從海信、添可案例，看抖音電商自播方法論

就在一年前，媒體上還經(jīng)常有品牌要不要做直播的爭論，但今天這種爭論事實上已經(jīng)宣告結束了——主流電商平臺將直播間作為標配，品牌基本都在試水直播。

當前，新的問題產(chǎn)生了——當超頭部帶貨主播已經(jīng)越來越強勢，品牌方該如何把握話語權和定價權？對初次試水直播的品牌來說，如何在較短的時間內、高投入產(chǎn)出比地實現(xiàn)冷啟動，尤其是品牌自己的自播間，如何較快地實現(xiàn)“從0到1”、“從1到無限”？當每家平臺都有直播功能時，品牌該如何選擇最適合自己的？達播和自播占比多少合適……

筆者最近與兩家智能家電領域的頭部品牌深度交流，頗有收獲。

一家是擁有成熟的全銷售渠道的老牌家電品牌海信。海信平板電視旗艦店今年在抖音電商實現(xiàn)單場自播最高200萬GMV的成績，并在今年雙11期間奪得黑電類目第1名。

另一家是新銳的智能家電品牌添可，擁有智能吸塵器、智能洗地機、智能吹風機等產(chǎn)品，定位高端，客單價在千元以上。作為一個新品牌，添可登上了抖音雙11好物節(jié)TOP自播商家榜第一名的位置；開啟自播后粉絲迅速增長到18萬。

海信和添可，都在抖音電商自播間實現(xiàn)了快速的冷啟動，并沖到行業(yè)頭部的位置，這背后有哪些值得學習的經(jīng)驗和方法論？尤其是，當很多人認為直播間爆款很可能是低客單價產(chǎn)品時，海信、添可在抖音電商中的自播“爆款”大多卻是高客單價產(chǎn)品，這背后有著什么“秘籍”？

這些問題，我們從與海信、添可的交流中窺得究竟。

一、從海信到添可，抖音電商自播成新流量密碼

過去兩年來，中國直播電商市場規(guī)模始終保持快速增長狀態(tài)。截至今年6月，電商直播用戶規(guī)模達到3.84億，占整體網(wǎng)民的38%，今年全年直播電商市場規(guī)模有望突破12000億元。

萬億的直播電商市場，大體又可以分為三個階段，第1個階段是初始期，各類草根達人、平臺扶持的帶貨達人和MCN機構孵化的達人紛紛試水電商直播；第2階段是成長期，李佳琦等頭部主播逐漸跑出；第3階段是精耕期，以商家和品牌發(fā)力自播為標志。

發(fā)力自播的原因有多方面，比如商家通過自播可以觸達更多的增量用戶；通過自播可以縮短營銷鏈路，實現(xiàn)變現(xiàn)路徑更短的轉化模型；還有很重要一點，就是積累私域流量，將涌進自播間的粉絲沉淀為私域流量池，重復轉化，降本增效。

但對品牌和商家來說，做好自播并不是一件容易的事——相比原來熟悉的線下傳統(tǒng)營銷模式，商家自播是一件全新的事物；自播人員的營銷專業(yè)度需要培訓和提升；要研究自播間精準選品、科學定價、數(shù)據(jù)復盤、種草-引流-沉淀-轉化-服務等方方面面的能力。

這些問題也是擺在海信和添可面前的問題，但好在他們都逐漸跑到了行業(yè)頭部的位置。

海信電視電子商務部副總經(jīng)理李凝燁介紹，海信抖音電商自播間也是冷啟動開始的，一方面基于自播間的建設做發(fā)散，不斷摸索與調整，另一方面學習、研究抖音電商平臺提供的工具，通過這兩個途徑把自播間做起來。

目前海信抖音電商團隊每天都做自播，大促期間在17個小時左右，日?；颈３衷?4個小時左右。通過抖音電商品牌自播，海信打造出了幾個爆款產(chǎn)品，如（電視）75寸的75E3F、75E3F-PRO、65E5G等。目前月銷千萬級，其中自播占比90%以上，自播開播后粉絲數(shù)增長了6~7萬。

添可興趣電商運營部負責人彭威說，添可是今年5月份開始啟動店鋪自播的，放在抖音電商的自播團隊從最初不到10個人，發(fā)展成現(xiàn)在將近30人的規(guī)模；自播時長也從之前5、6個小時/天，變成了大促期間17-18個小時/天，非大促期間14-15小時/天。

