抖音電商第一次辦晚會，為何能吸引8000萬人圍觀？

（本文轉(zhuǎn)自微信號：鏡像娛樂ID:jingxiangyule，文丨栗子酒、顧貞觀，編輯丨李芊雪）

如果說直播電商的上半場是通過個人的顏值、才能來引流變現(xiàn)，那么下半場還是要聚焦到平臺用戶屬性，以及其真正感興趣的內(nèi)容上進行創(chuàng)新。

據(jù)《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2021）》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，直播電商行業(yè)規(guī)模直逼2萬億，電商直播超2400萬場，電商直播用戶規(guī)模達3.88億，越來越多的商家投入到直播電商的行列。但如何在海量電商直播用戶中高效匹配到契合自身產(chǎn)品定位的核心受眾？成為眾多入局商家的新命題。

直播電商更容易拉近商家與消費者的距離，得益于形象生動的內(nèi)容和良好的互動氛圍。正因如此，美妝、服飾、零食、玩具等各類博主涌現(xiàn)出來，消費者開始通過博主的真實體驗、測評，建立商品好感甚至是品牌印象，品牌孵化和消費認同時間被大大縮短。

而在消費習(xí)慣的持續(xù)養(yǎng)成和更迭中，“人-貨-場”的關(guān)系也一次次被印證。背后的核心邏輯在于，基于娛樂氛圍和沉浸式體驗的內(nèi)容，正在激起消費者潛意識的購物興趣，進而使他們產(chǎn)生產(chǎn)品需求并完成消費。

在這個過程中，商家則需要搭建起全新、豐富的內(nèi)容場景，捕捉到用戶興趣點。盡管很多商家已經(jīng)在做更多嘗試，但在新的電商場景中連接用戶并不是一件容易的事。如今，面對這些發(fā)展難題，他們或許能在一場電商晚會中，找到一些解決問題的靈感。

8月17日，湖南衛(wèi)視聯(lián)合抖音電商打造“抖音新潮好物夜”。嘗試在晚會內(nèi)容中注入知識、藝術(shù)、地域文化等價值內(nèi)核， 幫助平臺拿捏潮流風(fēng)向，捕捉用戶興趣，激起年輕群體的共創(chuàng)熱情，在“潮流狂歡”中完成沉浸式的消費體驗。通過一場晚會探索電商行業(yè)新的可能性，試圖在流量、內(nèi)容、興趣的碰撞中，助力商家實現(xiàn)持續(xù)性的銷量增長和深度品牌積淀。

注入知識、藝術(shù)與地域文化的新潮好物夜

社會價值的注入，是“抖音新潮好物夜”的亮眼之處。

看過這場晚會的人，很難不對古力娜扎的國風(fēng)舞印象深刻。從古典高貴到輕便靈動，再到回歸端莊典雅，兩度變裝演繹出的穿越之感，使舞臺變換于兩個時期的國風(fēng)古韻之間，自然地將皮影、蜀錦等非遺元素融入其中。表演既給人視覺上的審美享受，又滲透著厚重的傳統(tǒng)文化底蘊。

此外，蘇繡手藝人楊雪繡制的團扇、非遺制香技藝傳承人趙秋實制作的香囊，也在當(dāng)晚的《國風(fēng)舞蹈秀》節(jié)目中亮相，受到網(wǎng)友的關(guān)注。非遺京西皮影戲傳承人王麗娟也受邀登臺，展示了自己制作的“嫦娥妹妹”皮影，呼吁大家關(guān)注非遺文化與傳承。

當(dāng)下，隨著國潮崛起，國風(fēng)正在年輕人群中成為新的流行，節(jié)目中國風(fēng)與非遺元素的結(jié)合，不止將傳統(tǒng)文化帶入年輕一代的視野之中，也讓抖音電商對社會價值的關(guān)注在晚會的舞臺上得以展現(xiàn)。

