憑野心搞垮自己的方便面大王：3年把公司從年銷20億干倒閉，唯一能救它的是直播！

我一直以為我自己，是在向上飛；耳邊傳來(lái)的聲音，似乎非常美。我沒(méi)想到，我是在，往下墜！

2007年1月的某一天，就像一張破碎的臉。大街上新年的氣氛還很濃，但北京五谷道場(chǎng)總部卻一片蕭殺。

這一天，消失了近兩個(gè)星期的五谷道場(chǎng)創(chuàng)始人王中旺現(xiàn)身，就五谷道場(chǎng)部分資產(chǎn)遭法院查封做出緊急部署。但明眼人一看就知道，這可能是王中旺最后一次交待后事了。

曾經(jīng)打敗過(guò)康師傅、統(tǒng)一方便面的五谷道場(chǎng)，從這天開始，正式往下墜！

一、從農(nóng)民到方便面大王

沒(méi)有人能拒絕方便面的誘惑，1970年出生于河北農(nóng)村的王中旺太明白這個(gè)道理了。

王中旺生于1970年，窮人的孩子早當(dāng)家，因?yàn)榧揖池毢?，他初中沒(méi)有念完就出門找事做。這期間他收過(guò)破爛、賣過(guò)蜂窩煤，是真正意義上的“引車賣漿者流”。

王中旺的命運(yùn)轉(zhuǎn)折發(fā)生在1994年，這一年，他的老鄉(xiāng)范現(xiàn)國(guó)的 “華龍方便面”上市后，因?yàn)楸阋擞趾贸?，很快就以迅雷不及掩耳之?shì)風(fēng)靡全國(guó)。

就是上面這個(gè)包裝，相信很多人都有過(guò)將華龍面用雙手大力拍碎后，將調(diào)料包倒進(jìn)去一起拌勻了然后倒在手上干吃，享受著香辣味放肆的爬上味蕾的美妙經(jīng)歷。

1996年，王中旺找到范現(xiàn)國(guó)，說(shuō)他想做華龍方便面的經(jīng)銷商。范現(xiàn)國(guó)和他攀談之后發(fā)現(xiàn)，王中旺雖然學(xué)歷不高，但是他對(duì)方便面市場(chǎng)有獨(dú)到的理解，再加上兩人又是老鄉(xiāng)，就把蘭州地區(qū)的代理權(quán)給了他。

三年后，一路攻城拔寨的王中旺越做越大，已經(jīng)做到了西北地區(qū)總代理，靠著華龍方便面，王中旺很快賺到了人生的第一桶金。

但是這時(shí)候，王中旺已經(jīng)不滿足于做品牌代理商了：既然方便面這么賺錢，我為什么不搞一個(gè)自己的牌子自己吃獨(dú)食？

1999年，王中旺拉來(lái)13位合伙人，在華龍集團(tuán)總部旁邊成立了自己的公司（其實(shí)當(dāng)時(shí)就是小作坊），并推出公司自己生產(chǎn)的方便面：“三太子”。

從三太子初期的包裝設(shè)計(jì)上看，的確有著濃濃的華龍風(fēng)。

很顯然，“三太子”指的是哪吒，取的是哪吒鬧海的意思，他王中旺就是要和老東家華龍方便面鬧一鬧！

然后，只用了不到一年，2000年，中旺食品的銷售額就突破了1億元，看來(lái)那些年代理華龍方便面，的確讓王中?學(xué)習(xí)到不少東西。

2002年，中旺食品的銷售收入近5億元，一舉擠進(jìn)方便面行業(yè)5強(qiáng)，這是很多人不可企及的高度，身為農(nóng)民的王中旺做到這一點(diǎn)，只用了短短三年的時(shí)間！

（王中旺）

我們回過(guò)頭來(lái)看一下，王中旺是怎么做到的？

首先，差異化產(chǎn)品定位。

王中旺敏銳的發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于單一功能的方便面，可干吃又可泡吃的“雙胞胎”方便面有更加讓人期待的市場(chǎng)前景，就將產(chǎn)品重點(diǎn)放在“雙胞胎”方便面的生產(chǎn)上，實(shí)踐也證明，可干吃三太子方便面很快成為農(nóng)村市場(chǎng)的主流方便面，可泡吃的三太子成為廣大工薪階層的最愛。

