用戶(hù)、品牌、交易統(tǒng)統(tǒng)都到碗里來(lái)，巴黎歐萊雅為何能在抖音超品日大豐收

五一期間，巴黎歐萊雅全球首家線下旗艦店在上海正式開(kāi)業(yè)，線上旗艦店也在抖音電商平臺(tái)同步營(yíng)業(yè)。同時(shí)開(kāi)啟抖音超品日「美禮殿堂，雙店齊開(kāi)」品牌主題活動(dòng)。前期憑借豐富的玩法和精彩的內(nèi)容營(yíng)造出濃郁的“法式氛圍”，為活動(dòng)成功預(yù)熱造勢(shì)，收獲了頗高聲量。又以“美好體驗(yàn)”為抓手，為活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了高效的轉(zhuǎn)化，獲得了不俗的銷(xiāo)售成績(jī)。

線上線下整體打通的玩法，既通過(guò)線上直播將單向購(gòu)買(mǎi)變成了雙向互動(dòng)，又為線下門(mén)店進(jìn)行了導(dǎo)流，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)實(shí)際獲得更好的美妝體驗(yàn)。此次抖音電商與巴黎歐萊雅的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)也為整個(gè)美妝行業(yè)做出了新的營(yíng)銷(xiāo)思路參考。

Part 1以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)揚(yáng)品牌特性，巴黎歐萊雅聲量銷(xiāo)量雙豐收

巴黎歐萊雅超品日活動(dòng)中，抖音電商為其從內(nèi)容、流量資源及銷(xiāo)售打法等各角度，量身打造出一整套專(zhuān)屬于巴黎歐萊雅的年輕化營(yíng)銷(xiāo)玩法。

1.洋溢法式風(fēng)情，個(gè)性化玩法打造專(zhuān)屬品牌體驗(yàn)

結(jié)合五一黃金檔期出游人數(shù)密集，許多人選擇宅家消遣的特點(diǎn)。巴黎歐萊雅從自身產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)聯(lián)合達(dá)人矩陣打出造熱門(mén)話題#足不出戶(hù)游巴黎。通過(guò)上線法式風(fēng)情穿搭濾鏡貼紙，帶給用戶(hù)在家中也仿佛游走在巴黎街頭的沉浸感。截止編輯發(fā)稿前，話題播放量已超1300萬(wàn)。

而將巴黎歐萊雅抖音超品日進(jìn)一步引向高潮的是#誰(shuí)還不是個(gè)法式名媛 挑戰(zhàn)賽。截止發(fā)稿前，站內(nèi)話題賽曝光達(dá)3500萬(wàn)，并在發(fā)布當(dāng)天登上抖音挑戰(zhàn)話題榜Top 1。

抖音電商通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方式，營(yíng)造出專(zhuān)屬于巴黎歐萊雅的品牌氛圍，讓用戶(hù)在五一期間感受到了濃濃的法式風(fēng)情和高級(jí)的產(chǎn)品質(zhì)感。

2.推薦達(dá)人相結(jié)合，品牌信息精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群

兩組活動(dòng)除了出彩的創(chuàng)意，不得不提的就是抖音超品日幫助品牌精準(zhǔn)獲客的能力。借助抖音超6億日活的海量用戶(hù)基礎(chǔ)，抖音超品日得以深度發(fā)掘用戶(hù)需求，通過(guò)達(dá)人矩陣主導(dǎo)的的興趣圈層輻射以及成熟的推薦分發(fā)系統(tǒng)，為品牌活動(dòng)帶去了巨大且精準(zhǔn)的流量人群。

比如在#誰(shuí)還不是個(gè)法式名媛挑戰(zhàn)賽中，吸引到劉思瑤nice、聶小雨、沙特阿拉白公主等多位抖音達(dá)人化身“法式名媛”參與挑戰(zhàn)，為后續(xù)引發(fā)用戶(hù)海量參與打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此外，頭部時(shí)尚KOL深夜發(fā)媸團(tuán)隊(duì)也來(lái)線下探店打卡，深層次、立體化地傳遞出旗艦店開(kāi)幕信息并展示出巴黎歐萊雅產(chǎn)品體驗(yàn)。

3.直播帶貨破邊界，實(shí)現(xiàn)高效銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化

當(dāng)活動(dòng)以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容、差異化的品牌價(jià)值獲得了超高流量，才真正來(lái)到了品牌們的難題——如何承接銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。更加真實(shí)生動(dòng)、高體驗(yàn)度、高參與感的直播，就成了品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者的一種形式。

