零售業(yè)群雄逐鹿 國美王者歸來

零售業(yè)博弈如下棋布子，一子錯滿盤皆落索。近年來，不論是線上還是線下零售都遭遇了發(fā)展瓶頸，一方面，電商紅利消失，中國電商滲透率已是全球最高，指數(shù)級別增長已無可能，流量和用戶紅利正在逐步消失，網(wǎng)絡零售增長趨勢放緩。另一方面，傳統(tǒng)實體零售也受到電商的沖擊、疫情的影響，再加上零售行業(yè)日益激烈的同質(zhì)化競爭，線下零售也面臨嚴峻考驗。

不過比起零售平臺的普遍困境，34載的國美正在煥發(fā)新活力。“2022年年底前，國美目標是在全國鋪設10000家國美驛站；搭建7000家中型展廳；并計劃在三四十個主流城市配備大型門店，完成500個城市的布局。”國美零售CFO方巍近期談到國美發(fā)展時透露到。與隔壁老對手連續(xù)停牌缺錢易主截然不同的是，國美短期的KPI目標非常宏大。

很顯然，國美在這場零售博弈戰(zhàn)中，底氣十足，這背后的原因究竟何在？

娛樂化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型促營收創(chuàng)新高

這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代。歷來挑戰(zhàn)與機遇并存，局勢倒逼行業(yè)創(chuàng)新。創(chuàng)始人黃光?；貧w后，國美一系列轉(zhuǎn)型動作不斷：國美APP正式改名為“真快樂”APP，真快樂平臺的“真”定位為真選商品、嚴選商家，“快”定義為準時達、閃店送，“樂”定義為娛樂賣、娛樂買、分享樂；并提出“一搶、二拼、三ZAO起”娛樂化社交口號，娛樂化戰(zhàn)線還從線上漫延到線下。比如，今年618期間多城聯(lián)動打造“快樂ZAO城”集市活動，打造時下流行網(wǎng)紅IP打卡圣地，“真快樂”2021超樂音樂節(jié)也即將燃爆盛夏狂歡，“真快樂”APP上“足球真快樂”歐洲杯主題的直播活動也如火如荼。

一系列操作下，可以很明顯洞察到，國美已經(jīng)把握了電商消費新的主力軍——Z世代消費者的心理，在追求購物便捷性、時效性的同時，也注重消費過程中的情感體驗。無論是線上單一場景，還是線下單一場景，都已經(jīng)無法滿足當下用戶的需求，從用戶角度來看，已經(jīng)不拘泥于純線上的場景或純線下的場景。而早在2019年，國美就完成了線上線下雙場景的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如今正在逐步完成線上線下雙場景娛樂化戰(zhàn)略布局。

抓住了消費者的心理，就相當于握住了上帝的手。或許，從這可以窺探到為什么在有的零售企業(yè)要“斷臂求生”的情況下，國美的卻一直穩(wěn)步提升：2020年國美全平臺GMV共完成1126.3億元，社群運營覆蓋1億人群，線上線下會員合計超2億，其中付費會員數(shù)超百萬人，2021年一二季度，國美“真快樂”平臺GMV在環(huán)比層面均有較大提升，尤其4、5、6月期間呈現(xiàn)環(huán)比不斷提升的過程。

王牌供應鏈加持真低價

國美的發(fā)展模式很清晰——線上APP、線下門店同步發(fā)展，既能互相獨立，又能互相賦能。當然，在線上線下已成為零售大趨勢的當下，持續(xù)加碼的玩家也很多，但是國美依然在其中保持優(yōu)勢，最大的原因可能還是在于供應鏈。

在新零售時代，線上線下融合發(fā)展，是促進社會消費、保證經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展的重要舉措，也是發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟、推動經(jīng)濟新舊動能轉(zhuǎn)化的關鍵。線上和線下分隔運營，商家需投入兩套成本，而最終還是轉(zhuǎn)嫁給消費者，造成零售價格“下不來”。憑借著34年的深耕，國美與各大品牌廠商建立了深度互信的合作關系，大大減少了中間環(huán)節(jié)，不僅實現(xiàn)了從源頭把控商品質(zhì)量，還能直接根據(jù)用戶需求從廠家定采商品，通過廠家直銷砍去溢價，真正讓利消費者。同時，從產(chǎn)業(yè)整合角度，國美是通過集中采購模式，利用大規(guī)模采購來攤薄成本，并在遍布全國的3400多家線下門店與線上“真快樂”APP雙平臺促銷，實現(xiàn)了多路徑的零售閉環(huán)。

