疫情下的奢品行業(yè)，新奢代撐起新藍(lán)海

#年輕人眼中的奢侈是什么?#

這是一則數(shù)億人探討的微博熱搜,同樣也是奢侈品牌長(zhǎng)期想要搞清的問(wèn)題。因?yàn)榘倌隁v史和品牌調(diào)性,到底應(yīng)該如何與年輕人的喜好相結(jié)合,對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)像是一道“超綱題”。

中古款消費(fèi)者、小眾品牌粉絲、配飾收藏家等不同愛好的人群價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)南轅北轍,互相之間恨不得“開除奢籍”。

在新消費(fèi)人群和理念的沖擊下,數(shù)字化零售和運(yùn)營(yíng)成為業(yè)界共識(shí)。近日,天貓國(guó)際全球開眼日提出了“新奢代”概念,為奢侈品們帶來(lái)了一條新的營(yíng)銷思路。

01客群之變

整個(gè)奢侈品行業(yè)之所以在幾年之內(nèi)緊急轉(zhuǎn)向,核心原因在于客群的變化。

海外疫情的反復(fù),讓出境游受阻,中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買需求也向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移,因奢侈品消費(fèi)正高度集中地發(fā)生在中國(guó)本土市場(chǎng)。疫情發(fā)生的2020年,數(shù)據(jù)顯示,在全球奢侈品市場(chǎng)萎縮23%的檔口,中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)48%,占全球的市場(chǎng)份額從去年的約11%增加到了20%,而且這樣的增長(zhǎng)是可持續(xù)的,即使疫情完全結(jié)束,中國(guó)全球最大奢侈品市場(chǎng)的地位也會(huì)持續(xù)。天貓國(guó)際的這次活動(dòng)也是順應(yīng)后疫情時(shí)代的趨勢(shì),進(jìn)行了新的布局。

3月30日,法國(guó)《回聲報(bào)》在名為《中國(guó),奢侈品界的樂(lè)土》的報(bào)道中表示,“到2025年,甚至可能到2022年,全球每?jī)擅莩奁焚?gòu)買者中就將有一名是中國(guó)人?！?/p>

奢侈品的未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)在中國(guó),而中國(guó)奢侈品的增長(zhǎng)點(diǎn)在年輕人。根據(jù)貝恩2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,千禧一代成為奢侈品消費(fèi)的主力軍,占整體市場(chǎng)份額的70%以上,他們的消費(fèi)習(xí)慣和決策因素,都與過(guò)去的奢侈品消費(fèi)者完全不同,這一特點(diǎn),在“新奢代”群體身上體現(xiàn)尤其明顯。

所謂“新奢代”,指的是Z世代的奢品愛好者,他們不打傳統(tǒng)奢品“安全牌”,大牌中古、小眾審美、獨(dú)立設(shè)計(jì)、公益環(huán)?？罡饔兴鶒?。他們借助奢品風(fēng)格和理念展現(xiàn)個(gè)性魅力和潮流主張,并且引領(lǐng)這時(shí)尚潮奢新趨勢(shì)。

用戶群體的變化,決定了奢侈品產(chǎn)業(yè)不能走“堅(jiān)持線下”和“垂直電商”兩條路線。

必須開拓線上渠道很容易理解,對(duì)大多數(shù)年輕一代消費(fèi)者而言,時(shí)間是最寶貴的東西,所以即使有足夠的經(jīng)濟(jì)能力,他們也無(wú)法化身“在香閣麗榭大街掃貨的大媽”,最多只能在朋友圈聯(lián)系代購(gòu),讓中間商賺差價(jià),因此,品牌沒有開不開線上渠道的選項(xiàng),要么自己來(lái),要么代購(gòu)來(lái)。