而直播集種草、拔草為一體的特點(diǎn)，幫助品牌拓展了新的市場(chǎng)增量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，巴黎歐萊雅x抖音超品日聯(lián)合活動(dòng)總GMV超2200萬(wàn)，品牌自播單場(chǎng)GMV破300萬(wàn)，巴黎歐萊雅官方賬號(hào)增粉環(huán)比增長(zhǎng)473%。與明星達(dá)人朱梓驍進(jìn)行合作，專(zhuān)場(chǎng)GMV就高達(dá)1600萬(wàn)。

達(dá)人帶貨和品牌自播

抖音超品日通過(guò)品牌自播+達(dá)人直播綜合打法，完成了流量的聚焦、承接、轉(zhuǎn)化，為巴黎歐萊雅輸送了高質(zhì)量的GMV，真正做到品效合一，助其打造超強(qiáng)品牌力。

Part 2 解讀：抖音超品日助力巴黎歐萊雅打破與消費(fèi)者之間的最后一道墻

作為營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者的我們，在驚嘆巴黎歐萊雅抖音超品獲得如此成績(jī)的同時(shí)，不禁要思考——在未來(lái)的工作中，我們是否應(yīng)該更加注重平臺(tái)（抖音電商）所提供的新型營(yíng)銷(xiāo)模式給品牌和生意帶來(lái)的影響。

抖音電商的基礎(chǔ)邏輯叫做“興趣電商“，那么興趣電商又是如何幫助品牌在新賽道抓住成長(zhǎng)和生意機(jī)遇的呢？我們從巴黎歐萊雅本次案例來(lái)具體分析——

1.激發(fā)潛在需求

不同于以往貨架電商中要求消費(fèi)者先有自發(fā)需求，才能主動(dòng)搜索發(fā)現(xiàn)商品的需求路徑。在抖音興趣電商的邏輯里，通過(guò)興趣內(nèi)容種草，令消費(fèi)者的潛在需求被激發(fā)。

像本次活動(dòng)中，普通用戶(hù)根據(jù)達(dá)人們的變裝視頻中g(shù)et到興趣點(diǎn)，便可隨時(shí)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)鏈接至品牌頁(yè)面。

下方話題標(biāo)簽鏈接跳轉(zhuǎn)

視頻內(nèi)話題鏈接跳轉(zhuǎn)

官方旗艦店跳轉(zhuǎn)鏈接

從人主動(dòng)找貨，變成了貨主動(dòng)找人。不僅降低了消費(fèi)門(mén)檻，同時(shí)也給品牌方指明了營(yíng)銷(xiāo)方向。品牌只需以獲得消費(fèi)者共鳴為導(dǎo)向去反推——消費(fèi)者在什么場(chǎng)景下，能獲得什么樣的使用體驗(yàn)，便可精準(zhǔn)地獲得品牌/產(chǎn)品的定位。

2.縮短決策周期

由短視頻和直播的特點(diǎn)，決定了抖音電商種草即拔草的性質(zhì)。

首先，通過(guò)洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)（或是超高性?xún)r(jià)比，或是更動(dòng)人的場(chǎng)景）設(shè)計(jì)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)刺激消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求，即在極短的時(shí)間內(nèi)便能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。此舉無(wú)疑省卻了消費(fèi)者在產(chǎn)品堆里不斷篩選、對(duì)比的繁瑣過(guò)程，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策成本。

譬如，在本次活動(dòng)中的直播階段，無(wú)論是官方自播還是達(dá)人專(zhuān)場(chǎng)帶貨，對(duì)于品牌特點(diǎn)、產(chǎn)品利益點(diǎn)的呈現(xiàn)更加直觀；實(shí)時(shí)互動(dòng)的彈幕和留言，讓消費(fèi)者參與度更高。讓潛在的消費(fèi)者得到了更深入的的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，短時(shí)間內(nèi)便可促成消費(fèi)決策。

與彈幕實(shí)時(shí)互動(dòng)，及時(shí)推出優(yōu)惠小活動(dòng)

