攜《你好生活》強(qiáng)勢歸來，怡寶重構(gòu)慢綜藝營銷想象！

隨著大眾生活水平的持續(xù)上揚(yáng)，社會泛娛樂產(chǎn)業(yè)開始極速生長，而作為其中最為鮮明代表的各色綜藝逐漸走進(jìn)了Z世代的視線里。

而近年來，熱門綜藝更是呈現(xiàn)出噴井式迸發(fā)的態(tài)勢，諸如《極限挑戰(zhàn)》、《樂隊(duì)的夏天》、《脫口秀大會》、《說唱新世代》、《創(chuàng)造營》、《明日之子》等一系列老牌綜N代與新鮮綜藝IP層出不窮，持續(xù)聚焦著年輕人的注意。

不過隨著綜藝市場競爭逐漸趨于白熱化，以快、燃、炸為核心的競技類綜藝熱度開始持續(xù)降溫，相反聚焦于真實(shí)日常生活的治愈風(fēng)慢綜藝開始成為了大眾新寵，而近期一檔由央視出品的慢綜藝《你好生活》更是頻頻出圈榮獲大眾一致好評。

而作為獨(dú)家冠名品牌的怡寶也憑借著《你好生活》的差異化打法，玩出了一場可圈可點(diǎn)的慢綜藝營銷大秀。

聚焦最真實(shí)的生活體驗(yàn)

撬動最有力的價(jià)值共振

隨著出圈綜藝的越來越多，種類越來越豐富，也不由得讓人思考起了綜藝為什么能夠贏得大眾的喜愛。

大眾生活節(jié)奏的加快，工作生活的壓力接踵而來，最初的綜藝便充當(dāng)起了人們解壓消遣的重要媒介，因此不難發(fā)現(xiàn)往往前期爆紅的綜藝多競技博弈、幽默詼諧的快綜藝為主。

而隨著Z世代影響力的不斷加強(qiáng)，大眾的普遍訴求也開始從簡單的壓力排解上升到了精神層面的共鳴以及個性自我表達(dá)的高度。

而以《你好生活》為代表的慢綜藝或許在內(nèi)容玩法上并不如快綜藝般擁有燃炸的視覺體驗(yàn)，但在對真實(shí)生活的抽絲剝繭過程中卻總能讓人感受到一種更深遠(yuǎn)更持久的心靈慰籍。

回顧《你好生活》三季三季的持續(xù)出圈，或許由央視知名主播尼格買提和“芳心縱火犯”撒貝寧組成的“尼撒組合”在一定程度上的確能夠吸引大眾注意，但以娛樂形式的綜藝為外衣持續(xù)探索真實(shí)生活該有的樣子，對生活真諦的持續(xù)探索才是其真正打動人心的關(guān)鍵所在。

例如節(jié)目第二季第一期《擁抱改變》和第二期《一段精彩的排練》中圍繞著山谷音樂會而展開的一系列討論便帶出了一系列如#孩子出生時(shí)撒貝寧發(fā)的第一條微信#、#怎么做讓年輕人愿意親近的長輩#等社會話題的持續(xù)熱議。

小尼知道媽媽生病，費(fèi)盡心思把她騙到北京治療時(shí)，更是讓#哪一刻你意識到父母老了# #父母生病了要不要瞞著他們#的沉重話題贏得了無數(shù)人的共鳴與熱烈討論。

央視天團(tuán)重回校園生活、小尼為父母重新還原婚禮現(xiàn)場更是引發(fā)了無數(shù)人對于青春及愛情的無限遐想，此外清新自然的山谷音樂會、天山腳下的恣意漫步、賽里木湖畔的露天演唱會更是掀起了一波又一波人對于詩和遠(yuǎn)方的憧憬。

而折射到被鋼筋水泥叢林圍困的現(xiàn)實(shí)生活中，強(qiáng)烈的視覺反差感加持下人們對于田園牧歌式自由生活的心底愿望被迅速盤活，《你好生活》就像是一個在浮華世界中投下的深水炸彈，以一種清醒又戳心的方式不斷撩撥著大眾心弦。

與傳統(tǒng)真人秀綜藝所謂的臺本不同，在《你好生活》的鏡頭中更多的是在舒緩節(jié)奏下的自然呈現(xiàn)，以“尼撒組合”在旅程中的所見所聞，描繪出簡單快樂的生活輪廓，還原真實(shí)，貼近真實(shí)，用真情實(shí)感全景展現(xiàn)當(dāng)代中國新青年的多元價(jià)值觀。