但是另一方面,奢品行業(yè)花了很久,才意識(shí)到垂直電商這條路走不通,實(shí)際上,從最早的中奢網(wǎng)、萬(wàn)表網(wǎng),到與寺庫(kù)、第五大道、珍品網(wǎng)、走秀網(wǎng),奢侈品專營(yíng)電商,都曾融資千萬(wàn)美元,被資本一致看好,然而最后的結(jié)果卻是要么倒閉要么轉(zhuǎn)型,作為其中代表的寺庫(kù)網(wǎng),似乎最近要進(jìn)入醫(yī)美領(lǐng)域。

從奢品消費(fèi)群體“更新?lián)Q代”的角度看來(lái),這些垂類電商無(wú)法發(fā)展壯大的原因很容易理解:年輕消費(fèi)者并非擁有成熟的消費(fèi)習(xí)慣和固定的消費(fèi)選擇,自然不會(huì)一開始就是用奢品垂直電商購(gòu)物,這就決定了單純的奢侈品垂直電商無(wú)法在年輕人中大規(guī)模拓展客源,天貓等能從全體消費(fèi)者中篩選潛在消費(fèi)者的電商平臺(tái)才是奢品線上消費(fèi)的核心陣地,一項(xiàng)來(lái)自于HSBC的調(diào)查發(fā)現(xiàn),65%的中國(guó)消費(fèi)者愿意在天貓購(gòu)買奢侈品。

因此比起若干年前的傲嬌,遭遇疫情的2020年,奢品在天貓的入駐速度,達(dá)到了“平均每周開出一家品牌旗艦店”。而Coach的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Michael Kors,其亞太區(qū)總裁曾對(duì)媒體表示,“任何奢侈品牌希望中國(guó)電商的銷售額占到整體的10%至20%,都繞不開阿里巴巴旗下的天貓。

而且,消費(fèi)者的改變,不僅僅意味著渠道的改變,刷卡的手改變,刷卡的理由自然跟著改變。

02品味之變

《三十而已》里面曾經(jīng)有這么一個(gè)故事,女主顧佳在背了一只香奈兒限量款和太太們合照之后,竟然在太太們發(fā)朋友圈合照時(shí),自己的部分直接被裁掉,因此為了融入“太太圈”,她賣房都要買一只愛馬仕。

這在某種意義上,展示了上一代消費(fèi)者購(gòu)買奢品的理由:跟風(fēng),展示財(cái)力,作為自己有資格進(jìn)入某個(gè)“圈子”的憑證。

顯然,這與“新奢代”的購(gòu)買理由截然不同:在天貓國(guó)際全球開眼日拍攝的對(duì)話“新奢代”視頻中,年輕人購(gòu)買奢品的理由五花八門:追求時(shí)尚、展現(xiàn)態(tài)度、尋求內(nèi)心支撐,但毫無(wú)疑問(wèn)都認(rèn)為,購(gòu)買奢侈是為了自己。

顯然,這兩種截然不同的需求,導(dǎo)致了完全相反的市場(chǎng)需求:上一代奢品消費(fèi)“馬太效應(yīng)”極其明顯,正如《三十而已》所體現(xiàn)的,在需要愛馬仕的場(chǎng)合,連香奈兒限量款都混不過(guò)去。而更有審美水平,更注重內(nèi)心個(gè)性化的新奢代們,首先帶來(lái)的是需求的離散化,消費(fèi)者不再是一股腦購(gòu)買“古馳普拉達(dá)”,中古款、小眾品牌等需求紛紛登上舞臺(tái),奢侈品正在被重新定義。

舉例而言,在本次倡導(dǎo)“新奢風(fēng)潮,由我而定”的天貓國(guó)際全球開眼日中,眾多品牌中占據(jù)C位,受到新奢代最大關(guān)注的,不是傳統(tǒng)高奢,而是引領(lǐng)小眾奢潮的farfetch、以及中古商家reclo、brandear、brandoff等品牌。