事實上，社會價值一直是抖音電商嘗試深度挖掘的方向之一，目前已經(jīng)聚焦到富藝（藝術(shù)）、富知（知識）、富域（區(qū)域振興）幾大重要版塊。晚會上對非遺文化的傳播和呈現(xiàn)，即是對“富藝”這一范疇的再延伸。

根據(jù)抖音發(fā)布的非遺數(shù)據(jù)報告：截至2021年6月10日，抖音上國家級非遺項目相關(guān)視頻數(shù)量已經(jīng)超過1.4億，較去年同期增長188%，累計播放量增長107%。依托這片土壤，抖音電商也在持續(xù)為非遺手藝人創(chuàng)造更好的發(fā)展空間。過去一年，包括10位非遺傳承人在內(nèi)的85位手藝人，都通過抖音電商實現(xiàn)年收入過百萬元，平臺上非遺傳承人帶貨總成交額較去年增長15倍。

而今，“抖音新潮好物夜”通過舞臺的年輕化表達，將非遺文化帶入更大的群體視野中，讓外界看到了這些手藝人的匠人情懷。晚會現(xiàn)場，除了蜀錦、蘇繡、制香技藝等非遺元素與節(jié)目內(nèi)容相融合外，戚薇、涂磊、鄭建鵬&言真夫婦等主播還在直播間“安排上”非遺皮影戲T恤、天津老字號祥和餑餑鋪的奶酥條等非遺商品。

當(dāng)然，社會價值傳播是一個長期的過程，傳承傳統(tǒng)文化也只是其中一個層面。晚會上，“抖音新潮好物夜”還將助農(nóng)產(chǎn)品，以做美食的方式搬進直播間。95后湘妹子曾慶歡作為富域新農(nóng)人登臺，與《中餐廳》廚師林述巍一起，向廣大觀眾介紹了家鄉(xiāng)特色好物神仙豆腐、紫米飯和臘肉蒸豬血粑。在制作美食、享受美食的過程中推廣農(nóng)產(chǎn)品，為區(qū)域振興搭建新的探索場景。

由此不難看出，“抖音新潮好物夜”正基于對新熱點、新事物的洞察，通過古今對話、新老碰撞等內(nèi)容，呈現(xiàn)出了不一樣的“煥新”能力。而這種“新”的差異點在于內(nèi)核和價值。

因此，“抖音新潮好物夜”在節(jié)目創(chuàng)作上，才格外關(guān)注內(nèi)容所傳遞的深度。以“富藝、富知、富域”為價值內(nèi)核的內(nèi)容探索，與承接社會群體情緒的內(nèi)容一起，構(gòu)建起群體社會記憶，不僅引發(fā)消費者價值共鳴，也讓娛樂更有意義。

而這種內(nèi)容深度，也是抖音電商平臺上的商家和品牌們所需要的。在營銷加速變革的時代，品效合一成為了新的營銷訴求，品牌們更為注重營銷傳播對一個品牌經(jīng)營所產(chǎn)生的長線價值，而非短期效應(yīng)。在“抖音新潮好物夜”，抖音電商以內(nèi)容的深度實現(xiàn)了貨品的內(nèi)容化，潛移默化地在節(jié)目中向外界展示了商品本身的價值，并拓寬了外延，讓外界看到了它們附加的社會價值。

也是因此，所有參與抖音電商這場電商晚會的商家與達人，都能借助此次機會，去向消費者傳遞商品的價值，從而獲得品牌口碑的提升和實效增長，長線轉(zhuǎn)化品牌的用戶忠誠度。

