從海信、添可案例，看抖音電商自播方法論

就在一年前，媒體上還經(jīng)常有品牌要不要做直播的爭(zhēng)論，但今天這種爭(zhēng)論事實(shí)上已經(jīng)宣告結(jié)束了——主流電商平臺(tái)將直播間作為標(biāo)配，品牌基本都在試水直播。

當(dāng)前，新的問(wèn)題產(chǎn)生了——當(dāng)超頭部帶貨主播已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，品牌方該如何把握話(huà)語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)？對(duì)初次試水直播的品牌來(lái)說(shuō)，如何在較短的時(shí)間內(nèi)、高投入產(chǎn)出比地實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，尤其是品牌自己的自播間，如何較快地實(shí)現(xiàn)“從0到1”、“從1到無(wú)限”？當(dāng)每家平臺(tái)都有直播功能時(shí)，品牌該如何選擇最適合自己的？達(dá)播和自播占比多少合適……

筆者最近與兩家智能家電領(lǐng)域的頭部品牌深度交流，頗有收獲。

一家是擁有成熟的全銷(xiāo)售渠道的老牌家電品牌海信。海信平板電視旗艦店今年在抖音電商實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)自播最高200萬(wàn)GMV的成績(jī)，并在今年雙11期間奪得黑電類(lèi)目第1名。

另一家是新銳的智能家電品牌添可，擁有智能吸塵器、智能洗地機(jī)、智能吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品，定位高端，客單價(jià)在千元以上。作為一個(gè)新品牌，添可登上了抖音雙11好物節(jié)TOP自播商家榜第一名的位置；開(kāi)啟自播后粉絲迅速增長(zhǎng)到18萬(wàn)。

海信和添可，都在抖音電商自播間實(shí)現(xiàn)了快速的冷啟動(dòng)，并沖到行業(yè)頭部的位置，這背后有哪些值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)和方法論？尤其是，當(dāng)很多人認(rèn)為直播間爆款很可能是低客單價(jià)產(chǎn)品時(shí)，海信、添可在抖音電商中的自播“爆款”大多卻是高客單價(jià)產(chǎn)品，這背后有著什么“秘籍”？

這些問(wèn)題，我們從與海信、添可的交流中窺得究竟。

一、從海信到添可，抖音電商自播成新流量密碼

過(guò)去兩年來(lái)，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模始終保持快速增長(zhǎng)狀態(tài)。截至今年6月，電商直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.84億，占整體網(wǎng)民的38%，今年全年直播電商市場(chǎng)規(guī)模有望突破12000億元。

萬(wàn)億的直播電商市場(chǎng)，大體又可以分為三個(gè)階段，第1個(gè)階段是初始期，各類(lèi)草根達(dá)人、平臺(tái)扶持的帶貨達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)孵化的達(dá)人紛紛試水電商直播；第2階段是成長(zhǎng)期，李佳琦等頭部主播逐漸跑出；第3階段是精耕期，以商家和品牌發(fā)力自播為標(biāo)志。

發(fā)力自播的原因有多方面，比如商家通過(guò)自播可以觸達(dá)更多的增量用戶(hù)；通過(guò)自播可以縮短營(yíng)銷(xiāo)鏈路，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)路徑更短的轉(zhuǎn)化模型；還有很重要一點(diǎn)，就是積累私域流量，將涌進(jìn)自播間的粉絲沉淀為私域流量池，重復(fù)轉(zhuǎn)化，降本增效。

但對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō)，做好自播并不是一件容易的事——相比原來(lái)熟悉的線(xiàn)下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，商家自播是一件全新的事物；自播人員的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)度需要培訓(xùn)和提升；要研究自播間精準(zhǔn)選品、科學(xué)定價(jià)、數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)、種草-引流-沉淀-轉(zhuǎn)化-服務(wù)等方方面面的能力。

這些問(wèn)題也是擺在海信和添可面前的問(wèn)題，但好在他們都逐漸跑到了行業(yè)頭部的位置。

海信電視電子商務(wù)部副總經(jīng)理李凝燁介紹，海信抖音電商自播間也是冷啟動(dòng)開(kāi)始的，一方面基于自播間的建設(shè)做發(fā)散，不斷摸索與調(diào)整，另一方面學(xué)習(xí)、研究抖音電商平臺(tái)提供的工具，通過(guò)這兩個(gè)途徑把自播間做起來(lái)。

