)者建立情感鏈接的關(guān)鍵。

說到最后：

本次的廣告中，微博每次的熱點(diǎn)見證，從熱點(diǎn)到共鳴，在每件事情的背后，微博都會第一時間告知用戶，用戶也能在每一次的話題中看到中國的力量，同時也能感受到社交的力量。而微博就是那個忠實的記錄者，幫助用戶發(fā)現(xiàn)生活中那些不經(jīng)意的溫暖和真實。

其次，像微博這樣的社交平臺，最好的方式就是與用戶建立真正的情感聯(lián)系，需要品牌能夠基于對自己，對每位用戶的深度了解，以更多多元化，更具代入感的內(nèi)容與用戶玩在一起，看似簡單的一只廣告，呈現(xiàn)出了都是與用戶一同深度溝通過的話題出點(diǎn)，真正實現(xiàn)用戶再度共創(chuàng)。

最后，在十多年的成長中，微博也向我們展示了一個社交力量的強(qiáng)大，以及用戶共創(chuàng)的價值屬性，也希望在未來的日子里，微博能夠繼續(xù)保持初心，一同帶領(lǐng)大家儲存時代的記憶。