恒大冰泉，讓年輕人玩嗨了

一個國家最好的風(fēng)景，就是這個國家的年輕人。在年輕人成為消費新引擎的大環(huán)境下，“得年輕人者得天下”也成為品牌們的共識。

當品牌千篇一律地將國潮、跨界、沙雕廣告等玩法作為營銷密碼時，年輕化營銷已陷入內(nèi)卷化的怪圈。面對日益失靈的年輕化營銷，品牌如何更新營銷策略，才能真正吸引并引爆年輕人的注意力？

針對這一問題，國內(nèi)瓶裝飲用水行業(yè)頭部品牌恒大冰泉用7個月的時間進行了完美作答。今年4-10月，恒大冰泉以“快樂”為溝通點，從一瓶一碼的互動營銷將產(chǎn)品打造成年輕人快樂社交的貨幣，到帶領(lǐng)消費者前往長白山開啟溯源之旅彰顯產(chǎn)品品質(zhì)，與年輕人玩在一起的創(chuàng)新營銷，為業(yè)界上演了示范級操作。

一瓶一碼互動營銷玩法

將產(chǎn)品打造成年輕人的快樂社交貨幣

隨著一物一碼+掃碼營銷成為品牌變革營銷模式的風(fēng)口，越來越多的品牌以一物一碼互動營銷玩法打通線上線下雙向連接，讓產(chǎn)品自帶營銷屬性，助力品牌營銷、與用戶溝通。

雖然一物一碼成為了不少品牌營銷的標配，但能夠玩出圈的卻寥寥無幾。尤其是一物一碼互動營銷套路愈益同質(zhì)化，消費者對二維碼視若無睹，沒有與品牌互動的欲望，大多演變成品牌的一場“自嗨”表演。

正是洞察到這一現(xiàn)狀，恒大冰泉以#瓶蓋一開 快樂碼上來#的主題為溝通點，以販賣快樂的方式開啟一瓶一碼互動營銷，為用戶帶來新意的同時，在獎項含金量上加碼提升吸引力，雙重創(chuàng)新實現(xiàn)與用戶的集體狂歡。

活動期間，用戶購買恒大冰泉瓶裝水，用微信掃瓶蓋內(nèi)的二維碼，不僅可獲得恒大冰泉積分商城積分、現(xiàn)金紅包，更有機會獲得長白山溯源之旅的免費名額，綜合中獎率高達99.9％。

與此同時，恒大冰泉還對天然低鈉水以及天然礦泉水兩款瓶裝水的瓶身包裝進行了革新，設(shè)計簡潔，添加“紅包”標志，更加凸顯“掃碼領(lǐng)紅包 贏長白山溯源之旅”活動，增加活動曝光。

低鈉水：左邊為新包裝，右邊為普通包裝

在極具吸引力的獎品福利刺激下，用戶不僅自己抽獎獲得快樂，還會邀請親朋好友一同參與，在消費圈形成一種買恒大冰泉瓶裝水掃碼抽獎的風(fēng)潮。在這個過程中，恒大冰泉不僅僅是滿足消費者飲用水需求的產(chǎn)品，更是幫助年輕人獲得快樂的社交貨幣。

線上線下聯(lián)動發(fā)力

全域裂變傳播引爆市場

正如前文所說，一瓶一碼互動營銷不是品牌的自嗨，而要將互動玩法從0到1甚至到N引爆市場，實現(xiàn)多圈層擴散和深度精準種草，還需要多維度傳播。

基于此，恒大冰泉搭建線上線下聯(lián)動的全渠道傳播鏈路，讓不同渠道的傳播信息跨界共振，助力#瓶蓋一開 快樂碼上來#主題活動實現(xiàn)更大程度的內(nèi)容破圈。

線上：多元化social營銷，精準鎖定年輕消費群體

在這個信息泛濫的時代，品牌的營銷載體和媒介日益豐富。營銷渠道很大程度上取決于流量的走向，這一現(xiàn)象也使得依托社交媒體而崛起的Social營銷成為圈粉年輕人的大殺器。