新零售時代，是精細化管理的時代，是細分領域的市場，商品想要物美價廉且具備競爭力，核心就是要實現(xiàn)對供應鏈的全盤把控。國美除一貫領先的家電品類外，還積極打造了食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個護等商品采購平臺，并通過招商+自營+定制模式，不斷擴充全品類SKU以滿足消費者日益增長的購物需求?，F(xiàn)階段，國美零售線下品類將更多以中高端、精品為主導，線上則多以全品類廣品為主導。目前，公司已針對線上引入了大量的中低客單價品類，完成了全域供應鏈體系的構(gòu)建。

也正是在王牌供應鏈的加持下，國美才能真正、長久的實現(xiàn)真低價打贏“持久戰(zhàn)”。

數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型助力新發(fā)展

伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，三大產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化滲透率逐漸提高，傳統(tǒng)零售不斷向新零售演進升級。新零售時代用戶為王，數(shù)據(jù)化的價值將反哺生產(chǎn)、渠道、銷售、運營全場景。以用戶數(shù)據(jù)為生產(chǎn)要素，跨越數(shù)字化到數(shù)智化的鴻溝，將為零售企業(yè)構(gòu)建新的競爭壁壘。

國美在數(shù)字化變革的路上也一直求新求變，圍繞“家·生活”戰(zhàn)略，始終堅持以科技思維為指引，肩負起“以科技提升效益，以智慧創(chuàng)造美好”的企業(yè)使命，擁抱科技力量推動“家·生活”戰(zhàn)略第二階段穩(wěn)步落地。一方面國美通過數(shù)字化升級打通線上線下壁壘，實現(xiàn)相互賦能；另一方面以數(shù)字化力量賦能線上平臺與供應鏈平臺，推動平臺與商家的共建共享。國美的數(shù)字化進程為精準營銷提供了數(shù)據(jù)支撐和技術服務。

線下方面，國美通過數(shù)字化技術，采用“一店一頁”的方式實現(xiàn)了全國3400多家門店的線上平移，每個門店均已實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化，服務周邊三到八公里的國美用戶，以“真人即時在線解答+商品準時快速送達+到網(wǎng)、到店、到家服務”的全鏈條服務模式，成為離使用者最近、最可信賴的顧問。線上方面，國美“真快樂” APP不斷升級， “視頻導購”、“美信”和“短視頻+直播+賽事”的娛樂化內(nèi)容，進一步吸引新世代消費者的關注。

在供應鏈方面，建立全品類大采購平臺，素來強勢的家電品類增加線上采購體系，通過提高品類豐富度和價格競爭優(yōu)勢，積累專業(yè)家電供應鏈能力?；诖髷?shù)據(jù)力量，確立“八重真選”標準，將優(yōu)質(zhì)低價的真選商品帶給用戶。

在物流方面，國美日前已悄然對原有的 “閃店送”業(yè)務進行升級，國美小哥正式上線。據(jù)了解，消費者在“真快樂”APP下單購買3C、小家電等中小件商品，如果附近門店有貨，國美可為客戶提供最快30分鐘免費送達的同城配送；如果附近門店無貨，將從大倉調(diào)撥，24小時內(nèi)完成配送，而上述所有環(huán)節(jié)將由國美快遞小哥全程服務。目前該服務已在北京核心區(qū)進行試點，其后逐步開放至全國，“分鐘級物流”讓國美配送更快更及時。

轉(zhuǎn)型升級、數(shù)據(jù)驅(qū)動、跨界融合、價值重塑，并通過外部賦能促進競爭力增長，國美的發(fā)展道路越來越清晰。相信，隨著娛樂化、真低價、數(shù)字化戰(zhàn)略的不斷落地生根，國美不僅能實現(xiàn)彎道超車，在新的零售格局中，國美的市場版圖必將進一步擴展。