其次，瘋狂的利益刺激。

為了鼓勵(lì)員工在營(yíng)銷上一往無(wú)前，王中旺從進(jìn)貨、銷售、找客戶等各個(gè)環(huán)節(jié)加大了獎(jiǎng)勵(lì)力度，在巨大利益的刺激下，員工們拼命工作，開發(fā)市場(chǎng)的瘋狂的拉客戶，負(fù)責(zé)銷售的瘋狂的出貨，三太子方便面很快在市場(chǎng)異軍突起。

眼看著三太子鬧得動(dòng)靜越來(lái)越大了，一邊的華龍集團(tuán)終于坐不住了，不得不針對(duì)三太子出臺(tái)一系列反制策略。

比如說(shuō)，當(dāng)時(shí)只要三太子出了一款新品，華龍方便面就會(huì)如影隨形，以最快的速度推出同類型的產(chǎn)品，以分化和瓦解三太子的市場(chǎng)份額。

但這時(shí)的三太子，正在鬧海的勁頭上，就算是玉皇大帝也未必阻止得了它。

這時(shí)候，新的援軍也出現(xiàn)了：2003年12月，方便面巨頭康師傅主動(dòng)拋過(guò)橄欖枝，與中旺食品合資成立了河北三太子實(shí)業(yè)有限公司，其中，康師傅占股30%。

有了資本的加持，王中旺在方便面大王的路上一路狂奔！

二、曾以為那就是個(gè)起點(diǎn)，沒(méi)想到已經(jīng)是高潮！

作為三太子的主要對(duì)手，華龍集團(tuán)能做這么大，并且這些年以“今麥郎”改頭換面后重新收獲大批用戶，說(shuō)明它有著很強(qiáng)的市場(chǎng)敏感度。

面對(duì)三太子的凌厲攻勢(shì)，范現(xiàn)國(guó)在日本考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匾豢蠲麨槟衬忱傻姆奖忝婧苁軞g迎。當(dāng)時(shí)，受到日劇、韓劇和卡通片的影響，日韓產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中地位不一般，范現(xiàn)國(guó)靈機(jī)一動(dòng)，于2002年推出今麥郎彈面，并請(qǐng)來(lái)張衛(wèi)健做代言人。

短短一年的時(shí)間，今麥郎彈面售出了一億，成為和康師傅、統(tǒng)一相抗衡的新生力量。

隨著今麥郎方便面的大火，華龍集團(tuán)的年銷售額順勢(shì)突破15億，老東家的強(qiáng)勢(shì)反撲讓人望而生畏。

這時(shí)候，受到啟發(fā)的王中旺也跑到日本取經(jīng)，回來(lái)后，他在董事會(huì)上拋出了一個(gè)概念：“非油炸”方便面。

其實(shí)我們現(xiàn)在知道，“非油炸”方便面并不是真的不經(jīng)過(guò)油炸，但是，這個(gè)叫法當(dāng)時(shí)還是一下子就切中了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者擔(dān)心吃方便面不健康的消費(fèi)痛點(diǎn)。

而為了推出“非油炸”方便面，王中旺和投資方康師傅發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)：很顯然，王中旺這是想打入中高端市場(chǎng)，那樣，中旺食品和康師傅就是在同一個(gè)市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系了。

最后，王中旺用一碗香的商標(biāo)和三個(gè)生產(chǎn)基地，回購(gòu)了康師傅手中30%的股份，獲得了公司絕對(duì)的控制權(quán)。

2005年，主打中高端市場(chǎng)的五谷道場(chǎng)非油炸方便面問(wèn)世。

為了一炮打響五谷道場(chǎng)非油炸方便面的名頭，王中旺請(qǐng)來(lái)了著名影星陳寶國(guó)在央視黃金位做廣告，隨著那句 “ 我不吃油炸食品，非油炸更健康”的廣告語(yǔ)的普及，五谷道場(chǎng)很快就成為名重一時(shí)的國(guó)民品牌。

2006年，五谷道場(chǎng)年銷售額5億元，增長(zhǎng)達(dá)到瘋狂的2003%，中旺集團(tuán)榮登第5屆中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)榜首。

1999年成立，2006年就榮登中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)榜首，在當(dāng)時(shí)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，王中旺仰天長(zhǎng)笑，有些忘乎所以。

在勝利的刺激下，王中旺做出了“只計(jì)成功，不計(jì)成本”的動(dòng)員令，五谷道場(chǎng)的全面擴(kuò)張正式開始。

巨大的回報(bào)也很快就來(lái)了：2006年底，在全國(guó)方便面市場(chǎng)一片低迷的情況下，五谷道場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，銷售額達(dá)到20億。