目前海信抖音電商團(tuán)隊(duì)每天都做自播，大促期間在17個(gè)小時(shí)左右，日常基本保持在14個(gè)小時(shí)左右。通過(guò)抖音電商品牌自播，海信打造出了幾個(gè)爆款產(chǎn)品，如（電視）75寸的75E3F、75E3F-PRO、65E5G等。目前月銷(xiāo)千萬(wàn)級(jí)，其中自播占比90%以上，自播開(kāi)播后粉絲數(shù)增長(zhǎng)了6~7萬(wàn)。

添可興趣電商運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人彭威說(shuō)，添可是今年5月份開(kāi)始啟動(dòng)店鋪?zhàn)圆サ?，放在抖音電商的自播團(tuán)隊(duì)從最初不到10個(gè)人，發(fā)展成現(xiàn)在將近30人的規(guī)模；自播時(shí)長(zhǎng)也從之前5、6個(gè)小時(shí)/天，變成了大促期間17-18個(gè)小時(shí)/天，非大促期間14-15小時(shí)/天。

作為專(zhuān)業(yè)的家庭服務(wù)機(jī)器人品牌科沃斯旗下的高端子品牌，添可的產(chǎn)品大多在千元以上，因此不少人或多或少都會(huì)認(rèn)為，價(jià)格或?qū)⒊蔀橄M(fèi)者下單的一大“門(mén)檻”。然而出乎意料的是，添可自播以后走上了一條“高速路”——粉絲從自播前不到2萬(wàn)人增至現(xiàn)在的十多萬(wàn)人，自播整場(chǎng)觀(guān)看人數(shù)最高達(dá)到三十多萬(wàn)人，同時(shí)更打造了洗地機(jī)類(lèi)目的爆品系列。

在與海信、添可的交流中發(fā)現(xiàn)，家電類(lèi)品牌大多采用的都是全渠道的模式來(lái)做線(xiàn)上布局，之所以今年開(kāi)始加大抖音電商平臺(tái)的自播布局，不斷加大人力物力投入，有這樣幾個(gè)共同的原因：

1、電商平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”的趨勢(shì)，流量被頭部主播把持，品牌自播間要獲取流量不容易，新品牌脫穎而出也很難。而抖音電商相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有絕對(duì)的流量大戶(hù)的“虹吸效應(yīng)”，獲取流量沒(méi)那么難。

2、興趣電商本身的內(nèi)容屬性，為消費(fèi)者搭建從種草到拔草的路徑。在純粹的電商平臺(tái)上，品牌只需要做好產(chǎn)品介紹、打廣告就行了，但在興趣電商平臺(tái)上，以用戶(hù)興趣為導(dǎo)向的機(jī)制讓新品有機(jī)會(huì)主動(dòng)展示到精準(zhǔn)用戶(hù)面前，新品脫穎而出就容易很多。

3、家電品牌看重抖音電商的不僅僅是平臺(tái)基于內(nèi)容興趣的精準(zhǔn)分發(fā)，還有對(duì)品牌長(zhǎng)尾流量的承接?！拔覀儠?huì)合作一些頭部大V，但他們下播后我們的用戶(hù)沒(méi)有辦法找到一個(gè)直播間來(lái)長(zhǎng)期了解產(chǎn)品，而在抖音電商如果我們有一個(gè)‘日不落’直播間，就可以承接這部分品牌聲量和長(zhǎng)尾流量?！芭硗寡?。

二、引爆千萬(wàn)級(jí)GMV背后的方法論

為幫助商家更好地運(yùn)營(yíng)自播，抖音電商曾發(fā)布《商家自播白皮書(shū)》，提出了涵蓋貨品能力、主播能力、內(nèi)容能力、服務(wù)能力、活動(dòng)能力、數(shù)據(jù)能力、私域能力、廣告能力在內(nèi)的“八項(xiàng)能力模型”，以幫助商家更快地找準(zhǔn)和掌握發(fā)力自播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

只不過(guò)，不同的商家自播很像化學(xué)的世界，目前世界上已知的所有物質(zhì)幾乎都是出自于元素周期表中的元素，但不同的元素組合所形成的物質(zhì)卻各有不同。這個(gè)邏輯放在目前的商家自播中，同樣受用。