天貓國(guó)際時(shí)尚行業(yè)總經(jīng)理董文曾經(jīng)如此解釋引進(jìn)中古奢品品牌的原因:“我們發(fā)現(xiàn),在日本逛中古店、去歐洲逛跳蚤市場(chǎng)成為越來(lái)越多出國(guó)游客的新目的地,消費(fèi)的需求在不斷增加,我們將加速把這些店引進(jìn)來(lái)?！倍鴶?shù)據(jù)也顯示,中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模占整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅5%,相比發(fā)達(dá)國(guó)家20%甚至30%的占比,發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二手奢品的暢銷,一方面證明了新奢代們更為注重“性價(jià)比”之外,更重要的是二手奢品脫離了品牌在售商品的限制,有更多產(chǎn)品可供選擇,同時(shí)也帶來(lái)了更多類似于“開盲盒”的驚喜,證明了在選擇產(chǎn)品的時(shí)候,消費(fèi)者不再是“只買貴的,不選對(duì)的”。

而這樣的需求變化,則要求行業(yè)必須適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境。

消費(fèi)者選擇區(qū)間的擴(kuò)大,意味著中國(guó)奢侈品產(chǎn)品不再只是少數(shù)頭部品牌競(jìng)逐,更多品牌飄揚(yáng)過(guò)海來(lái)到中國(guó),直面這片陌生而潛力巨大的市場(chǎng)。

在美國(guó)并無(wú)特殊地位,在中國(guó)卻被視為冰激凌貴族的哈根達(dá)斯已經(jīng)證明,不同環(huán)境下營(yíng)銷定位會(huì)被重置,奢侈品牌們?nèi)绾卧谌松夭皇斓那闆r下,得到年青一代的認(rèn)可和偏愛,成為重中之重,但是有無(wú)數(shù)問(wèn)題困擾他們:如何增強(qiáng)知名度卻不會(huì)讓用戶認(rèn)為聒噪?如何以性價(jià)比刺激消費(fèi)者卻又不降低格調(diào)?又如何以數(shù)字化營(yíng)銷配合線上化銷售?

而這,也是本次天貓國(guó)際全球開眼日,將主題定為“新奢代”的原因。在某種意義上,這次全球開眼日類似于“相親會(huì)”,不僅是讓新奢代們認(rèn)識(shí)新的、風(fēng)格各異的奢侈品牌,也是讓登陸的奢侈品牌認(rèn)識(shí)中國(guó)的消費(fèi)者,向它們演示如何構(gòu)建從視覺物料到圈層觸達(dá)到內(nèi)容種草再到淘內(nèi)轉(zhuǎn)化的完全鏈條,從而為其未來(lái)發(fā)展提供方法論和模板,并且開拓創(chuàng)新思路。

具體來(lái)看,在心智占領(lǐng)上,全球開眼日的海報(bào)圍繞受眾審美喜好,實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾圈層話題的引爆。海報(bào)上的博主,有人覺得古著上的一個(gè)元素,可能就代表一個(gè)時(shí)代之聲;也有人覺得在社交貨幣功能之外,還能帶來(lái)獨(dú)特的人生體驗(yàn)。與新奢代形成精準(zhǔn)共鳴,同時(shí)也給更廣泛的用戶傳遞出新奢代既是一個(gè)群體也是一位位不同的個(gè)體的心智認(rèn)知。

值得一提的是,本次全球開眼日選擇合作的并非頂流主播或者大牌明星,而是新銳淘寶主播,比如天貓國(guó)際品質(zhì)聯(lián)盟鑒甄師田哥,雖是中腰部主播,但受眾人群更加垂直,也更受粉絲群體的信任,這也是田哥作為專家參與活動(dòng)的意義。

在消費(fèi)者認(rèn)知上,全球開眼日利用海報(bào)把新奢代人群的細(xì)分畫像生動(dòng)展示。從自然主義、超現(xiàn)實(shí)主義,到達(dá)達(dá)主義、野獸派……全球開眼日構(gòu)建出了一種新的消費(fèi)語(yǔ)境。將品牌理念和產(chǎn)品亮點(diǎn)滲透到消費(fèi)認(rèn)知上,既給對(duì)應(yīng)的新奢代展示了新產(chǎn)品,也給廣泛的消費(fèi)者引進(jìn)了全球最新的奢侈品風(fēng)向。并且在多品牌勢(shì)能疊加下,可以實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)最大化。

