慘慘慘！暴跌3000億！老板娘跑路？海底撈翻車了！

作者 | 周松濤

來源 | 首席財(cái)經(jīng)觀察（ID：meirijingji001）

曾經(jīng)有多火，現(xiàn)在就有多慘！

無論是百年老店，還是網(wǎng)紅名企，都難逃宿命。

全聚德如此，狗不理如此，海底撈亦是如此。

一、暴跌3000億，海底撈跌落神壇

十一黃金周，本應(yīng)是餐飲的一個(gè)小旺季，但海底撈卻是另外一番光景。

10月6日，海底撈股價(jià)報(bào)收26.10港元，總市值1424.80億港元。相比今年2月26日的股價(jià)歷史最高點(diǎn)85.75港元來說，海底撈市值已經(jīng)蒸發(fā)超過3256億元。

海底撈2021年上半年的業(yè)績，并不算太差。

公司半年報(bào)顯示，2021年上半年，海底撈實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入200.94億元，較2020年同期的91.51億元同比增長105.9%；凈利潤9650萬元，較2020年同期同比上升110.0%。

相較于2020年上半年，海底撈無論是營收還是凈利潤，同比都有較大幅度增長。

不過，由于2020年受到疫情影響，去年同期海底撈凈利潤處于虧損狀態(tài)。

真正有可比性的是疫情前的業(yè)績，也就是2019年業(yè)績。

海底撈年報(bào)顯示，海底撈2020年?duì)I收286.143億元，同比2019年增長7.8%，全年凈利潤3.093億元，同比下降86.8%。2019年，海底撈的凈利潤為23.75億元人民幣。市場預(yù)估為7.025億元人民幣，不到預(yù)估的一半，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。

平均翻臺(tái)率從4.8次/天下降至3.5次/天，顧客人均消費(fèi)從2019年的105.2元上升至2020年的110.1元。

人均消費(fèi)價(jià)格上漲，凈利潤卻大幅下滑，翻拍率也在下滑。

如果說2020年受到疫情影響，2021年疫情影響逐漸消退的情況下，海底撈的翻牌率不升反降。

2021年上半年，整體翻臺(tái)率為3次/天，對(duì)比2020年同期的3.3次/天，有所下降。

2016年-2019年的翻臺(tái)率分別為4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天以及4.8次/天。而今年的翻臺(tái)率卻由去年的3.5次/天下降到為3.0次/天。

今年8月24日，海底撈宣布，自即日起，舒萍辭任公司非執(zhí)行董事及審計(jì)委員會(huì)成員。

有網(wǎng)友表示，這是老板娘要“跑路”的節(jié)奏嗎？

海底撈表示，張勇的妻子舒萍辭任的原因是公司內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整。

二、曾經(jīng)輝煌無比

海底撈成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色為一體的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，全稱是四川海底撈餐飲股份有限公司，創(chuàng)始人張勇。

在中國餐飲界，海底撈一度是高高在上的餐飲神話。

每到聚餐，如果說要吃火鍋，那說到去哪里吃火鍋，很多人最先想起來的肯定是海底撈。

排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)是常規(guī)操作，口碑也是異常炸裂，拉開同行業(yè)其它品牌幾個(gè)檔次。

在2020年度中國餐飲品牌力百強(qiáng)排行榜上，海底撈力壓喜茶排名第一。

海底撈由于排隊(duì)的人特別多，尤其是飯點(diǎn)，為了讓顧客等候不那么枯燥無聊，各種零食小吃、茶飲、水果、桌游等專人給你免費(fèi)供應(yīng)。

海底撈還免費(fèi)提供美甲、擦鞋服務(wù)，雖然不如專業(yè)美甲店，但顧客感受到了熱情，等待時(shí)間再長，也不好意思不去用餐。

用餐過程中，茶水永遠(yuǎn)是滿的，全程都有服務(wù)員貼心服務(wù)，有時(shí)還有小驚喜，譬如為客人慶祝生日。

客人確實(shí)感受到了賓至如歸的感覺，甚至真正地體會(huì)到了顧客就是上帝的真諦。

市場普遍的共識(shí)就是海底撈作為火鍋，和其價(jià)位對(duì)比，味道就算一般。

正是服務(wù)，與其他餐廳不一樣的服務(wù)，讓海底撈成為網(wǎng)紅餐廳，當(dāng)然也給其帶來了巨大的利潤。

2018年海底撈466家門店收入164.9億，平均每家店月收入295萬元；凈利潤16.49億。

2019年，海底撈實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入265.55億元，同比增長56.5%。餐廳經(jīng)營收入256.09億元。年內(nèi)凈利潤23.46億元。

2021年的2月16日，海底撈股價(jià)達(dá)到了85.80港元/股的歷史最高點(diǎn)，市值超過4500億港元。

隨著海底撈的股價(jià)創(chuàng)下新高，創(chuàng)始人張勇夫婦也迎來高光時(shí)刻。

2021年3月2日，胡潤研究院發(fā)布了《2021胡潤全球富豪榜》，榜單顯示，海底撈創(chuàng)始人張勇夫婦在過去的一年里財(cái)富激增138%，以2450億元人民幣的身價(jià)躍居全球第38位，排名超越李嘉誠、許家印、劉強(qiáng)東夫婦等一眾超級(jí)富豪。