海信和添可都成功引爆了自播間，但背后的方法論側(cè)重點(diǎn)略有不同。

1、海信：高密度自播×精準(zhǔn)選品×場(chǎng)景內(nèi)容×細(xì)顆粒度標(biāo)簽自然引流×品牌溯源活動(dòng)

高密度自播：

很多人可能覺(jué)得奇怪，高密度的直播也能算作成功的方法論嗎？這恰恰是很多人不知不覺(jué)中忽略的一點(diǎn)。事實(shí)上，自播間要保證高強(qiáng)度、高頻率的直播節(jié)奏非常重要，尤其是客單價(jià)比較高的產(chǎn)品。

用戶(hù)第1次進(jìn)入直播間，還沒(méi)有完全產(chǎn)生信任感，尤其是自播間的主播還不像薇婭、李佳琦這樣已經(jīng)是頭部了，有信任背書(shū)能力，自播主播就更需要高頻率的出現(xiàn)在用戶(hù)面前。當(dāng)用戶(hù)第2次第3次甚至第4次進(jìn)入自播間與主播產(chǎn)生聯(lián)系時(shí)，這時(shí)候信任感就會(huì)提升很多，成交概率也就變得更高了。

而且，自播間的直播密度變強(qiáng)，還有利于品牌反復(fù)地進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)——哪一場(chǎng)播得好，哪一場(chǎng)播得不好？用戶(hù)反饋情況怎么樣？轉(zhuǎn)化效率怎么樣？話(huà)術(shù)如何調(diào)整？這些都需要高頻度的去試錯(cuò)，進(jìn)行AB測(cè)試，然后找出最優(yōu)解，進(jìn)而用最短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)最快的升級(jí)迭代。

海信的抖音電商自播間每天都在播，大促期間基本是早上8點(diǎn)到凌晨一兩點(diǎn)，每天在17個(gè)小時(shí)左右；日?；臼窃?點(diǎn)到晚23點(diǎn)，大概14個(gè)小時(shí)左右。而且整個(gè)團(tuán)隊(duì)包括四個(gè)主播，兩個(gè)運(yùn)營(yíng)，三個(gè)場(chǎng)控，加上兩個(gè)供應(yīng)鏈，全部放在抖音電商上，其他還有一些支持部門(mén)的人員，包括用戶(hù)體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)，財(cái)務(wù)等等，大概有十多個(gè)人，整個(gè)團(tuán)隊(duì)是 all in的狀態(tài)。

精準(zhǔn)選品：

精準(zhǔn)的選品其實(shí)并不是一件容易的事情，尤其是對(duì)于擁有多 SKU的品牌來(lái)說(shuō)，需要關(guān)注同行，需要做競(jìng)品分析，需要通過(guò)數(shù)據(jù)了解不同平臺(tái)用戶(hù)的構(gòu)成情況、消費(fèi)能力區(qū)間，然后確認(rèn)主推款、引流款、常規(guī)款，并且要持續(xù)的優(yōu)化選品。

海信在選品策略上比較成功的做到了精簡(jiǎn)SKU，而且恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用爆款原則，也就是推重點(diǎn)品，并且突出性?xún)r(jià)比——契合抖音電商的定位“給用戶(hù)提供優(yōu)價(jià)好物的首選平臺(tái)”。

海信6月啟動(dòng)達(dá)播、8月啟動(dòng)自播，基于對(duì)前期達(dá)人帶貨的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)研究分析，海信發(fā)現(xiàn)像65、75、85這樣的大尺寸電視在抖音電商的銷(xiāo)量較好。因此在自播直播間主推大尺寸、高色域的電視產(chǎn)品。從海信的抖音電商自播間近8個(gè)月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，65、75、85這幾段的電視產(chǎn)品占據(jù)了銷(xiāo)售的60%、70%以上。

針對(duì)主推品，海信也做了一系列的布局，一方面通過(guò)達(dá)人去做主推分銷(xiāo)，給比較高的點(diǎn)位，在達(dá)人的圈子里形成一定的帶貨口碑；另一方面，自播過(guò)程中，海信自己的主播也是拿出了70% 、80%的精力來(lái)主推和介紹，持續(xù)地去引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注和下單；在服務(wù)方面也不斷推出了各種優(yōu)惠力度比較大的官方補(bǔ)貼，帶動(dòng)主推品的轉(zhuǎn)化。