最后在行業(yè)趨勢(shì)上,全球開眼日在關(guān)于新奢代的營(yíng)銷嘗試,也在為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新助力。例如“中古”雖是新產(chǎn)業(yè)帶,但商品卻十分復(fù)雜,難以將人群和產(chǎn)業(yè)帶的供給匹配。而天貓國(guó)際基于阿里零售生態(tài)的龐大客群,其本身便具備引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)向和產(chǎn)業(yè)造勢(shì)的能力,在營(yíng)銷創(chuàng)意下,可以重新盤活產(chǎn)業(yè)帶資源,通過(guò)淘內(nèi)淘外的全域滲透,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客群轉(zhuǎn)化。

總結(jié)來(lái)說(shuō),線上奢品產(chǎn)業(yè)依然是個(gè)年輕的行業(yè),但在全球開眼的之下,奢品品牌推動(dòng)自身的數(shù)字化改造,在營(yíng)銷上通過(guò)有創(chuàng)意的視覺物料、ugc傳播玩法、趨勢(shì)營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等推動(dòng)消費(fèi)者心智的強(qiáng)化、品牌知名度的提高,剛剛只是個(gè)開始。

03格局之變

讓我們回到最初的話題,為什么頭部奢品品牌,曾經(jīng)如此激烈的反對(duì)線上化?

在線下的時(shí)代,奢侈品產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)歷史與傳統(tǒng)價(jià)值,過(guò)去無(wú)法改變,因此人們對(duì)品牌的價(jià)值判斷也難以改變,迪奧、愛馬仕是一線,古馳、香奈兒是二線,其他品牌也各有等級(jí),如果不是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歲月,這樣的格局不會(huì)輕易打破。

而與之相對(duì)的,是線上堪稱奇跡發(fā)生之地,在掃平線下消費(fèi)門檻之后,任何產(chǎn)品如何符合發(fā)展潮流,都可能一步登天。因此,奢品線上化帶來(lái)的,是整個(gè)產(chǎn)業(yè)本質(zhì)邏輯的變動(dòng):從固守歷史,到擁抱未來(lái)與潮流。

這其中最明顯的例子,就是本次全球開眼日證明,品牌們必須嚴(yán)肅考慮年輕人審美,同時(shí)結(jié)合人文價(jià)值與用戶需求,順應(yīng)趨勢(shì)強(qiáng)調(diào)環(huán)保、可持續(xù)等理念,加快變革的腳步。奢侈品的定義正在被重新審視。

而這,毫無(wú)疑問(wèn)是新銳品牌的機(jī)會(huì),在線下,他們只能看著頭部品牌厚重的歷史和穩(wěn)固的地位胸悶氣短,但是在線上,他們完全可以同時(shí)運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷和迎合年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品設(shè)計(jì),從而乘上“新奢代”的需求風(fēng)口,獲得迅速發(fā)展,成為奢侈品市場(chǎng)新的紅利賽道。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者和投資人而言不失為一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn),如果能在全球開眼日中,抓住一個(gè)新奢代細(xì)分圈層并站穩(wěn)腳跟,隨著行業(yè)潮水不斷向前,終將形成滾雪球效應(yīng)。

“朝為田舍郎,暮登天子堂”,今天在天貓國(guó)際登陸的海外小眾設(shè)計(jì)品牌,包括正在崛起的“新國(guó)潮”品牌,他們?cè)诠逃械南M(fèi)格局下只能是高凈值消費(fèi)者的補(bǔ)充選擇,而在新的潮流下,它們可能會(huì)在明天爆火小紅書,后天成為明星們走紅毯的穿著,然后在更遙遠(yuǎn)的未來(lái),成為L(zhǎng)V、普拉達(dá)那樣無(wú)需注釋的奢侈品代稱。

誰(shuí)知道呢? (來(lái)源公眾號(hào)錢皓頻道)