這也是海底撈的巔峰時(shí)刻。

三、誰讓海底撈跌落海底？

曾經(jīng)輝煌無比，如今市值暴跌3000億。

到底是火鍋不香了，還是海底撈不香了？

1、一招鮮失效

海底撈當(dāng)初火爆的最主要原因是其極致的服務(wù)。

很多消費(fèi)者確實(shí)感受到了賓至如歸，顧客就是上帝的溫暖。

不過，隨著時(shí)間推移，新鮮感也會(huì)逐步消失。

而且，等待的小零食，服務(wù)員的暖心問候，其實(shí)成本并不高。

部分消費(fèi)者認(rèn)為海底撈的服務(wù)過度了，嚴(yán)重影響到了用餐體驗(yàn)，覺得特別不自在。

過度的服務(wù)，也讓很多消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞。

2、性價(jià)比不高

用餐，服務(wù)很重要，但最根本的還是味道。

很多網(wǎng)友表示，海底撈的味道真的很一般，至少和價(jià)格比起來是如此。

張勇針對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，曾表示，火箭上天有標(biāo)準(zhǔn)，餐飲味道沒標(biāo)準(zhǔn)。

此話看似沒毛病，但如果多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為味道一般，餐飲企業(yè)應(yīng)該反思的應(yīng)該是如果滿足消費(fèi)者的需求，而不是回懟消費(fèi)者。

去年4月，海底撈曾因?yàn)樯险{(diào)菜品價(jià)格引發(fā)輿論熱議。

很多消費(fèi)者表示，海底撈的價(jià)格被服務(wù)掩蓋，海底撈貴得離譜，而且還經(jīng)常隨意漲價(jià)。

2020年4月份，一位北京的食客在微博曬出海底撈賬單：“半份血旺從16元漲到23元，半份土豆片13元，算下來一片土豆1.5元；自助調(diào)料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗”；另一位網(wǎng)友的賬單也顯示，整份酥肉從去年7月的26元漲價(jià)到44元。消息一出，海底撈漲價(jià)事件便迅速被網(wǎng)友罵上熱搜，不少網(wǎng)友直呼“太貴了，吃不起?！?/p>

財(cái)經(jīng)編輯曾在去年4月發(fā)起過一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者是否會(huì)選擇漲價(jià)后的海底撈，參與人數(shù)共有3.2萬人，將近78%的消費(fèi)者表示不會(huì)，僅有2300多人表示還會(huì)去消費(fèi)。

后來，海底撈曾就此發(fā)布《致歉信》，承認(rèn)上調(diào)了部分菜品價(jià)格，并指出“漲價(jià)是公司管理層的錯(cuò)誤決策，傷害了海底撈顧客的利益”，決定將所有門店菜品價(jià)格恢復(fù)到1月26日停業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)。

然而，這個(gè)說法似乎未能讓消費(fèi)者滿意。直到現(xiàn)在，仍有大批消費(fèi)者在社交平臺(tái)公開抱怨，海底撈鍋底、蘸料、飲料全在漲價(jià)，且食材分量較小。

此外，海底撈還多次陷入負(fù)面新聞漩渦。包間攝像頭事件就一度成為輿論爭議焦點(diǎn)。

此前，有媒體走訪了海底撈多家門店發(fā)現(xiàn)，海底撈門店的包間安裝了攝像頭，在全網(wǎng)引發(fā)熱議，一度沖上微博熱搜。

包間攝像頭曝光后，瞬間引起了激烈的討論，部分消費(fèi)者認(rèn)為，攝像頭會(huì)泄露消費(fèi)者隱私，畢竟選擇包間就是為了能有一個(gè)私密空間，但是有攝像頭會(huì)有一舉一動(dòng)被監(jiān)視的感覺。

對(duì)此，海底撈店員表示，基本上每桌都有監(jiān)控，便于監(jiān)控遺失物品和食品安全，為了防止客人丟失東西，方便找回。

早在四年之前，海底撈就被爆出后廚食品衛(wèi)生問題。

2017年，海底撈被媒體曝光，老鼠后廚亂竄、打掃衛(wèi)生的簸箕和餐具同池混洗、用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道。

當(dāng)年8月25日，海底撈承認(rèn)確有此事。

針對(duì)媒體曝光的海底撈食品安全問題，海底撈發(fā)文承認(rèn)媒體曝光事件屬實(shí)，并公開致歉，并表示，愿意承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任，已經(jīng)布置在海底撈所有門店進(jìn)行整改。

登上巔峰容易，守住巔峰頗為不易。

股價(jià)下跌，市值蒸發(fā)雖然是公司和市場行為，而且創(chuàng)始人張勇夫婦早在去年5月股價(jià)處于相對(duì)高位時(shí)就套現(xiàn)15億，賺得盆滿缽滿。

企業(yè)是為了盈利，商人賺錢也無可厚非，但企業(yè)如果想要持續(xù)發(fā)展，顧客的消費(fèi)體驗(yàn)才是根本。

每天都會(huì)有新的網(wǎng)紅餐飲出現(xiàn)，也會(huì)有曾經(jīng)的網(wǎng)紅被淘汰。