場(chǎng)景式內(nèi)容：

在抖音電商平臺(tái)上，商家的內(nèi)容能力主要體現(xiàn)為直播內(nèi)容和短視頻內(nèi)容。從經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，商家要提升在抖音電商上的運(yùn)營(yíng)效率和增長(zhǎng)速度，需要不斷提高自身的內(nèi)容能力，以?xún)?nèi)容激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)興趣，建設(shè)以?xún)?nèi)容為中心的電商組織能力。

海信對(duì)此的認(rèn)識(shí)更為直接。在海信看來(lái)，抖音電商作為興趣電商平臺(tái)，和其他電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)起來(lái)最大的區(qū)別，就是要以?xún)?nèi)容為主。因?yàn)榫珳?zhǔn)的內(nèi)容能夠幫助商家找到精準(zhǔn)的用戶(hù)，這是利用興趣電商分發(fā)機(jī)制一個(gè)有效的辦法。

海信說(shuō)，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，他們主要是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是介紹產(chǎn)品或者直接打廣告。而在抖音電商平臺(tái)上，主要通過(guò)內(nèi)容去引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)到直播間，尤其是偏情景類(lèi)的視頻內(nèi)容。通過(guò)這些視頻內(nèi)容集中告訴用戶(hù)，電視應(yīng)該怎么選購(gòu)，不同的功能點(diǎn)分別代表什么意思，不同品牌的產(chǎn)品差異化到底在哪里等等，專(zhuān)業(yè)度非常高。

等有了一定量級(jí)的沉淀之后，海信就通過(guò)短視頻去給用戶(hù)做內(nèi)容種草，告訴用戶(hù)接下來(lái)哪一款電視優(yōu)惠的力度非常大，選購(gòu)這款電視的核心目的是什么，比如遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音或者是高性?xún)r(jià)比，總之你跟著我這個(gè)推薦去選購(gòu)，就不會(huì)買(mǎi)錯(cuò)。

后續(xù)在內(nèi)容方面，海信還會(huì)更發(fā)散一些。包括出庫(kù)安裝、物流驗(yàn)接，一些玩機(jī)的玩法等等。海信希望能夠借助抖音視頻+直播的平臺(tái)，告訴用戶(hù)，你在我這里通過(guò)短視頻和直播就能夠得到你對(duì)電視購(gòu)買(mǎi)、使用、售后等一切需求。

海信在內(nèi)容創(chuàng)作方面的表現(xiàn)，可謂是可圈可點(diǎn)。在雙11期間，海信自播間做了一個(gè)類(lèi)似3D的動(dòng)畫(huà)展示，直接通過(guò)一個(gè)手機(jī)，在直播間里進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，指引用戶(hù)如何進(jìn)行下單。這種內(nèi)容形態(tài)，在所有的家電自播間里是比較新穎的，給用戶(hù)留下了耳目一新的印象。

海信還準(zhǔn)備落地一條新思路，“近期我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)比較好的點(diǎn)，跟著電視做瑜珈這個(gè)項(xiàng)目”，李凝燁講到，“我們可能就會(huì)考慮用一個(gè)有聲量的或者有形象的紅人，長(zhǎng)期的在直播間里教大家鍛煉，然后在健身場(chǎng)域中植入海信電視或其他產(chǎn)品?！?/p>

細(xì)顆粒度標(biāo)簽自然引流：

品牌要獲取流量，無(wú)外乎兩種，一種是自然引流，一種是投放廣告獲得的商業(yè)流量。對(duì)任何一家品牌來(lái)說(shuō)，考慮到ROI投入產(chǎn)出效果，肯定都是希望在通過(guò)投放獲取精準(zhǔn)的商業(yè)流量的同時(shí)，能夠多多益善的獲取自然流量。