而怡寶之所以能夠一直以獨(dú)家冠名品牌的身份陪伴著《你好生活》走過三季，關(guān)鍵正是在于二者價(jià)值理念的高度共振。

《你好生活》的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)最初在于打破疫情過后人們對于生活的消極負(fù)面態(tài)度，通過探索更真實(shí)更正面更溫暖更有質(zhì)感的多元生活面貌賦予大眾對生活的自信，而到了第三季節(jié)目走進(jìn)貴州、海南、北京三地并每期邀請來自不同領(lǐng)域的青年嘉賓，和大家一起感受生活的本真狀態(tài)，探尋屬于生活的魅力與真諦。

而對怡寶來說，《你好生活》的目標(biāo)受眾恰巧與品牌的年輕用戶群體巧妙重合，而品牌一貫堅(jiān)持的健康生活理念同樣與節(jié)目最核心的價(jià)值思考不謀而合，基于內(nèi)外雙重契合度的思考，怡寶攜手《你好生活》正以更多元化的真實(shí)生活內(nèi)容達(dá)成持續(xù)與Z世代達(dá)成情感共振。

化品牌信息為節(jié)目內(nèi)容

以隱性營銷賦能價(jià)值增長

在如今的多向度信息時(shí)代，人們對于大數(shù)據(jù)廣告的敏感度越來越高，對于植入廣告的容忍程度也越來越低，各種影視劇中插貼片廣告人人喊打，也在反向倒逼著品牌植入營銷的持續(xù)進(jìn)階。

而對于聯(lián)動熱門綜藝IP的品牌而言，最完美的營銷路徑莫過于將品牌信息內(nèi)化為內(nèi)容的一部分，甚至將其打造成內(nèi)容驅(qū)動乃至價(jià)值賦能的有效載體，以雙效合一的鏈路搶占用戶心智。

而深諳多元化時(shí)代營銷法則的怡寶，在《你好生活》中更是以隱性露出的方式將品牌信息盡可能地通過嫁接內(nèi)容的形式呈現(xiàn)而出，讓觀眾始終在充滿視覺享受與價(jià)值共鳴的語境中完成品牌信息的潛移默化傳達(dá)。

諸如主持人和嘉賓們身上時(shí)髦潮流的斜跨水瓶，下雨天時(shí)的雨傘，做飯時(shí)的圍裙，每個人手上拿的搪瓷杯，以及暗戳戳出現(xiàn)和撒貝寧趣味互動的怡寶牌自動販賣機(jī)，在各種生活場景中隨處可見的怡寶元素很自然地構(gòu)成了生活化內(nèi)容的一部分。

相比傳統(tǒng)植入廣告必然要和情節(jié)內(nèi)容關(guān)聯(lián)的生搬硬套，本就秉承著無劇本無套路的《你好生活》在大多數(shù)時(shí)候都是憑借著主持人和嘉賓們的自由對話而展開，而許多時(shí)候品牌的露出節(jié)點(diǎn)往往是主持人們插科打諢間的妙語連珠。

例如撒貝寧以喝水掩飾尷尬的瞬間，又例如眾人在觀看奧運(yùn)會女排比賽時(shí)不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)的手中中國女排定制款怡寶，不留痕跡地一語帶過既淡化了品牌植入的生硬質(zhì)感，也讓品牌信息以一種不影響主線內(nèi)容的柔和方式在觀眾心中留下一點(diǎn)淺淺的烙印。

而節(jié)目中強(qiáng)調(diào)出的中國女排限定款也與場外怡寶為中國國家排球隊(duì)、中國國家游泳隊(duì)、中國國家羽毛球隊(duì)、中國國家足球隊(duì)、中國國家短道速滑隊(duì)等70余支隊(duì)伍的體育健兒提供補(bǔ)給支持和服務(wù)保障，成為“中國國家隊(duì)合作伙伴”的身份遙相呼應(yīng)。

除卻主持人和嘉賓們在生活細(xì)微處的臨場發(fā)揮，各種生活場景中的定制類道具，以及更多線上線下形式的衍生玩法，怡寶的植入模式更體現(xiàn)一些更深遠(yuǎn)更具價(jià)值思考的內(nèi)容層面上。

在《你好生活》第三季貴州畢節(jié)篇中，一行人幫助了一位失去兒子兒媳獨(dú)自撫養(yǎng)三個孩子的老奶奶裝修了家中破爛不堪的房屋，而怡寶更是豪氣的為其提供了終身用水；此外品牌更是攜手節(jié)目組共同為畢節(jié)為民小學(xué)建造了一所公益圖書館，為孩子們提供舒適、安全的閱讀環(huán)境，投入到有意義的生活中去，完美地詮釋了品牌對于生活的積極態(tài)度。