在擁有以上優(yōu)勢(shì)的情況下，令抖音電商最終得以實(shí)現(xiàn)種草即拔草的高效轉(zhuǎn)化。

3.沉淀用戶(hù)，復(fù)購(gòu)率高

解決了消費(fèi)者抓取的問(wèn)題后，如何將流量沉淀為品牌資產(chǎn)便成為了重中之重。抖音電商通過(guò)為品牌打造數(shù)字化導(dǎo)向的消費(fèi)者管理體系（數(shù)字銀行），幫助品牌找到自己的消費(fèi)者，根據(jù)不同場(chǎng)景建立千人千面溝通策略。用平臺(tái)數(shù)據(jù)反哺品牌，令品牌特性得以在不同場(chǎng)景中伸展，強(qiáng)化了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，提升了復(fù)購(gòu)率。

《抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》指出，做好轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于匹配潛在人群的需求組織貨品策略，以及通過(guò)成熟的直播間及短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方案讓轉(zhuǎn)化效率最大化。

通過(guò)大數(shù)據(jù)鎖定了精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，抖音電商也在通過(guò)極力促進(jìn)品牌自播構(gòu)建新的“人-貨-場(chǎng)”關(guān)系。一方面，依靠鮮明的人設(shè)打造與長(zhǎng)期穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出，積累品牌粉絲資產(chǎn)。以此促成持續(xù)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步拉升復(fù)購(gòu)率。

Part 3興趣電商為解決時(shí)代新需求而生，未來(lái)將成為品牌營(yíng)銷(xiāo)重要陣地

隨著用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣線上化及興趣驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)趨勢(shì)到來(lái)，品牌通過(guò)布局并完善線上新增長(zhǎng)渠道，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)新消費(fèi)圈層和沉淀高凈值人群資產(chǎn)，已成為美妝行業(yè)品牌重要市場(chǎng)策略方向。

1.消費(fèi)者的需求在改變

不單是巴黎歐萊雅這波campaign，同行們應(yīng)該已經(jīng)從近兩年的品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中發(fā)現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者決策的動(dòng)因已經(jīng)發(fā)生改變。

隨著短視頻和直播的進(jìn)一步普及，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始由最初的基礎(chǔ)需求的“物質(zhì)型消費(fèi)”，逐漸向滿(mǎn)足更深層次價(jià)值的“精神型消費(fèi)”過(guò)渡。當(dāng)下的消費(fèi)者更愿意為觀點(diǎn)、人設(shè)、故事和生活方式買(mǎi)單。在新的消費(fèi)趨勢(shì)沖擊下，反推著品牌們通過(guò)布局內(nèi)容平臺(tái)主動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

以興趣驅(qū)動(dòng)的多元化內(nèi)容電商，能挖掘其潛在的購(gòu)物需求，進(jìn)而提升生活品質(zhì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)美好生活的物質(zhì)和精神需求。

2.品牌們的需求在變

線上內(nèi)容的進(jìn)一步豐富，讓消費(fèi)者的觸點(diǎn)變得更多且更復(fù)雜。在新的消費(fèi)趨勢(shì)下，抖音電商是如何運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)品牌生意增長(zhǎng)的呢？

在「抖音電商生態(tài)大會(huì)」中展示了抖音電商的四大經(jīng)營(yíng)陣地（即FACT模型）——

依托達(dá)人矩陣多元的內(nèi)容產(chǎn)出能力，提升品牌的生意擴(kuò)張速度；借助立體化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間規(guī)模化爆發(fā)；通過(guò)場(chǎng)景化、特色化的行業(yè)主題活動(dòng)，助力品牌培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)物心智；幫助明星&頭部達(dá)人與品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)品牌和銷(xiāo)量雙贏。

從中我們可以看出，作為興趣電商的抖音電商具有長(zhǎng)期沉淀和短期爆發(fā)相結(jié)合的特點(diǎn)，較為完美地解決了品牌整合營(yíng)銷(xiāo)和電商渠道一體化的需求。可以窺見(jiàn)，興趣電商將成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的陣地之一。

Part 4總結(jié)

巴黎歐萊雅x抖音超品日的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，可以看作是全球頂級(jí)美妝品牌對(duì)于抖音電商不俗成績(jī)的認(rèn)可。也是抖音電商扛起“興趣電商”大旗后，展現(xiàn)其打通了內(nèi)容與銷(xiāo)售陣地，實(shí)現(xiàn)“用戶(hù)、品牌、交易，一站式服務(wù)”的標(biāo)志性動(dòng)作。

相信通過(guò)此次活動(dòng)的成功，未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的品牌與抖音電商合作，真正實(shí)現(xiàn)“沒(méi)有難賣(mài)的優(yōu)價(jià)好物，讓美好生活觸手可及”的愿景。