海信也一直在發(fā)力自然流量的獲取，核心手段是通過(guò)提升標(biāo)簽的精準(zhǔn)度，多爭(zhēng)取免費(fèi)流量。比如搭建直播間的矩陣，不同標(biāo)簽下和電視相關(guān)的標(biāo)簽海信都去爭(zhēng)取拿下來(lái)，去覆蓋。另外，從直播內(nèi)容上，要研究抖音用戶(hù)最近的興趣點(diǎn)是什么，然后去捕捉，獲取自然流量。

海信對(duì)大促以外時(shí)段的廣告投放相對(duì)較少，品牌更青睞于日常直播的工具支撐。 “直播間精選重點(diǎn)品的時(shí)候，會(huì)用到抖音電商的‘小店隨心推’”，李凝燁表示，“希望抖音電商可以開(kāi)發(fā)出更多類(lèi)似限時(shí)搶購(gòu)、秒殺、抽獎(jiǎng)、福袋等小工具，讓品牌可以在精細(xì)度非常高的時(shí)候采用?！?/p>

品牌溯源活動(dòng)：

商家自播的活動(dòng)能力也非常重要，一般包括兩種，一種是商家自發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，另一種就是參加平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。商家自發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般包含店鋪周年慶、寵粉節(jié)、品牌上新日、工廠(chǎng)日等等；除了商家自發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在抖音電商平臺(tái)上，平臺(tái)本身有許多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以參與，比如品牌自播巔峰賽、品牌直播活動(dòng)、平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)、平臺(tái)大促活動(dòng)等等。

今年8月，海信參加抖音電商平臺(tái)舉辦的品牌溯源直播活動(dòng)，整個(gè)直播間落地到海信的門(mén)戶(hù)展廳去做。雖然海信第一次做類(lèi)似風(fēng)格的直播活動(dòng)，但效果很成功，85寸的電視在直播間當(dāng)天就售出了十臺(tái)以上，客單價(jià)是比較高的，成績(jī)相當(dāng)可觀(guān)。

2、添可：高密度自播×主播多維評(píng)價(jià)體系×全鏈路營(yíng)銷(xiāo)×流量變留量×差異化賬號(hào)矩陣式布局

高密度自播：

高密度自播的重要性上文已經(jīng)有過(guò)討論，此處不再贅述，簡(jiǎn)單總結(jié)起來(lái)就是3點(diǎn)：1、提升信任感；2、提升成交率；3、快速?gòu)?fù)盤(pán)，縮短試錯(cuò)時(shí)間。

添可是今年5月份開(kāi)啟抖音電商平臺(tái)的店鋪?zhàn)圆?，到現(xiàn)在有半年時(shí)間，添可抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從不到十人發(fā)展成現(xiàn)在將近三十人，自播時(shí)間從之前五六個(gè)小時(shí)變成了日常自播非大促每天14-15小時(shí)，大促時(shí)間17-18個(gè)小時(shí)。整個(gè)抖音雙11好物節(jié)期間，添可位列智能家居小家電行業(yè)TOP自播商家榜第一名。

主播多維評(píng)價(jià)體系：

在自播的內(nèi)容能力方面，主播的表現(xiàn)是極其重要的一環(huán)，在興趣電商平臺(tái)上尤其如此。好的主播表現(xiàn)不僅在直播畫(huà)面方面給用戶(hù)帶來(lái)良好的視聽(tīng)體驗(yàn)，同時(shí)在引導(dǎo)用戶(hù)互動(dòng)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)、粉絲沉淀方面都將發(fā)揮促進(jìn)作用。

而主播的表現(xiàn)又分為多個(gè)細(xì)分的維度，比如主播真人出鏡的形象，聲音的音質(zhì)，背景的畫(huà)面，直播時(shí)的話(huà)術(shù)設(shè)置，這又包括主動(dòng)提問(wèn)，福利引導(dǎo)，吸引粉絲互動(dòng)，推熱點(diǎn)話(huà)題，以及與觀(guān)眾連麥等等。

添可要求抖音主播的話(huà)術(shù)要更有氛圍感和感染力。添可的經(jīng)驗(yàn)是，在其他電商平臺(tái)做得好的主播調(diào)來(lái)抖音電商直播間不一定能夠做得好，因?yàn)槎兑糇圆ラg整體話(huà)術(shù)的調(diào)性都是跟傳統(tǒng)搜索電商平臺(tái)調(diào)性不太一致的，包括活動(dòng)玩法上可能也會(huì)更密集一些，添可對(duì)主播的要求包括內(nèi)容深度、感染力、場(chǎng)景感、對(duì)于場(chǎng)景氣氛的營(yíng)造能力，還有與粉絲及看播用戶(hù)的互動(dòng)情況，考核的指標(biāo)會(huì)更多一些。