作為專業(yè)的家庭服務機器人品牌科沃斯旗下的高端子品牌，添可的產(chǎn)品大多在千元以上，因此不少人或多或少都會認為，價格或將成為消費者下單的一大“門檻”。然而出乎意料的是，添可自播以后走上了一條“高速路”——粉絲從自播前不到2萬人增至現(xiàn)在的十多萬人，自播整場觀看人數(shù)最高達到三十多萬人，同時更打造了洗地機類目的爆品系列。

在與海信、添可的交流中發(fā)現(xiàn)，家電類品牌大多采用的都是全渠道的模式來做線上布局，之所以今年開始加大抖音電商平臺的自播布局，不斷加大人力物力投入，有這樣幾個共同的原因：

1、電商平臺開始出現(xiàn)“馬太效應”的趨勢，流量被頭部主播把持，品牌自播間要獲取流量不容易，新品牌脫穎而出也很難。而抖音電商相對來說沒有絕對的流量大戶的“虹吸效應”，獲取流量沒那么難。

2、興趣電商本身的內容屬性，為消費者搭建從種草到拔草的路徑。在純粹的電商平臺上，品牌只需要做好產(chǎn)品介紹、打廣告就行了，但在興趣電商平臺上，以用戶興趣為導向的機制讓新品有機會主動展示到精準用戶面前，新品脫穎而出就容易很多。

3、家電品牌看重抖音電商的不僅僅是平臺基于內容興趣的精準分發(fā)，還有對品牌長尾流量的承接。“我們會合作一些頭部大V，但他們下播后我們的用戶沒有辦法找到一個直播間來長期了解產(chǎn)品，而在抖音電商如果我們有一個‘日不落’直播間，就可以承接這部分品牌聲量和長尾流量?！芭硗寡?。

二、引爆千萬級GMV背后的方法論

為幫助商家更好地運營自播，抖音電商曾發(fā)布《商家自播白皮書》，提出了涵蓋貨品能力、主播能力、內容能力、服務能力、活動能力、數(shù)據(jù)能力、私域能力、廣告能力在內的“八項能力模型”，以幫助商家更快地找準和掌握發(fā)力自播的關鍵節(jié)點。

只不過，不同的商家自播很像化學的世界，目前世界上已知的所有物質幾乎都是出自于元素周期表中的元素，但不同的元素組合所形成的物質卻各有不同。這個邏輯放在目前的商家自播中，同樣受用。

海信和添可都成功引爆了自播間，但背后的方法論側重點略有不同。

1、海信：高密度自播×精準選品×場景內容×細顆粒度標簽自然引流×品牌溯源活動

高密度自播：

很多人可能覺得奇怪，高密度的直播也能算作成功的方法論嗎？這恰恰是很多人不知不覺中忽略的一點。事實上，自播間要保證高強度、高頻率的直播節(jié)奏非常重要，尤其是客單價比較高的產(chǎn)品。

用戶第1次進入直播間，還沒有完全產(chǎn)生信任感，尤其是自播間的主播還不像薇婭、李佳琦這樣已經(jīng)是頭部了，有信任背書能力，自播主播就更需要高頻率的出現(xiàn)在用戶面前。當用戶第2次第3次甚至第4次進入自播間與主播產(chǎn)生聯(lián)系時，這時候信任感就會提升很多，成交概率也就變得更高了。

而且，自播間的直播密度變強，還有利于品牌反復地進行數(shù)據(jù)復盤——哪一場播得好，哪一場播得不好？用戶反饋情況怎么樣？轉化效率怎么樣？話術如何調整？這些都需要高頻度的去試錯，進行AB測試，然后找出最優(yōu)解，進而用最短的時間實現(xiàn)最快的升級迭代。

海信的抖音電商自播間每天都在播，大促期間基本是早上8點到凌晨一兩點，每天在17個小時左右；日常基本是早9點到晚23點，大概14個小時左右。而且整個團隊包括四個主播，兩個運營，三個場控，加上兩個供應鏈，全部放在抖音電商上，其他還有一些支持部門的人員，包括用戶體驗、營銷，財務等等，大概有十多個人，整個團隊是 all in的狀態(tài)。