千人千潮，用戶共創(chuàng)的話題之夜

作為年輕人的聚集地，抖音對潮流風(fēng)向的拿捏向來精準。

“抖音新潮好物夜”播出之后，相關(guān)話題便頻頻在各大社交平臺釋出。熱議話題背后，彰顯了節(jié)目內(nèi)容對年輕群體興趣點的敏銳捕捉。

晚會現(xiàn)場，TF家族與@VK不省心大爺 上演“跨時代”的表演，前者以熱舞點燃全場，少年朝氣青春感十足；后者則以時裝秀抓人眼球，人均年齡60+的自信與活力，別有一番味道。節(jié)目結(jié)束后，#TF三代本草綱目唱跳舞臺#火出圈，#TF家族三代練習(xí)生播報式送禮#等話題，引發(fā)網(wǎng)友討論。

從這個角度來看，晚會內(nèi)容在深層的話題討論中，正釋放出更多價值。多元風(fēng)格，融合細分領(lǐng)域的明星及達人的背后，是“抖音新潮好物夜”在滿足各年齡層審美和文化破壁之間，尋求碰撞的精心設(shè)計。這種破圈層的碰撞，以跨次元的明星和內(nèi)容連接消費者，讓各個圈層“趣味相投”的人都能在“抖音新潮好物夜”找到自己的潮流態(tài)度與生活理解。

正因如此，節(jié)目內(nèi)容對觀眾興趣點的捕捉才引發(fā)了廣泛討論。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，這樣的討論逐漸演變成相關(guān)熱搜的“?！保瑸閮?nèi)容增添持續(xù)傳播的動能，以及連接更多群體的探討維度。

如今，越來越多的明星和達人選擇入駐抖音，長期在相關(guān)內(nèi)容上的深耕，也讓平臺也具備了高效的資源整合能力，也讓它在熱點的傳播中逐漸掌握了調(diào)動用戶熱情的“密碼”。“抖音新潮好物夜”活動便以共創(chuàng)話題頁的玩法，讓用戶深度參與到了晚會話題的傳播鏈中。

可以看到，在“抖音新潮好物夜”，抖音電商基于自己的優(yōu)勢，不僅整合了站內(nèi)明星、達人資源、用戶，也聯(lián)動了湖南衛(wèi)視的傳播效力，實現(xiàn)了一場互聯(lián)網(wǎng)渠道與傳統(tǒng)電視渠道合力的內(nèi)容曝光，雙方之間的化學(xué)反應(yīng)，無疑進一步放大了“抖音新潮好物夜”這場電商大促的影響力。

全鏈種草、沉浸式帶貨，探索增長新機會

一場電商晚會如何將內(nèi)容和商業(yè)的融合更好的滲透在細節(jié)中呢？“抖音新潮好物夜”給到了一份不錯的答卷。

晚會當(dāng)天，戚薇、涂磊、鄭建鵬&言真夫婦、朱瓜瓜、張沫凡等抖音電商主播在現(xiàn)場直播帶貨，讓晚會聚合的流量可以直接被導(dǎo)入直播間內(nèi)，減少消費轉(zhuǎn)化中的人群流失。此外，整場晚會中，伴隨節(jié)目彈出的不少商品鏈接都與節(jié)目內(nèi)容直接相連，如卡點變裝視頻中，明星在表演中展示了多套穿搭，帶出相關(guān)單品；國風(fēng)舞蹈表演過程中，皮影元素露出時，則有皮影相關(guān)T恤展示。晚會現(xiàn)場還聯(lián)合了巴黎歐萊雅、雪玲妃、良品鋪子、優(yōu)形、colorkey珂拉琪、自然堂、玉澤、聯(lián)合利華、連咖啡等品牌，一起為觀眾送上了福利與驚喜，進一步增強了晚會購物狂歡氛圍。

從這些內(nèi)容可以看出，晚會嘗試著在表演中帶入相關(guān)產(chǎn)品，甚至有意圍繞產(chǎn)品創(chuàng)作內(nèi)容，深挖“沉浸式帶貨”的更多可能。自然，“抖音新潮好物夜”的種草也更為流暢。