在添可看來(lái)，在抖音電商做好自播的前提是先做好內(nèi)容的展現(xiàn)，包括人貨場(chǎng)、主播、服化道都是品牌展現(xiàn)的內(nèi)容。只要人群夠精準(zhǔn)、興趣內(nèi)容足夠戳人，產(chǎn)品所見(jiàn)即所得、發(fā)揮好可視化的賣(mài)點(diǎn)，在抖音電商，像添可這種中高客單價(jià)的產(chǎn)品也一樣能賣(mài)得好。

全鏈路營(yíng)銷(xiāo)：

添可格外強(qiáng)調(diào)在抖音電商平臺(tái)上的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。所謂全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，就是要用好抖音電商平臺(tái)從短視頻到直播形態(tài)，從達(dá)人到自播間的主播，從商家自身的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從興趣內(nèi)容吸引的自然流量到廣告投放購(gòu)買(mǎi)的商業(yè)流量等等在內(nèi)的所有資源和玩法，實(shí)現(xiàn)品效合一和營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。

添可說(shuō)，會(huì)積極參與抖音電商內(nèi)部IP活動(dòng)，從種草到拔草一體，種草像抖音站內(nèi)的活動(dòng)，話(huà)題挑戰(zhàn)賽、明星進(jìn)直播間這樣的營(yíng)銷(xiāo)玩法，再就是自播間也是一種內(nèi)容形式，會(huì)去優(yōu)化自播場(chǎng)景，包括主播的話(huà)術(shù)等等。

添可在9月份和抖音電商做了一個(gè)新銳品牌日的IP活動(dòng)，當(dāng)時(shí)全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)前期三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)，一是達(dá)人種草，二是通過(guò)話(huà)題挑戰(zhàn)賽，達(dá)人張欣堯?yàn)樘砜勺稣緝?nèi)站外的宣傳，三是落地和轉(zhuǎn)化，當(dāng)天張欣堯也來(lái)到添可直播間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)帶貨，品牌整體GMV達(dá)到新高。

流量變留量：

先說(shuō)說(shuō)沉淀私域流量這件事。所謂私域能力，指的是深度運(yùn)營(yíng)好私域流量，建立商家自有私域陣地的能力。私域能力是商家在存量博弈時(shí)代深度挖掘市場(chǎng)，保持自身定價(jià)權(quán)、話(huà)語(yǔ)權(quán)的核心利器。面對(duì)超級(jí)主播越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，品牌發(fā)力自播間其實(shí)也是一種對(duì)抗的形式。品牌自播的一個(gè)重要目標(biāo)，無(wú)疑就是將流量從公域引流到私域，進(jìn)而沉淀為私域流量池。

添可也重視私域流量的沉淀，但提到了一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，令筆者印象深刻。添可認(rèn)為，私域更多是復(fù)購(gòu)場(chǎng)景，而對(duì)于添可這種客單價(jià)相對(duì)比較高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，復(fù)購(gòu)場(chǎng)景沒(méi)有那么多，更多還是需要口碑相傳，把流量變成留下來(lái)的留量，真正以用戶(hù)的口碑去沉淀私域流量。

這一點(diǎn)其實(shí)指向了品效合一這個(gè)目標(biāo)，也就是說(shuō)添可的自播間不僅僅以轉(zhuǎn)化、GMV作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，還要看對(duì)品牌的美譽(yù)度，好感度，口碑度帶來(lái)的長(zhǎng)期性的影響。

在流量獲取上，添可的經(jīng)驗(yàn)是，除了抖音電商持續(xù)給出的流量補(bǔ)貼之外，善于使用DOU+、千川等經(jīng)營(yíng)工具同樣重要。千川的投放更多是以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，DOU+更多是帳號(hào)內(nèi)的內(nèi)容做加熱的形式。轉(zhuǎn)化目的不同，選用的投放工具也不一樣。