精準選品：

精準的選品其實并不是一件容易的事情，尤其是對于擁有多 SKU的品牌來說，需要關注同行，需要做競品分析，需要通過數(shù)據(jù)了解不同平臺用戶的構成情況、消費能力區(qū)間，然后確認主推款、引流款、常規(guī)款，并且要持續(xù)的優(yōu)化選品。

海信在選品策略上比較成功的做到了精簡SKU，而且恰當?shù)倪\用爆款原則，也就是推重點品，并且突出性價比——契合抖音電商的定位“給用戶提供優(yōu)價好物的首選平臺”。

海信6月啟動達播、8月啟動自播，基于對前期達人帶貨的銷售數(shù)據(jù)研究分析，海信發(fā)現(xiàn)像65、75、85這樣的大尺寸電視在抖音電商的銷量較好。因此在自播直播間主推大尺寸、高色域的電視產(chǎn)品。從海信的抖音電商自播間近8個月的銷售數(shù)據(jù)來看，65、75、85這幾段的電視產(chǎn)品占據(jù)了銷售的60%、70%以上。

針對主推品，海信也做了一系列的布局，一方面通過達人去做主推分銷，給比較高的點位，在達人的圈子里形成一定的帶貨口碑；另一方面，自播過程中，海信自己的主播也是拿出了70% 、80%的精力來主推和介紹，持續(xù)地去引導用戶關注和下單；在服務方面也不斷推出了各種優(yōu)惠力度比較大的官方補貼，帶動主推品的轉化。

場景式內容：

在抖音電商平臺上，商家的內容能力主要體現(xiàn)為直播內容和短視頻內容。從經(jīng)驗來看，商家要提升在抖音電商上的運營效率和增長速度，需要不斷提高自身的內容能力，以內容激發(fā)消費者對商品的消費興趣，建設以內容為中心的電商組織能力。

海信對此的認識更為直接。在海信看來，抖音電商作為興趣電商平臺，和其他電商平臺運營起來最大的區(qū)別，就是要以內容為主。因為精準的內容能夠幫助商家找到精準的用戶，這是利用興趣電商分發(fā)機制一個有效的辦法。

海信說，在傳統(tǒng)電商平臺上，他們主要是通過產(chǎn)品來引導用戶，簡單說就是介紹產(chǎn)品或者直接打廣告。而在抖音電商平臺上，主要通過內容去引導用戶進到直播間，尤其是偏情景類的視頻內容。通過這些視頻內容集中告訴用戶，電視應該怎么選購，不同的功能點分別代表什么意思，不同品牌的產(chǎn)品差異化到底在哪里等等，專業(yè)度非常高。

等有了一定量級的沉淀之后，海信就通過短視頻去給用戶做內容種草，告訴用戶接下來哪一款電視優(yōu)惠的力度非常大，選購這款電視的核心目的是什么，比如遠場語音或者是高性價比，總之你跟著我這個推薦去選購，就不會買錯。

后續(xù)在內容方面，海信還會更發(fā)散一些。包括出庫安裝、物流驗接，一些玩機的玩法等等。海信希望能夠借助抖音視頻+直播的平臺，告訴用戶，你在我這里通過短視頻和直播就能夠得到你對電視購買、使用、售后等一切需求。

海信在內容創(chuàng)作方面的表現(xiàn)，可謂是可圈可點。在雙11期間，海信自播間做了一個類似3D的動畫展示，直接通過一個手機，在直播間里進行旋轉，指引用戶如何進行下單。這種內容形態(tài)，在所有的家電自播間里是比較新穎的，給用戶留下了耳目一新的印象。

海信還準備落地一條新思路，“近期我們發(fā)現(xiàn)了一個比較好的點，跟著電視做瑜珈這個項目”，李凝燁講到，“我們可能就會考慮用一個有聲量的或者有形象的紅人，長期的在直播間里教大家鍛煉，然后在健身場域中植入海信電視或其他產(chǎn)品?！?/p>

細顆粒度標簽自然引流：

品牌要獲取流量，無外乎兩種，一種是自然引流，一種是投放廣告獲得的商業(yè)流量。對任何一家品牌來說，考慮到ROI投入產(chǎn)出效果，肯定都是希望在通過投放獲取精準的商業(yè)流量的同時，能夠多多益善的獲取自然流量。

