恒大冰泉，讓年輕人玩嗨了

一個(gè)國(guó)家最好的風(fēng)景，就是這個(gè)國(guó)家的年輕人。在年輕人成為消費(fèi)新引擎的大環(huán)境下，“得年輕人者得天下”也成為品牌們的共識(shí)。

當(dāng)品牌千篇一律地將國(guó)潮、跨界、沙雕廣告等玩法作為營(yíng)銷密碼時(shí)，年輕化營(yíng)銷已陷入內(nèi)卷化的怪圈。面對(duì)日益失靈的年輕化營(yíng)銷，品牌如何更新?tīng)I(yíng)銷策略，才能真正吸引并引爆年輕人的注意力？

針對(duì)這一問(wèn)題，國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水行業(yè)頭部品牌恒大冰泉用7個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行了完美作答。今年4-10月，恒大冰泉以“快樂(lè)”為溝通點(diǎn)，從一瓶一碼的互動(dòng)營(yíng)銷將產(chǎn)品打造成年輕人快樂(lè)社交的貨幣，到帶領(lǐng)消費(fèi)者前往長(zhǎng)白山開(kāi)啟溯源之旅彰顯產(chǎn)品品質(zhì)，與年輕人玩在一起的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，為業(yè)界上演了示范級(jí)操作。

一瓶一碼互動(dòng)營(yíng)銷玩法

將產(chǎn)品打造成年輕人的快樂(lè)社交貨幣

隨著一物一碼+掃碼營(yíng)銷成為品牌變革營(yíng)銷模式的風(fēng)口，越來(lái)越多的品牌以一物一碼互動(dòng)營(yíng)銷玩法打通線上線下雙向連接，讓產(chǎn)品自帶營(yíng)銷屬性，助力品牌營(yíng)銷、與用戶溝通。

雖然一物一碼成為了不少品牌營(yíng)銷的標(biāo)配，但能夠玩出圈的卻寥寥無(wú)幾。尤其是一物一碼互動(dòng)營(yíng)銷套路愈益同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)二維碼視若無(wú)睹，沒(méi)有與品牌互動(dòng)的欲望，大多演變成品牌的一場(chǎng)“自嗨”表演。

正是洞察到這一現(xiàn)狀，恒大冰泉以#瓶蓋一開(kāi) 快樂(lè)碼上來(lái)#的主題為溝通點(diǎn)，以販賣快樂(lè)的方式開(kāi)啟一瓶一碼互動(dòng)營(yíng)銷，為用戶帶來(lái)新意的同時(shí)，在獎(jiǎng)項(xiàng)含金量上加碼提升吸引力，雙重創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)與用戶的集體狂歡。

活動(dòng)期間，用戶購(gòu)買恒大冰泉瓶裝水，用微信掃瓶蓋內(nèi)的二維碼，不僅可獲得恒大冰泉積分商城積分、現(xiàn)金紅包，更有機(jī)會(huì)獲得長(zhǎng)白山溯源之旅的免費(fèi)名額，綜合中獎(jiǎng)率高達(dá)99.9％。

與此同時(shí)，恒大冰泉還對(duì)天然低鈉水以及天然礦泉水兩款瓶裝水的瓶身包裝進(jìn)行了革新，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，添加“紅包”標(biāo)志，更加凸顯“掃碼領(lǐng)紅包 贏長(zhǎng)白山溯源之旅”活動(dòng)，增加活動(dòng)曝光。

低鈉水：左邊為新包裝，右邊為普通包裝

在極具吸引力的獎(jiǎng)品福利刺激下，用戶不僅自己抽獎(jiǎng)獲得快樂(lè)，還會(huì)邀請(qǐng)親朋好友一同參與，在消費(fèi)圈形成一種買恒大冰泉瓶裝水掃碼抽獎(jiǎng)的風(fēng)潮。在這個(gè)過(guò)程中，恒大冰泉不僅僅是滿足消費(fèi)者飲用水需求的產(chǎn)品，更是幫助年輕人獲得快樂(lè)的社交貨幣。

