硬核！京東超市打造超級(jí)符號(hào)，卡位有機(jī)市場！

作者 | 林羽

來源 | 品牌傳播案例（ID：Brand1916）

隨著消費(fèi)升級(jí)的步伐加快，有機(jī)、健康的生活方式越來越受推崇，有機(jī)牛奶、有機(jī)果蔬等有機(jī)產(chǎn)品成為大眾追求健康生活的一種選擇。

在新的消費(fèi)習(xí)慣形成之際，無論是對(duì)消費(fèi)者還是平臺(tái)，都是一次探索和嘗試。在這樣的消費(fèi)意識(shí)下，為滿足綠色、安全、健康、舒適、高品質(zhì)的有機(jī)生活需求，“京東超市有機(jī)生活節(jié)”于2020年8月應(yīng)運(yùn)而生。

一年的時(shí)間里，京東充分發(fā)揮科技之力、運(yùn)營之力，完善有機(jī)商品體系和標(biāo)準(zhǔn)，將有機(jī)生活節(jié)打造成京東超市的一個(gè)超級(jí)符號(hào)。

聯(lián)合抖音雙平臺(tái)發(fā)力

搭建有機(jī)品類營銷新賽道

自2020年8月20日，京東超市有機(jī)生活節(jié)首次上線開始，就通過與眾多有機(jī)品牌組成有機(jī)聯(lián)盟、開展線下有機(jī)市集、線上親子健康跑等活動(dòng)，不遺余力的傳遞有機(jī)生活理念。

而為將京東超市有機(jī)節(jié)打造成超級(jí)符號(hào)，京東超市還開放“京選有機(jī)”入口，拓展有機(jī)人群圈層，在有機(jī)品牌、產(chǎn)品、店鋪等多方面不斷發(fā)力，用產(chǎn)品溯源等方式打造有機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)有機(jī)品牌健康發(fā)展，為消費(fèi)者提供更具品質(zhì)的有機(jī)產(chǎn)品。

8月16日，京東超市有機(jī)生活節(jié)再次上線。此次有機(jī)生活節(jié)，伊利金典、惠氏啟賦、伊利金領(lǐng)冠、飛鶴、圣牧有機(jī)、雅培菁摯有機(jī)、西麥、桂格、穗格氏、欣和禾然有機(jī)、卓牧等有機(jī)聯(lián)盟成員品牌與京東超市協(xié)同發(fā)力，將京東超市有機(jī)聯(lián)盟進(jìn)一步升級(jí)。

除了與人民網(wǎng)·人民健康達(dá)成平臺(tái)級(jí)合作，以媒體之力助力有機(jī)品類市場增長之外，京東超市還與抖音達(dá)成合作，首次將傳統(tǒng)電商與興趣電商結(jié)合，通過明星直播的形式打造“雙平臺(tái)有機(jī)生活節(jié)”。

消費(fèi)者的注意力在哪兒，品牌的營銷戰(zhàn)場就在哪兒。眼下抖音風(fēng)頭正盛，儼然成為當(dāng)下的“流量王者”。而且自從抖音充分挖掘平臺(tái)的電商屬性以來，抖音強(qiáng)大的品牌吸納能力也被重視，越來越多的網(wǎng)紅博主在抖音上賣貨。

此次，京東超市&抖音打造“雙平臺(tái)有機(jī)生活節(jié)”，配合抖音平臺(tái)的內(nèi)容與流量利器實(shí)現(xiàn)了京東超市有機(jī)消費(fèi)場景鏈接。

在此過程中，京東超市有機(jī)品類充分發(fā)揮了連接器的作用，上游連接有機(jī)產(chǎn)品和物流履約，下游連接消費(fèi)場景，用更低的履約成本、更優(yōu)的服務(wù)體驗(yàn)，讓有機(jī)品類可以在線上、線下多端場景不斷滿足用戶的需求。

針對(duì)有機(jī)品類的增量問題，本次有機(jī)生活節(jié)京東超市進(jìn)一步釋放平臺(tái)的供應(yīng)鏈中臺(tái)優(yōu)勢，對(duì)新銳品牌、新品進(jìn)行額外激勵(lì)扶持，搭建有機(jī)品類營銷新賽道。