海信也一直在發(fā)力自然流量的獲取，核心手段是通過提升標簽的精準度，多爭取免費流量。比如搭建直播間的矩陣，不同標簽下和電視相關的標簽海信都去爭取拿下來，去覆蓋。另外，從直播內容上，要研究抖音用戶最近的興趣點是什么，然后去捕捉，獲取自然流量。

海信對大促以外時段的廣告投放相對較少，品牌更青睞于日常直播的工具支撐。 “直播間精選重點品的時候，會用到抖音電商的‘小店隨心推’”，李凝燁表示，“希望抖音電商可以開發(fā)出更多類似限時搶購、秒殺、抽獎、福袋等小工具，讓品牌可以在精細度非常高的時候采用。”

品牌溯源活動：

商家自播的活動能力也非常重要，一般包括兩種，一種是商家自發(fā)的營銷活動，另一種就是參加平臺的營銷活動。商家自發(fā)的營銷活動一般包含店鋪周年慶、寵粉節(jié)、品牌上新日、工廠日等等；除了商家自發(fā)的營銷活動，在抖音電商平臺上，平臺本身有許多營銷活動可以參與，比如品牌自播巔峰賽、品牌直播活動、平臺營銷IP活動、平臺大促活動等等。

今年8月，海信參加抖音電商平臺舉辦的品牌溯源直播活動，整個直播間落地到海信的門戶展廳去做。雖然海信第一次做類似風格的直播活動，但效果很成功，85寸的電視在直播間當天就售出了十臺以上，客單價是比較高的，成績相當可觀。

2、添可：高密度自播×主播多維評價體系×全鏈路營銷×流量變留量×差異化賬號矩陣式布局

高密度自播：

高密度自播的重要性上文已經(jīng)有過討論，此處不再贅述，簡單總結起來就是3點：1、提升信任感；2、提升成交率；3、快速復盤，縮短試錯時間。

添可是今年5月份開啟抖音電商平臺的店鋪自播，到現(xiàn)在有半年時間，添可抖音運營團隊從不到十人發(fā)展成現(xiàn)在將近三十人，自播時間從之前五六個小時變成了日常自播非大促每天14-15小時，大促時間17-18個小時。整個抖音雙11好物節(jié)期間，添可位列智能家居小家電行業(yè)TOP自播商家榜第一名。

主播多維評價體系：

在自播的內容能力方面，主播的表現(xiàn)是極其重要的一環(huán)，在興趣電商平臺上尤其如此。好的主播表現(xiàn)不僅在直播畫面方面給用戶帶來良好的視聽體驗，同時在引導用戶互動，用戶購買、粉絲沉淀方面都將發(fā)揮促進作用。

而主播的表現(xiàn)又分為多個細分的維度，比如主播真人出鏡的形象，聲音的音質，背景的畫面，直播時的話術設置，這又包括主動提問，福利引導，吸引粉絲互動，推熱點話題，以及與觀眾連麥等等。

添可要求抖音主播的話術要更有氛圍感和感染力。添可的經(jīng)驗是，在其他電商平臺做得好的主播調來抖音電商直播間不一定能夠做得好，因為抖音自播間整體話術的調性都是跟傳統(tǒng)搜索電商平臺調性不太一致的，包括活動玩法上可能也會更密集一些，添可對主播的要求包括內容深度、感染力、場景感、對于場景氣氛的營造能力，還有與粉絲及看播用戶的互動情況，考核的指標會更多一些。

在添可看來，在抖音電商做好自播的前提是先做好內容的展現(xiàn)，包括人貨場、主播、服化道都是品牌展現(xiàn)的內容。只要人群夠精準、興趣內容足夠戳人，產(chǎn)品所見即所得、發(fā)揮好可視化的賣點，在抖音電商，像添可這種中高客單價的產(chǎn)品也一樣能賣得好。

全鏈路營銷：

添可格外強調在抖音電商平臺上的全鏈路營銷。所謂全鏈路營銷，就是要用好抖音電商平臺從短視頻到直播形態(tài)，從達人到自播間的主播，從商家自身的營銷活動到平臺的營銷活動，從興趣內容吸引的自然流量到廣告投放購買的商業(yè)流量等等在內的所有資源和玩法，實現(xiàn)品效合一和營銷效果的最大化。