線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)力

全域裂變傳播引爆市場(chǎng)

正如前文所說(shuō)，一瓶一碼互動(dòng)營(yíng)銷不是品牌的自嗨，而要將互動(dòng)玩法從0到1甚至到N引爆市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)多圈層擴(kuò)散和深度精準(zhǔn)種草，還需要多維度傳播。

基于此，恒大冰泉搭建線上線下聯(lián)動(dòng)的全渠道傳播鏈路，讓不同渠道的傳播信息跨界共振，助力#瓶蓋一開(kāi) 快樂(lè)碼上來(lái)#主題活動(dòng)實(shí)現(xiàn)更大程度的內(nèi)容破圈。

線上：多元化social營(yíng)銷，精準(zhǔn)鎖定年輕消費(fèi)群體

在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，品牌的營(yíng)銷載體和媒介日益豐富。營(yíng)銷渠道很大程度上取決于流量的走向，這一現(xiàn)象也使得依托社交媒體而崛起的Social營(yíng)銷成為圈粉年輕人的大殺器。

作為國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水行業(yè)頭部品牌，恒大冰泉聚焦的目標(biāo)消費(fèi)群體與活躍在兩微一抖等平臺(tái)的用戶高度重合，因此，在此次營(yíng)銷中，恒大冰泉立足微信、微博、抖音三大平臺(tái)建立#瓶蓋一開(kāi) 快樂(lè)碼上來(lái)#的話題，并在不同的營(yíng)銷階段圍繞該話題展開(kāi)定制化內(nèi)容傳播，呈現(xiàn)多維度、持續(xù)發(fā)酵，全方面滲透到年輕圈層。

1、預(yù)熱期：以沙雕內(nèi)容與年輕人溝通，引發(fā)關(guān)注

在抖音上，充分把握短視頻的特色，聯(lián)合@我不叫土豆、@眉山一枝花等多位百萬(wàn)粉絲抖音搞笑博主，圍繞#瓶蓋一開(kāi) 快樂(lè)碼上來(lái)#的主題拍攝魔性創(chuàng)意短視頻，趣味演繹了“開(kāi)蓋掃碼能變得快樂(lè)”這一主旨，將活動(dòng)內(nèi)容精準(zhǔn)傳遞給廣大抖音用戶。

在微博上，借勢(shì)《吶喊》、《戴珍珠耳環(huán)的少女》、《蒙娜麗莎》等世界名畫(huà)大流量藝術(shù)IP推出系列沙雕海報(bào)，并打造KOL、KOC矩陣圍繞該創(chuàng)意發(fā)布原創(chuàng)UGC傳遞活動(dòng)利益點(diǎn)，讓大眾在沙雕有趣的內(nèi)容中，提升對(duì)品牌以及產(chǎn)品的關(guān)注度與好感度。

2、引爆期：多維內(nèi)容深度溝通，搶占用戶心智

為了將“開(kāi)蓋掃碼能變得快樂(lè)”的主題進(jìn)一步植入到用戶心智中，恒大冰泉聚焦當(dāng)下年輕人的生活現(xiàn)狀，以喪文化為切入點(diǎn)推出了一支創(chuàng)意TVC，講述諸事不順的女主通過(guò)開(kāi)蓋掃碼獲得快樂(lè)的方式緩解頹喪情緒的故事。

短片通過(guò)構(gòu)建貼近當(dāng)下年輕人生活的場(chǎng)景，引發(fā)了在現(xiàn)實(shí)中因生活、工作、情感不順而頹喪群體的共鳴，開(kāi)蓋掃碼獲得快樂(lè)的掃碼抽獎(jiǎng)活動(dòng)演變成年輕人緩解頹喪情緒的解決方案，不僅將“哪怕再水逆的一天，恒大冰泉低鈉水掃碼都有禮”的利益點(diǎn)傳遞給大眾，也與大眾建立了深層次的情感聯(lián)系。