作為國內(nèi)瓶裝飲用水行業(yè)頭部品牌，恒大冰泉聚焦的目標消費群體與活躍在兩微一抖等平臺的用戶高度重合，因此，在此次營銷中，恒大冰泉立足微信、微博、抖音三大平臺建立#瓶蓋一開 快樂碼上來#的話題，并在不同的營銷階段圍繞該話題展開定制化內(nèi)容傳播，呈現(xiàn)多維度、持續(xù)發(fā)酵，全方面滲透到年輕圈層。

1、預(yù)熱期：以沙雕內(nèi)容與年輕人溝通，引發(fā)關(guān)注

在抖音上，充分把握短視頻的特色，聯(lián)合@我不叫土豆、@眉山一枝花等多位百萬粉絲抖音搞笑博主，圍繞#瓶蓋一開 快樂碼上來#的主題拍攝魔性創(chuàng)意短視頻，趣味演繹了“開蓋掃碼能變得快樂”這一主旨，將活動內(nèi)容精準傳遞給廣大抖音用戶。

在微博上，借勢《吶喊》、《戴珍珠耳環(huán)的少女》、《蒙娜麗莎》等世界名畫大流量藝術(shù)IP推出系列沙雕海報，并打造KOL、KOC矩陣圍繞該創(chuàng)意發(fā)布原創(chuàng)UGC傳遞活動利益點，讓大眾在沙雕有趣的內(nèi)容中，提升對品牌以及產(chǎn)品的關(guān)注度與好感度。

2、引爆期：多維內(nèi)容深度溝通，搶占用戶心智

為了將“開蓋掃碼能變得快樂”的主題進一步植入到用戶心智中，恒大冰泉聚焦當下年輕人的生活現(xiàn)狀，以喪文化為切入點推出了一支創(chuàng)意TVC，講述諸事不順的女主通過開蓋掃碼獲得快樂的方式緩解頹喪情緒的故事。

短片通過構(gòu)建貼近當下年輕人生活的場景，引發(fā)了在現(xiàn)實中因生活、工作、情感不順而頹喪群體的共鳴，開蓋掃碼獲得快樂的掃碼抽獎活動演變成年輕人緩解頹喪情緒的解決方案，不僅將“哪怕再水逆的一天，恒大冰泉低鈉水掃碼都有禮”的利益點傳遞給大眾，也與大眾建立了深層次的情感聯(lián)系。

在喪文化TVC發(fā)布之后，恒大冰泉聯(lián)動微信視頻號、微博上的多位KOL以轉(zhuǎn)發(fā)分享的方式將TVC擴散到粉絲圈層，為產(chǎn)品以及活動信息帶來了海量曝光。

不僅如此，恒大冰泉還聯(lián)動抖音財經(jīng)自媒體@暴躁財經(jīng)，從理財角度解讀開瓶蓋掃碼背后的經(jīng)濟價值，從掃碼領(lǐng)紅包、到抽獎獲得長白山溯源之旅、再到低鈉礦泉水有益人體健康，全新的角度讓大眾意識到買恒大冰泉的投資回報率堪比理財產(chǎn)品，在不知不覺中被種草。

以及邀請B站獵奇類UP主@敬漢卿，進行一個月挑戰(zhàn)一萬瓶恒大冰泉抽獎的測試，用獨特的角度來抓取B站年輕人的眼球，傳遞活動利益點的同時，將每天喝恒大冰泉更健康的理念植入到用戶心智中。值得一提的是，該視頻在B站上不僅獲得了熱門推薦，播放量更是接近300W，引發(fā)了大量討論。

3、沉淀期：以水源地生態(tài)紀錄片為載體，將用戶參與互動的熱情拉滿

長白山水源地是恒大冰泉孕育健康產(chǎn)品的核心，也是其此次營銷中吸引用戶的重要一環(huán)。故而在傳播后期，恒大冰泉推出長白山水源地的生態(tài)紀錄片，展現(xiàn)其對優(yōu)質(zhì)水源地的標準堅持。

在傳播環(huán)節(jié)，恒大冰泉發(fā)起#恒大冰泉水源生態(tài)圈#微博話題，打造KOL矩陣帶動網(wǎng)友的討論互動，讓話題呈爆炸式擴散，也讓大眾在長白山純粹的自然之美中，感受恒大冰泉產(chǎn)品的特質(zhì)，并將購買恒大冰泉掃碼抽獎獲得長白山溯源之旅的期待值拉滿。