在日常的直播帶貨中，消費者看到的更多是“直給式”的售賣場景，主播的個人品牌成為聚攏用戶的核心，但“抖音新潮好物夜”上的售賣場景是與創(chuàng)意內(nèi)容融合的，消費者可以看到衣物的穿搭效果、食材的使用可能，也可以直觀感受文化產(chǎn)品的美感，他們無需再去憑空想象這些產(chǎn)品的使用效果，因此晚會讓沉浸式的云購物成為了可能。

可見，晚會承載的多種功能搭建起“全鏈種草”的路徑，讓觀眾在最便捷的鏈路中完成即時娛樂、即時種草、即時消費的新潮體驗。加之購物紅包、低價福利、限時秒殺等多重玩法，也讓觀眾在這個娛樂之夜，能夠更輕松地get屬于自己的美好生活。

不止如此，整個“抖音818新潮好物節(jié)”期間，活動還以排位賽的形式打造全民任務(wù)賽、MCN機構(gòu)排位賽、服務(wù)商排位賽等，通過持續(xù)的內(nèi)容輸出，搭建更多促進用戶消費的場景。

一檔晚會的時長是有限的，但狂歡的氛圍并不會隨著晚會的結(jié)束而褪去。因此，內(nèi)容矩陣的搭建，不僅可以讓晚會的價值流轉(zhuǎn)最大化，也可以讓抖音電商不斷吸引更多用戶來參與、感知這種沉浸式種草的氛圍，使得他們的購物熱情持續(xù)釋放，同時也讓商家在這場大促晚會及多元化的內(nèi)容消費場景中，探索更多商業(yè)增長新機會。

結(jié)語

如今來看，“抖音新潮好物夜”的新內(nèi)容、新形式，都將成為“抖音818新潮好物節(jié)”品牌傳播的催化劑，并讓在抖音電商發(fā)現(xiàn)潛在消費需求衍變?yōu)楸淮蟊娖毡榻邮艿娜粘！?/p>

不可否認的是，場景消費當(dāng)前正成為各平臺內(nèi)容孵化的探索方向之一。事實上，這一探索方向，與抖音電商的興趣電商定位一脈相承，且在抖音電商的發(fā)展中顯現(xiàn)出不俗的競爭力。

盡管抖音電商發(fā)展的時間并不長，但根據(jù)果集數(shù)據(jù)，平臺用戶以90后、00后為主，25歲以下的人群占比高達75%，年輕的基因使得抖音電商天然地對新事物保持敏銳，這也加速平臺呈現(xiàn)出可觀的發(fā)展勢頭。

果集數(shù)據(jù)顯示，2021年1-6月，抖音電商上直播帶貨關(guān)聯(lián)品牌的數(shù)量分布呈明顯上升趨勢，越來越多品牌正加速在抖音電商布局。這也意味著，商家需要抖音電商年輕化的用戶生態(tài)，也認同或看好興趣電商的發(fā)展思路及前景。而今，“抖音新潮好物夜”以電商晚會的形式進入大眾視野，并借勢新潮內(nèi)容和社會價值呈現(xiàn)對接多圈層興趣點，喚起年輕人的參與熱情，使他們在深度互動和自發(fā)討論中參與“爆點共創(chuàng)”，加速流量聚合、內(nèi)容發(fā)酵及商業(yè)轉(zhuǎn)化。

根據(jù)官方公開數(shù)據(jù)，“抖音新潮好物夜”播出期間，晚會官方直播間商品展示次數(shù)累計達到2.1億次，購物車點擊次數(shù)也達到617萬次。不少用戶集聚于晚會帶來的商業(yè)鏈路之中，抖音電商也正釋放出更多發(fā)展?jié)撃?。從整個電商行業(yè)的視角來看，“抖音新潮好物夜”也以內(nèi)容與內(nèi)核上的創(chuàng)新、延展，為行業(yè)提供了一種更具張力和可感度的電商晚會參考模型。