添可說，會積極參與抖音電商內部IP活動，從種草到拔草一體，種草像抖音站內的活動，話題挑戰(zhàn)賽、明星進直播間這樣的營銷玩法，再就是自播間也是一種內容形式，會去優(yōu)化自播場景，包括主播的話術等等。

添可在9月份和抖音電商做了一個新銳品牌日的IP活動，當時全鏈路的營銷就是通過前期三個方面來實現(xiàn)，一是達人種草，二是通過話題挑戰(zhàn)賽，達人張欣堯為添可做站內站外的宣傳，三是落地和轉化，當天張欣堯也來到添可直播間進行現(xiàn)場帶貨，品牌整體GMV達到新高。

流量變留量：

先說說沉淀私域流量這件事。所謂私域能力，指的是深度運營好私域流量，建立商家自有私域陣地的能力。私域能力是商家在存量博弈時代深度挖掘市場，保持自身定價權、話語權的核心利器。面對超級主播越來越強勢，品牌發(fā)力自播間其實也是一種對抗的形式。品牌自播的一個重要目標，無疑就是將流量從公域引流到私域，進而沉淀為私域流量池。

添可也重視私域流量的沉淀，但提到了一個觀點，令筆者印象深刻。添可認為，私域更多是復購場景，而對于添可這種客單價相對比較高的產(chǎn)品來說，復購場景沒有那么多，更多還是需要口碑相傳，把流量變成留下來的留量，真正以用戶的口碑去沉淀私域流量。

這一點其實指向了品效合一這個目標，也就是說添可的自播間不僅僅以轉化、GMV作為唯一的衡量標準，還要看對品牌的美譽度，好感度，口碑度帶來的長期性的影響。

在流量獲取上，添可的經(jīng)驗是，除了抖音電商持續(xù)給出的流量補貼之外，善于使用DOU+、千川等經(jīng)營工具同樣重要。千川的投放更多是以轉化為目標，DOU+更多是帳號內的內容做加熱的形式。轉化目的不同，選用的投放工具也不一樣。

差異化賬號矩陣式布局：

添可在賬號矩陣上將進一步去做突破，現(xiàn)在自播帳號有一到兩個，在提升單個帳號帶貨或者是曝光天花板的同時，也要布局更多的矩陣。這個矩陣要和現(xiàn)在的品牌號做差異化，包括從場景上做差異化，以及貨品上做差異化。添可明年會出新品，廚電類產(chǎn)品和美妝個護類都會出新品，可能做一個產(chǎn)品上的帳號布局，同時結合單品內容場景差異化的布局，全面發(fā)力內容矩陣。

3、從人貨場的維度，探索方法論的共性：

我們可以從人貨場三個方面，來梳理總結海信、添可在自播經(jīng)驗方面有哪些共性：

1）先說人：抖音電商直播中的人，無外乎前臺的達人、主播，以及中臺和后臺的支持人員。

在自播間的人力、物力、財力、密度投入等方面，兩大品牌都極其重視抖音電商自播間，甚至提出了要All in。看到機會、抓住機會、全力出擊，這是品牌撬開抖音電商自播間增量的一大前提。

兩家都極其重視匹配性內容的打造，都是俯下身認認真真研究興趣電商的內容特點，然后去對位打磨內容體系。當然，這里所講的“內容”廣度和深度更為豐富，包含直播畫面、主播話術、內容感染力等多個方面的提升。 

強調自播與達播的配合，強調全鏈路營銷。海信目前達播的占比較低，但也明確提出接下來要提升達播的占比；添可強調全鏈路營銷，強調達人與自播的銜接與配合，強調從種草到拔草的一體化，進而實現(xiàn)最好的營銷效果。

2）抖音直播中的貨，主要涉及貨品的能力，包括如何選品？如何設置SKU的多少？如何合理設置商品結構？如何善用商品套餐？以及如何定價？

雖然海信和添可目前在自播間貨品的SKU數(shù)量方面有所差別，海信SKU相對較多，但重點推爆品，添可目前在抖音電商自播間的產(chǎn)品比較單一，但兩者都提到了類似的觀點，比如好產(chǎn)品是硬通貨；要集中力量打造爆品；要提高性價比，給用戶提供“優(yōu)價好物”。