而這其中折射出了也正是怡寶自2007年就開始推行的“百所圖書館計(jì)劃”，截至目前品牌已 通過構(gòu)建電視、投影儀等硬件設(shè)施，讓即便是教育資源匱乏地區(qū)的孩子也能用在浩瀚的知識海洋中盡情遨游，更有效地助力他們的成長。

品牌與綜藝調(diào)性的一致，是消費(fèi)者感知品牌價(jià)值理念，并取得雙贏局面的關(guān)鍵，怡寶對于《你好生活》的冠名從來就不僅是停留于表象這么簡單，更多是用一種與節(jié)目相契合的自然狀態(tài)探尋生活的真諦，通過更多元化的社會洞察、更美好更健康的生活態(tài)度以及更具時(shí)代網(wǎng)感的內(nèi)容呈現(xiàn)構(gòu)建出一條更深遠(yuǎn)持久的品牌鏈路布局，從而有效地呈現(xiàn)品牌優(yōu)秀的社會責(zé)任感與正能量價(jià)值口碑。

品牌年輕化，走心不走形

最終回歸品牌維度，隨著Z世代影響力的不斷擴(kuò)張，品牌營銷鏈路開始不斷以聚焦年輕流量為目的轉(zhuǎn)型升級，在產(chǎn)品底層實(shí)力的基礎(chǔ)上，品牌對于流量玩法的熟稔程度、對年輕文化的了解程度，對年輕用戶心智搶占的程度，乃至社會口碑的優(yōu)質(zhì)程度都影響著品牌營銷的最終效果。

而在年輕圈層中愈演愈烈的娛樂綜藝自然也就成為了各大品牌爭相搶占的營銷制高點(diǎn)，在怡寶錨定著《你好生活》的全方位布局，更是洞察到了極盡喧嘩過后人們對于美好生活本質(zhì)的思考，對于形式之下情感共鳴點(diǎn)的渴望。

總結(jié)下來，怡寶聯(lián)動《你好生活》的強(qiáng)勢出圈營銷思考大致可分為以下三點(diǎn)：

一，挖掘綜藝背后的年輕化共鳴點(diǎn)。

綜藝千千萬，萬變不離其宗，品牌+綜藝IP的營銷模式關(guān)鍵在于尋找到內(nèi)容背后的底層年輕個性價(jià)值思考，就如同怡寶與《你好生活》這對cp的存在，就是憑借著最真實(shí)最自然生活的呈現(xiàn)與年輕人尋求自我治愈的內(nèi)在訴求強(qiáng)烈共鳴，在一種持續(xù)有效的生活交互中構(gòu)建出了一個良好的品消關(guān)系。

二，以配角人設(shè)積極融入綜藝內(nèi)容。

信息時(shí)代下的視聽化語言對于年輕人的影響力遠(yuǎn)比品牌生硬植入來的更為有效，通過沉浸式的多元內(nèi)容矩陣為媒介有效吸引大眾，如怡寶般將品牌露出內(nèi)化為《你好生活》的原生態(tài)內(nèi)容，以參與其中的配角人設(shè)在其中出現(xiàn)，在不喧賓奪主的內(nèi)容語境下便能有效地弱化廣告屬性，并潛移默化地完成用戶心智的搶占。

三，構(gòu)建立體鮮明的品牌社會形象。

群雄逐鹿的市場大背景下，品牌與綜藝想要脫穎而出達(dá)成雙贏，綜藝內(nèi)容的出彩程度是一方面，更重要是這檔綜藝是否擁有足夠的社會影響力，能否向社會傳遞積極正面的能量。

《你好生活》作為一檔探尋生活意義，展現(xiàn)美好生活的正能量綜藝，不僅擁有者高度契合年輕用戶的網(wǎng)感屬性，其在生活演繹中拋出的社會命題、價(jià)值思考及品牌的公益能量都能夠?qū)ι鐣a(chǎn)生極為深遠(yuǎn)的影響，在品效合一的洞察下以內(nèi)容構(gòu)建起了品牌鮮明立體的社會形象，也讓品牌與綜藝達(dá)成了一種互惠互利互補(bǔ)的良性循環(huán)。

攜手《你好生活》繼續(xù)探索生活的真諦，以更多的生活正能量撬動Z世代共鳴，怡寶正在不斷構(gòu)建起多元化時(shí)代獨(dú)屬于品牌自身的差異化辨識度。