但是，危機(jī)其實(shí)早就在他沒(méi)有發(fā)覺(jué)的時(shí)候埋下了。

一是營(yíng)銷的投入太大。王中旺寧愿把大量資金花在營(yíng)銷上，也不愿用心做產(chǎn)品研發(fā)，還把建議他做產(chǎn)品研發(fā)的高管盡數(shù)革職。但是他似乎忘了，消費(fèi)者永遠(yuǎn)會(huì)為好的產(chǎn)品買單，而是不廣告。

二是步子跨得太大。四個(gè)月的時(shí)間，王中旺硬是砸出了近20億，在全國(guó)主要省區(qū)擴(kuò)建了近40條生產(chǎn)線，開了近40家分公司，設(shè)立了80多個(gè)辦事處，員工增長(zhǎng)到2000多人。

三是單純的追求數(shù)量，不要質(zhì)量。王中旺曾經(jīng)放話：我們可以不賺錢，甚至可以虧本賣，只要將量做起來(lái)就行了，妄圖在占領(lǐng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)份額后再取得價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。

于是，不斷追加的廣告費(fèi)，不斷投入的成本，不斷增加的原料費(fèi)層層堆積起來(lái)，形成巨大的現(xiàn)金流壓力。

從2007年開始，五谷道場(chǎng)的不少生產(chǎn)基地開始爆出拖欠工資，同時(shí)，公司欠銀行3億貸款未還，面臨著失信風(fēng)險(xiǎn)。

于是出現(xiàn)了本文開頭的那一幕：屬于王中旺的的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，方便面大王王中旺終于憑野心搞垮了自己，他依然沒(méi)有逃過(guò)大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)家由盛而衰的宿命！

現(xiàn)在回想起來(lái)，王中旺從最高點(diǎn)落下來(lái)，正是高歌猛進(jìn)、風(fēng)光無(wú)限的那幾個(gè)月的事，幾個(gè)月后，他的眼前已出現(xiàn)另一個(gè)完全不一樣的世界：曾以為那就是個(gè)起點(diǎn)，沒(méi)想到已經(jīng)是高潮！

三、唯一能救它的是直播！

苦撐了兩年后，王中旺終究無(wú)力回天。

2009年，王中旺以1億的價(jià)格將五谷道場(chǎng)賤賣給了中糧集團(tuán)，現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷：僅僅三年前，這還是一家年收入20億的明星企業(yè)！

但是，中糧接手幾年后，依然沒(méi)有把五谷道場(chǎng)成功帶上岸，于是到了2017年6月，五谷道場(chǎng)再次以5000萬(wàn)的價(jià)格將五谷道場(chǎng)賤賣給掛面巨頭克明面業(yè)。

如今的五谷道場(chǎng)，將復(fù)興的機(jī)會(huì)瞄準(zhǔn)了電商直播。早在2018年，五谷道場(chǎng)感知到創(chuàng)新營(yíng)銷下大眾消費(fèi)欲望被激活的趨勢(shì)，和京東合作，開啟了美食節(jié)直播。

在薇婭的直播間，五谷道場(chǎng)創(chuàng)造了在一晚售出100萬(wàn)袋，銷售額破300萬(wàn)的紀(jì)錄，這個(gè)紀(jì)錄超越了包括康師傅、統(tǒng)一在內(nèi)的所有方便速食產(chǎn)品，名列第一。

在林依倫、大左、吉杰等明星直播間，五谷道場(chǎng)作為主推產(chǎn)品，也一向賣得非?；鸨?。

如今，通過(guò)線下商超、傳統(tǒng)電商平臺(tái)、直播帶貨等方式，五谷道場(chǎng)正在一點(diǎn)點(diǎn)找回曾經(jīng)失落的自己：2020年一季度，五谷道場(chǎng)方便面業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)近90%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1000多萬(wàn)元。而在2019年，五谷道場(chǎng)全年?duì)I業(yè)收入7.50億元，凈利潤(rùn)4695.91萬(wàn)元。

這說(shuō)明，克明面業(yè)接手后，五谷道場(chǎng)正在一步步盤活。

當(dāng)然和年收入高達(dá)250多億的康師傅和年收入達(dá)80多億的統(tǒng)一相比，掉隊(duì)的五谷道場(chǎng)還有很遠(yuǎn)的路要趕！