充分利用明星資源

傳播有機(jī)生活理念

2021京東超市吃貨嘉年華發(fā)布的《2021食品行業(yè)消費(fèi)趨勢洞察》報(bào)告顯示：年輕一代對(duì)健康食品的熱衷度可謂首屈一指，除食品的高品質(zhì)外，40%的消費(fèi)者更關(guān)注食品的天然有機(jī)，有32%的消費(fèi)者則將營養(yǎng)、健康和增強(qiáng)免疫力作為食品的重要標(biāo)簽。

毋庸置疑，幾乎所有消費(fèi)者都傾向于高品質(zhì)的健康生活，但是說到健康的生活方式，仍有很多人沒有注意到有機(jī)品類。而之所以出現(xiàn)這樣的情況，主要因?yàn)橛袡C(jī)生活更具文化屬性難以感知，用戶的認(rèn)知成本較高，有機(jī)生活理念的普及還有很長的路要走。

在這樣的現(xiàn)狀下，京東超市發(fā)力有機(jī)品類，將有機(jī)生活節(jié)打造成節(jié)日超級(jí)符號(hào)，一方面提升大眾對(duì)有機(jī)生活理念的認(rèn)知，普及一種有機(jī)健康的全新生活方式；另一方面也是以有機(jī)生活為突破口，為京東超市創(chuàng)造更多的生存空間。

為了更好的傳播有機(jī)生活理念，本次有機(jī)生活節(jié)，京東超市還邀請(qǐng)到惠氏有機(jī)體驗(yàn)官李小鵬、伊利金典有機(jī)生活大笑官大張偉&楊蒙恩，前體操奧運(yùn)冠軍劉璇在京東超市抖音直播間分享關(guān)于有機(jī)生活的方式以及有機(jī)產(chǎn)品。

作為前奧運(yùn)冠軍的李小鵬和劉璇，他們呈獻(xiàn)給大眾形象也是健康正向的，與有機(jī)生活所傳遞的理念高度契合，京東超市通過他們與用戶溝通，也更有可信度與說服力。

不同于奧運(yùn)冠軍的形象，大張偉&楊蒙恩兩個(gè)活躍在演藝圈的潮流明星，他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域都已形成了自己的鮮明個(gè)性，善于表達(dá)自己的態(tài)度，這也是京東超市傳遞有機(jī)生活態(tài)度所聚焦的層面。

在直播中，他們結(jié)合自己的真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)，分享自己的有機(jī)態(tài)度影響粉絲群體，讓大眾尋覓到有機(jī)健康生活的真諦，也表達(dá)了京東超市有機(jī)品類的理念，成功在消費(fèi)者心中建立“買有機(jī)逛京東”的心智。

將有機(jī)生活節(jié)超級(jí)符號(hào)華

強(qiáng)化“買有機(jī)逛京東”的心智

知名營銷策劃機(jī)構(gòu)「華與華」在著作《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》中，這樣定義超級(jí)符號(hào)：

超級(jí)符號(hào)是人人都看得懂的符號(hào)，還是人人都能按照它的指引來行事的符號(hào)。它可以輕易改變消費(fèi)者的品牌偏好，也可以在短時(shí)間引起大規(guī)模的購買行為，還可以讓一個(gè)新品牌在一夜之間成為億萬消費(fèi)者的老朋友。

超級(jí)符號(hào)具有很大的品牌傳播價(jià)值，一旦形成了超級(jí)符號(hào)，意味著品牌已經(jīng)深入用戶心智，其在用戶心中的地位無法撼動(dòng)，尤其是與競品在市場中相遇時(shí)，用戶往往會(huì)選擇腦中已有的品牌。 

就像提到短視頻，大家的腦海里就會(huì)想到抖音、快手，提到自熱火鍋就想到自嗨鍋，提到氣泡水就會(huì)想到元?dú)馍?.....

就有機(jī)生活而言，理念普及還不全面，大眾對(duì)有機(jī)生活的認(rèn)知匱乏，這對(duì)于京東超市來說，是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。

值得一提的是，京東超市聰明的推出“有機(jī)生活節(jié)”，并致力于將其打造成大眾熟知的超級(jí)符號(hào)，以此來強(qiáng)化大眾“買有機(jī)逛京東”的心智，這種策略值得借鑒。