3）抖音直播中的場，涉及品牌的流量能力、活動能力、廣告能力、服務能力等多個方面。

兩者都提到要詳細研究平臺的各類輔助工具，如DOU+、千川競價、TopView、FeedsLive等巨量千川中的營銷方案，同是配以平臺的營銷活動、流量政策等，懂得借勢。

都十分重視直播數(shù)據(jù)的動態(tài)變化，在每場直播中實時關注在線人數(shù)、最高場觀、停留時間、人氣熱度等數(shù)據(jù)，對直播間的“人-貨-場”動態(tài)調節(jié)，并根據(jù)數(shù)據(jù)情況決定后面重點推什么價位的產(chǎn)品，然后及時復盤數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)調整營銷動作。

強調自播間要提供及時、完整的服務體驗，對于用戶提出的有關售前、售中、售后等方面問題，官方人員可以給出更全面、更專業(yè)的解答，讓涌進直播間的用戶可以一站式享受到全部的服務，解決的是源頭信任問題。

三、平臺助力，抖音電商自播或成科技品牌宣發(fā)主場

我們不妨再跳開一層，站在興趣電商平臺的角度，來看品牌如何玩轉抖音電商。

以內容為中心的抖音電商平臺，是雪球式的滾動增長邏輯，匯流量、促轉化、聚沉淀是電商經(jīng)營的基本三要素。

這其中，又有“四駕馬車”可以使用——“FACT商家經(jīng)營矩陣模型”。

Field——商家自播的陣地經(jīng)營，平臺給出實操層面的八項能力方法論。

Alliance——海量達人的矩陣經(jīng)營，生意增長的一個放大器。

Campaign——營銷活動的組合爆發(fā)，提升品牌聲量和消費集中度。

Top KOL——頭部大V的品銷雙贏，實現(xiàn)站內、站外“出圈”。

盡管不同品類、不同品牌都會根據(jù)自身的實際情況在能力側重上有所分配，來推進在抖音電商上的精細化運營，實現(xiàn)銷量、粉絲的穩(wěn)步增長，但從平臺助力的角度來看，從海信到添可，再到其他家電品牌，其底層的經(jīng)營邏輯大抵相同，這些或許也可以為更多品牌商家?guī)硪恍┛尚行缘膮⒖己徒梃b。

筆者總結為4個方面：

1、品牌要仔細研究抖音電商平臺給出的自播八項能力指引，以及包含企業(yè)號、巨量千川、經(jīng)營評分體系、數(shù)據(jù)分析體系等各類經(jīng)營工具和相關規(guī)則；

2、在傳統(tǒng)電商中，商品處于用戶已有消費需求的下游，而在興趣電商“發(fā)現(xiàn)-激發(fā)-購買”模式下，商品位于需求端的上游。因此要摸索平臺的興趣匹配機制，逐步找到內容供需雙方的“興趣共振點”，玩轉從種草到拔草的全鏈路營銷；

3、抓住平臺的營銷活動和流量扶持機會，比如積極參與周期性的運營活動“品牌自播巔峰賽”，并跟隨活動前、中、后期同步進行主題、賣點、福利、互動等方面的策劃。在流量愈發(fā)稀貴的當下，品牌要懂得借力，借勢，與平臺共生長；

4、要有耐心和長期主義精神。海信和添可都提到了一點，在抖音電商自播間，品牌追求的不僅僅是GMV，還要考慮品牌美譽度和傳播度，也就是品效合一。商家既要種草，也要種樹——好品牌、好口碑，才是種在用戶心智里的大樹。

從未來的規(guī)劃來看，兩家品牌提到了將在抖音電商平臺中開設矩陣直播帳號，調配自播達播配比，升級直播間及主播服化道等設定。背靠抖音6億+DAU以及豐富多元的抖音內容生態(tài)，抖音電商足以為商家們提供一個最生動、充分的消費場景，幫助品牌實現(xiàn)品效合一的增長目標，值得All in。

無論未來直播模式還能分化出哪些更有意思的形態(tài)，但有一點是確定的：對于大部分類似海信、添可這樣的科技品牌而言，能否堅決地進駐興趣電商，結合多方優(yōu)勢做好自播、達播和營銷活動，極有可能成為未來很長一段時間內的“勝負手”。