線下：梯媒廣告+品牌秀，全國多城聯(lián)動曝光

今年7-10月，恒大冰泉在合肥、濟南、鄭州、南京、青島等全國多地城市，聚焦高端社區(qū)與家庭投放電梯智能屏廣告50萬塊，多城聯(lián)動品牌曝光擴大活動影響規(guī)模，獲取精準人群流量，觸達近10億人次主流消費者，用最直觀的利益點打動消費者。

不止于梯媒廣告投放，恒大冰泉還在5-9月期間，布局南京、武漢、北京、深圳等全國14個一二線城市，開展了二十多場品牌秀活動，通過貼合城市家庭娛樂偏好的多種線下互動體驗與用戶玩在一起，實現(xiàn)品牌的深度種草，累計觸達逾150萬人次。

基于線上線下全渠道齊發(fā)力，恒大冰泉360°地毯式傳播打法，最大程度地擴大了活動聲量，將活動的排面拉滿，引發(fā)了大量用戶購買并參與掃碼抽獎活動，制造現(xiàn)象級的刷屏事件。

溯源之旅見證品牌初心

強化品牌與用戶之間的黏度

正是得益于互動玩法強勁的吸引力以及線上線下聯(lián)動的360°地毯式傳播的雙重賦能，恒大冰泉一瓶一碼互動營銷成功引爆市場并獲得了用戶的積極響應(yīng)。

據(jù)恒大冰泉官方消息，僅在今年5-10月，參與掃碼的人數(shù)就突破了300W，更有49%的用戶多次掃碼參與互動；在銷量上，恒大冰泉全品類在活動期間同比增長105%，其中低鈉水同比增長159%，深礦泉同比增長58%。

恒大冰泉一瓶一碼互動營銷助推品牌實現(xiàn)口碑、銷量同步飛升的同時，還成功炸出了一批“錦鯉”。

9月份，恒大冰泉集結(jié)通過一瓶一碼互動營銷獲得“2021長白山溯源之旅”幸運門票的“錦鯉”們，開啟了歷時5天4夜的旅程，用一場追本溯源帶領(lǐng)用戶見證恒大冰泉始終堅守“希望能有更多的消費者喝到優(yōu)質(zhì)的礦泉水”的初心。

在這場旅行中，“錦鯉”們不僅可走進美到犯規(guī)的長白山自然生態(tài)環(huán)境，近距離觀察東北虎、秋沙鴨等珍稀動物，感受長白山原始生態(tài)的魅力，還可以參觀坐落在長白山腳下的安圖工廠，見證恒大冰泉從取水到灌裝一瓶瓶好水的生產(chǎn)過程。

驚喜的是，“錦鯉”們參觀完工廠后，還能定制印有本人照片的專屬礦泉水，用一瓶極具紀念意義的礦泉水為這次旅程畫上圓滿的句號。

誠然“好水源造就好水”，但打造高品質(zhì)產(chǎn)品，絕不只是依靠水源地的天然優(yōu)勢，還離不開高端先進的生產(chǎn)線、強有力的技術(shù)、嚴苛把控的產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌的品質(zhì)匠心。

一直以來，恒大冰泉都將產(chǎn)品作為發(fā)展的基石，堅持從源頭去真實講訴品牌，此次借助溯源之旅的契機，帶領(lǐng)用戶參觀產(chǎn)品生產(chǎn)過程，不僅彰顯了其對自身水源質(zhì)量以及生產(chǎn)工藝的自信，也讓用戶對敢于公開透明的品牌產(chǎn)生好感，尤其是在食品安全問題越發(fā)嚴峻的當下，對產(chǎn)品的水質(zhì)倍感信任，并將這份信任長久作用到品牌身上，緊密了與品牌之間的黏性。

最后：

品牌年輕化不是討好年輕人，而是回應(yīng)年輕人，通過當下時代的創(chuàng)新玩法，不斷讓自身迭代，保持由內(nèi)而外的年輕感，讓品牌成為年輕人認同的同道中人。

正如恒大冰泉，通過迎合年輕人消費方式的一瓶一碼互動營銷玩法搶占注意力，并結(jié)合內(nèi)容共創(chuàng)的花樣玩法扎根到年輕人的聚集地，不斷尋找品牌與年輕用戶溝通、互動的最佳表達方式，跟他們玩到一起，讓品牌愈發(fā)地被年輕群體認可。