在喪文化TVC發(fā)布之后，恒大冰泉聯(lián)動(dòng)微信視頻號(hào)、微博上的多位KOL以轉(zhuǎn)發(fā)分享的方式將TVC擴(kuò)散到粉絲圈層，為產(chǎn)品以及活動(dòng)信息帶來(lái)了海量曝光。

不僅如此，恒大冰泉還聯(lián)動(dòng)抖音財(cái)經(jīng)自媒體@暴躁財(cái)經(jīng)，從理財(cái)角度解讀開(kāi)瓶蓋掃碼背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從掃碼領(lǐng)紅包、到抽獎(jiǎng)獲得長(zhǎng)白山溯源之旅、再到低鈉礦泉水有益人體健康，全新的角度讓大眾意識(shí)到買恒大冰泉的投資回報(bào)率堪比理財(cái)產(chǎn)品，在不知不覺(jué)中被種草。

以及邀請(qǐng)B站獵奇類UP主@敬漢卿，進(jìn)行一個(gè)月挑戰(zhàn)一萬(wàn)瓶恒大冰泉抽獎(jiǎng)的測(cè)試，用獨(dú)特的角度來(lái)抓取B站年輕人的眼球，傳遞活動(dòng)利益點(diǎn)的同時(shí)，將每天喝恒大冰泉更健康的理念植入到用戶心智中。值得一提的是，該視頻在B站上不僅獲得了熱門推薦，播放量更是接近300W，引發(fā)了大量討論。

3、沉淀期：以水源地生態(tài)紀(jì)錄片為載體，將用戶參與互動(dòng)的熱情拉滿

長(zhǎng)白山水源地是恒大冰泉孕育健康產(chǎn)品的核心，也是其此次營(yíng)銷中吸引用戶的重要一環(huán)。故而在傳播后期，恒大冰泉推出長(zhǎng)白山水源地的生態(tài)紀(jì)錄片，展現(xiàn)其對(duì)優(yōu)質(zhì)水源地的標(biāo)準(zhǔn)堅(jiān)持。

在傳播環(huán)節(jié)，恒大冰泉發(fā)起#恒大冰泉水源生態(tài)圈#微博話題，打造KOL矩陣帶動(dòng)網(wǎng)友的討論互動(dòng)，讓話題呈爆炸式擴(kuò)散，也讓大眾在長(zhǎng)白山純粹的自然之美中，感受恒大冰泉產(chǎn)品的特質(zhì)，并將購(gòu)買恒大冰泉掃碼抽獎(jiǎng)獲得長(zhǎng)白山溯源之旅的期待值拉滿。

線下：梯媒廣告+品牌秀，全國(guó)多城聯(lián)動(dòng)曝光

今年7-10月，恒大冰泉在合肥、濟(jì)南、鄭州、南京、青島等全國(guó)多地城市，聚焦高端社區(qū)與家庭投放電梯智能屏廣告50萬(wàn)塊，多城聯(lián)動(dòng)品牌曝光擴(kuò)大活動(dòng)影響規(guī)模，獲取精準(zhǔn)人群流量，觸達(dá)近10億人次主流消費(fèi)者，用最直觀的利益點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者。

不止于梯媒廣告投放，恒大冰泉還在5-9月期間，布局南京、武漢、北京、深圳等全國(guó)14個(gè)一二線城市，開(kāi)展了二十多場(chǎng)品牌秀活動(dòng)，通過(guò)貼合城市家庭娛樂(lè)偏好的多種線下互動(dòng)體驗(yàn)與用戶玩在一起，實(shí)現(xiàn)品牌的深度種草，累計(jì)觸達(dá)逾150萬(wàn)人次。

基于線上線下全渠道齊發(fā)力，恒大冰泉360°地毯式傳播打法，最大程度地?cái)U(kuò)大了活動(dòng)聲量，將活動(dòng)的排面拉滿，引發(fā)了大量用戶購(gòu)買并參與掃碼抽獎(jiǎng)活動(dòng)，制造現(xiàn)象級(jí)的刷屏事件。