差異化賬號(hào)矩陣式布局：

添可在賬號(hào)矩陣上將進(jìn)一步去做突破，現(xiàn)在自播帳號(hào)有一到兩個(gè)，在提升單個(gè)帳號(hào)帶貨或者是曝光天花板的同時(shí)，也要布局更多的矩陣。這個(gè)矩陣要和現(xiàn)在的品牌號(hào)做差異化，包括從場(chǎng)景上做差異化，以及貨品上做差異化。添可明年會(huì)出新品，廚電類(lèi)產(chǎn)品和美妝個(gè)護(hù)類(lèi)都會(huì)出新品，可能做一個(gè)產(chǎn)品上的帳號(hào)布局，同時(shí)結(jié)合單品內(nèi)容場(chǎng)景差異化的布局，全面發(fā)力內(nèi)容矩陣。

3、從人貨場(chǎng)的維度，探索方法論的共性：

我們可以從人貨場(chǎng)三個(gè)方面，來(lái)梳理總結(jié)海信、添可在自播經(jīng)驗(yàn)方面有哪些共性：

1）先說(shuō)人：抖音電商直播中的人，無(wú)外乎前臺(tái)的達(dá)人、主播，以及中臺(tái)和后臺(tái)的支持人員。

在自播間的人力、物力、財(cái)力、密度投入等方面，兩大品牌都極其重視抖音電商自播間，甚至提出了要All in。看到機(jī)會(huì)、抓住機(jī)會(huì)、全力出擊，這是品牌撬開(kāi)抖音電商自播間增量的一大前提。

兩家都極其重視匹配性?xún)?nèi)容的打造，都是俯下身認(rèn)認(rèn)真真研究興趣電商的內(nèi)容特點(diǎn)，然后去對(duì)位打磨內(nèi)容體系。當(dāng)然，這里所講的“內(nèi)容”廣度和深度更為豐富，包含直播畫(huà)面、主播話(huà)術(shù)、內(nèi)容感染力等多個(gè)方面的提升。 

強(qiáng)調(diào)自播與達(dá)播的配合，強(qiáng)調(diào)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。海信目前達(dá)播的占比較低，但也明確提出接下來(lái)要提升達(dá)播的占比；添可強(qiáng)調(diào)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)達(dá)人與自播的銜接與配合，強(qiáng)調(diào)從種草到拔草的一體化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2）抖音直播中的貨，主要涉及貨品的能力，包括如何選品？如何設(shè)置SKU的多少？如何合理設(shè)置商品結(jié)構(gòu)？如何善用商品套餐？以及如何定價(jià)？

雖然海信和添可目前在自播間貨品的SKU數(shù)量方面有所差別，海信SKU相對(duì)較多，但重點(diǎn)推爆品，添可目前在抖音電商自播間的產(chǎn)品比較單一，但兩者都提到了類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)，比如好產(chǎn)品是硬通貨；要集中力量打造爆品；要提高性?xún)r(jià)比，給用戶(hù)提供“優(yōu)價(jià)好物”。

3）抖音直播中的場(chǎng)，涉及品牌的流量能力、活動(dòng)能力、廣告能力、服務(wù)能力等多個(gè)方面。

兩者都提到要詳細(xì)研究平臺(tái)的各類(lèi)輔助工具，如DOU+、千川競(jìng)價(jià)、TopView、FeedsLive等巨量千川中的營(yíng)銷(xiāo)方案，同是配以平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、流量政策等，懂得借勢(shì)。

都十分重視直播數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)變化，在每場(chǎng)直播中實(shí)時(shí)關(guān)注在線(xiàn)人數(shù)、最高場(chǎng)觀(guān)、停留時(shí)間、人氣熱度等數(shù)據(jù)，對(duì)直播間的“人-貨-場(chǎng)”動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)，并根據(jù)數(shù)據(jù)情況決定后面重點(diǎn)推什么價(jià)位的產(chǎn)品，然后及時(shí)復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

強(qiáng)調(diào)自播間要提供及時(shí)、完整的服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)于用戶(hù)提出的有關(guān)售前、售中、售后等方面問(wèn)題，官方人員可以給出更全面、更專(zhuān)業(yè)的解答，讓涌進(jìn)直播間的用戶(hù)可以一站式享受到全部的服務(wù)，解決的是源頭信任問(wèn)題。