溯源之旅見(jiàn)證品牌初心

強(qiáng)化品牌與用戶之間的黏度

正是得益于互動(dòng)玩法強(qiáng)勁的吸引力以及線上線下聯(lián)動(dòng)的360°地毯式傳播的雙重賦能，恒大冰泉一瓶一碼互動(dòng)營(yíng)銷成功引爆市場(chǎng)并獲得了用戶的積極響應(yīng)。

據(jù)恒大冰泉官方消息，僅在今年5-10月，參與掃碼的人數(shù)就突破了300W，更有49%的用戶多次掃碼參與互動(dòng)；在銷量上，恒大冰泉全品類在活動(dòng)期間同比增長(zhǎng)105%，其中低鈉水同比增長(zhǎng)159%，深礦泉同比增長(zhǎng)58%。

恒大冰泉一瓶一碼互動(dòng)營(yíng)銷助推品牌實(shí)現(xiàn)口碑、銷量同步飛升的同時(shí)，還成功炸出了一批“錦鯉”。

9月份，恒大冰泉集結(jié)通過(guò)一瓶一碼互動(dòng)營(yíng)銷獲得“2021長(zhǎng)白山溯源之旅”幸運(yùn)門票的“錦鯉”們，開(kāi)啟了歷時(shí)5天4夜的旅程，用一場(chǎng)追本溯源帶領(lǐng)用戶見(jiàn)證恒大冰泉始終堅(jiān)守“希望能有更多的消費(fèi)者喝到優(yōu)質(zhì)的礦泉水”的初心。

在這場(chǎng)旅行中，“錦鯉”們不僅可走進(jìn)美到犯規(guī)的長(zhǎng)白山自然生態(tài)環(huán)境，近距離觀察東北虎、秋沙鴨等珍稀動(dòng)物，感受長(zhǎng)白山原始生態(tài)的魅力，還可以參觀坐落在長(zhǎng)白山腳下的安圖工廠，見(jiàn)證恒大冰泉從取水到灌裝一瓶瓶好水的生產(chǎn)過(guò)程。

驚喜的是，“錦鯉”們參觀完工廠后，還能定制印有本人照片的專屬礦泉水，用一瓶極具紀(jì)念意義的礦泉水為這次旅程畫(huà)上圓滿的句號(hào)。

誠(chéng)然“好水源造就好水”，但打造高品質(zhì)產(chǎn)品，絕不只是依靠水源地的天然優(yōu)勢(shì)，還離不開(kāi)高端先進(jìn)的生產(chǎn)線、強(qiáng)有力的技術(shù)、嚴(yán)苛把控的產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌的品質(zhì)匠心。

一直以來(lái)，恒大冰泉都將產(chǎn)品作為發(fā)展的基石，堅(jiān)持從源頭去真實(shí)講訴品牌，此次借助溯源之旅的契機(jī)，帶領(lǐng)用戶參觀產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，不僅彰顯了其對(duì)自身水源質(zhì)量以及生產(chǎn)工藝的自信，也讓用戶對(duì)敢于公開(kāi)透明的品牌產(chǎn)生好感，尤其是在食品安全問(wèn)題越發(fā)嚴(yán)峻的當(dāng)下，對(duì)產(chǎn)品的水質(zhì)倍感信任，并將這份信任長(zhǎng)久作用到品牌身上，緊密了與品牌之間的黏性。

最后：

品牌年輕化不是討好年輕人，而是回應(yīng)年輕人，通過(guò)當(dāng)下時(shí)代的創(chuàng)新玩法，不斷讓自身迭代，保持由內(nèi)而外的年輕感，讓品牌成為年輕人認(rèn)同的同道中人。

正如恒大冰泉，通過(guò)迎合年輕人消費(fèi)方式的一瓶一碼互動(dòng)營(yíng)銷玩法搶占注意力，并結(jié)合內(nèi)容共創(chuàng)的花樣玩法扎根到年輕人的聚集地，不斷尋找品牌與年輕用戶溝通、互動(dòng)的最佳表達(dá)方式，跟他們玩到一起，讓品牌愈發(fā)地被年輕群體認(rèn)可。