三、平臺(tái)助力，抖音電商自播或成科技品牌宣發(fā)主場(chǎng)

我們不妨再跳開(kāi)一層，站在興趣電商平臺(tái)的角度，來(lái)看品牌如何玩轉(zhuǎn)抖音電商。

以?xún)?nèi)容為中心的抖音電商平臺(tái)，是雪球式的滾動(dòng)增長(zhǎng)邏輯，匯流量、促轉(zhuǎn)化、聚沉淀是電商經(jīng)營(yíng)的基本三要素。

這其中，又有“四駕馬車(chē)”可以使用——“FACT商家經(jīng)營(yíng)矩陣模型”。

Field——商家自播的陣地經(jīng)營(yíng)，平臺(tái)給出實(shí)操層面的八項(xiàng)能力方法論。

Alliance——海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營(yíng)，生意增長(zhǎng)的一個(gè)放大器。

Campaign——營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組合爆發(fā)，提升品牌聲量和消費(fèi)集中度。

Top KOL——頭部大V的品銷(xiāo)雙贏，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)、站外“出圈”。

盡管不同品類(lèi)、不同品牌都會(huì)根據(jù)自身的實(shí)際情況在能力側(cè)重上有所分配，來(lái)推進(jìn)在抖音電商上的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量、粉絲的穩(wěn)步增長(zhǎng)，但從平臺(tái)助力的角度來(lái)看，從海信到添可，再到其他家電品牌，其底層的經(jīng)營(yíng)邏輯大抵相同，這些或許也可以為更多品牌商家?guī)?lái)一些可行性的參考和借鑒。

筆者總結(jié)為4個(gè)方面：

1、品牌要仔細(xì)研究抖音電商平臺(tái)給出的自播八項(xiàng)能力指引，以及包含企業(yè)號(hào)、巨量千川、經(jīng)營(yíng)評(píng)分體系、數(shù)據(jù)分析體系等各類(lèi)經(jīng)營(yíng)工具和相關(guān)規(guī)則；

2、在傳統(tǒng)電商中，商品處于用戶(hù)已有消費(fèi)需求的下游，而在興趣電商“發(fā)現(xiàn)-激發(fā)-購(gòu)買(mǎi)”模式下，商品位于需求端的上游。因此要摸索平臺(tái)的興趣匹配機(jī)制，逐步找到內(nèi)容供需雙方的“興趣共振點(diǎn)”，玩轉(zhuǎn)從種草到拔草的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)；

3、抓住平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和流量扶持機(jī)會(huì)，比如積極參與周期性的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)“品牌自播巔峰賽”，并跟隨活動(dòng)前、中、后期同步進(jìn)行主題、賣(mài)點(diǎn)、福利、互動(dòng)等方面的策劃。在流量愈發(fā)稀貴的當(dāng)下，品牌要懂得借力，借勢(shì)，與平臺(tái)共生長(zhǎng)；

4、要有耐心和長(zhǎng)期主義精神。海信和添可都提到了一點(diǎn)，在抖音電商自播間，品牌追求的不僅僅是GMV，還要考慮品牌美譽(yù)度和傳播度，也就是品效合一。商家既要種草，也要種樹(shù)——好品牌、好口碑，才是種在用戶(hù)心智里的大樹(shù)。

從未來(lái)的規(guī)劃來(lái)看，兩家品牌提到了將在抖音電商平臺(tái)中開(kāi)設(shè)矩陣直播帳號(hào)，調(diào)配自播達(dá)播配比，升級(jí)直播間及主播服化道等設(shè)定。背靠抖音6億+DAU以及豐富多元的抖音內(nèi)容生態(tài)，抖音電商足以為商家們提供一個(gè)最生動(dòng)、充分的消費(fèi)場(chǎng)景，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一的增長(zhǎng)目標(biāo)，值得All in。

無(wú)論未來(lái)直播模式還能分化出哪些更有意思的形態(tài)，但有一點(diǎn)是確定的：對(duì)于大部分類(lèi)似海信、添可這樣的科技品牌而言，能否堅(jiān)決地進(jìn)駐興趣電商，結(jié)合多方優(yōu)勢(shì)做好自播、達(dá)播和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，極有可能成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的“勝負(fù)手”。