京東JD GOAL助力品牌數(shù)智化增長，榮獲金鼠標(biāo)大賽多項(xiàng)大獎(jiǎng)

消費(fèi)生態(tài)正在變化，圍繞消費(fèi)的營銷生態(tài)也在變化。4月22-23日，以“重塑與新生”為主題的2021金鼠標(biāo)國際數(shù)字營銷節(jié)在北京舉辦，并揭曉了第12屆金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽獲獎(jiǎng)案例名單。京東營銷360憑借在數(shù)智化技術(shù)方面的創(chuàng)新和升級，獲得1金2銀1銅的優(yōu)秀成績，其中“京東JD GOAL數(shù)智用戶運(yùn)營 助力卡西歐11.11營銷爆發(fā)”不僅獲得電商營銷類金獎(jiǎng)，還獲得大賽單項(xiàng)獎(jiǎng)“最佳技術(shù)應(yīng)用獎(jiǎng)”；此外案例“得力文具攜手歐陽娜娜 激發(fā)年輕市場活力”收獲跨媒體整合類銀獎(jiǎng)；“小天才X京東：數(shù)投一體助力新品首發(fā)”獲得效果營銷類銀獎(jiǎng)；“蒙牛京東超級品牌日‘家書傳情 愛不缺席’”獲得電商營銷類銅獎(jiǎng)。

消費(fèi)者呈現(xiàn)線上遷移化，渠道因愈加多樣呈現(xiàn)碎片化。為滿足消費(fèi)者需求，優(yōu)化供應(yīng)鏈，加深對消費(fèi)用戶深度認(rèn)知和有效的營銷觸達(dá)尤為重要。而如何找到品牌精準(zhǔn)用戶？在什么場景下對精準(zhǔn)用戶高效觸達(dá)促轉(zhuǎn)？數(shù)智化用戶運(yùn)營成為助力企業(yè)完善供應(yīng)鏈的必要策略，京東JD GOAL與卡西歐的合作為行業(yè)提供了重要借鑒意義。

直擊品牌核心痛點(diǎn)

JD GOAL方法論指導(dǎo)卡西歐全渠道高效組合運(yùn)營

卡西歐（CASIO）作為全球知名的腕表品牌，在中國電商平臺深耕10余載，早已開始積極布局渠道的數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型。目前，卡西歐在京東日韓表類目滲透高達(dá)80%，由于類目屬性，品牌復(fù)購率偏低，在類目用戶的獲取趨近飽和的背景下，亟需通過跨品類拉新保持品牌高速增長。

針對卡西歐在用戶增長中面臨的問題，通過京東營銷360挖掘出卡西歐存在“用戶精細(xì)化運(yùn)營難”、“拉新難”、“轉(zhuǎn)化難”和“會(huì)員管理難”等核心痛點(diǎn)，為此京東品牌用戶運(yùn)營方法論JD GOAL為卡西歐打造了體系化用戶運(yùn)營方案，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群并高效滲透，進(jìn)而提升目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化率、加速用戶價(jià)值增長，最終建立起一套品牌用戶運(yùn)營的完整方法論。通過由忠誠用戶帶來的更高價(jià)值及由口碑提升帶來的用戶增長，實(shí)現(xiàn)降低品牌用戶運(yùn)營成本、增加用戶價(jià)值產(chǎn)出的良性閉環(huán)。

在方法論的支持之外，卡西歐還通過京東數(shù)坊、京準(zhǔn)通、商智等數(shù)智化營銷工具，圍繞精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，進(jìn)行“人”的全周期、全渠道高效組合運(yùn)營，完成全渠道流量和數(shù)據(jù)資產(chǎn)打通，通過精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、數(shù)智化三位一體的轉(zhuǎn)型，進(jìn)而保證營銷效果最大化和生意增長。

共建營銷增長目標(biāo)

卡西歐實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、數(shù)智化三位一體轉(zhuǎn)型

JD GOAL品牌用戶增長方法論的創(chuàng)新點(diǎn)及價(jià)值在于：首先，以十大靶向人群為起點(diǎn)，對品牌消費(fèi)者資產(chǎn)進(jìn)行定量化、鏈路化運(yùn)營的同時(shí)，有效提升消費(fèi)者滲透率；其次，創(chuàng)新性地引入CLV模型，為品牌提供統(tǒng)一的、有針對性的洞察和操作建議，直觀易用、易落地，從而更精確地拉動(dòng)用戶價(jià)值增長。在此次合作過程中，JD GOAL方法論靶向人群（Targeting Group）、滲透增長（Osmosis）、價(jià)值增長（Advancing）、忠誠增長（Loyalty）不僅為卡西歐提供了超品日和京東11.11站內(nèi)品牌高效運(yùn)營，更為卡西歐整體營銷策略提供了更高效的經(jīng)驗(yàn)和參考。

G-精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者：小鎮(zhèn)中產(chǎn)、都市中產(chǎn)、都市Z世代和小鎮(zhèn)青年。通過分別分析對比品牌滲透率、健康度和資產(chǎn)趨勢，明確卡西歐在京東平臺上的四大核心人群，針對不同營銷階段，品牌對高效拉新的痛點(diǎn)，進(jìn)行了提升品牌資產(chǎn)突破口的尋找。通過深入挖掘人群畫像、RFM、購買貨品偏好以及觸點(diǎn)偏好等維度，探尋品牌滲透率總量提升和轉(zhuǎn)化率提升的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

O-打造卡西歐專屬Nickname，加深品牌形象。將站外投放數(shù)據(jù)回流，針對此部分A1A2人群進(jìn)行分析，進(jìn)一步觸達(dá)。在大量曝光，引爆品牌聲量的同時(shí)，京東與卡西歐聯(lián)動(dòng)，共同完成Nickname課題的打造，提高了大促預(yù)售期間卡西歐的圈層傳播速度。在爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，通過京東多觸點(diǎn)歸因分析工具——優(yōu)投實(shí)驗(yàn)室，對素材和人群做A/B test，基于算法幫助品牌篩選出了更優(yōu)質(zhì)的人群和更持久留住用戶的視覺頁面，使品牌人群的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化全面提效。

A-品牌高價(jià)值成交人群占比明顯提升。JD GOAL方法論不止能為品牌提供營銷痛點(diǎn)的解決思路，從而提升品牌的運(yùn)營效率，其中的A（Advancing）更是基于CLV價(jià)值模型，為卡西歐提供了用戶終身（長期）價(jià)值的持續(xù)運(yùn)營，達(dá)到品牌高價(jià)值人群量與質(zhì)的提升?；顒?dòng)期間，卡西歐對高CLV價(jià)值人群持續(xù)投放，整體目標(biāo)人群增值效果明顯。

L-搭建由高價(jià)值用戶構(gòu)成的私域品牌會(huì)員池。京東營銷360從卡西歐的會(huì)員規(guī)模、會(huì)員購買比例的趨勢分析入手，完善平臺會(huì)員玩法，引導(dǎo)品牌用戶忠誠增長，生成不同品牌高價(jià)值用戶運(yùn)營的場景化解決方案，使得用戶粘性增加，會(huì)員高效轉(zhuǎn)化。

JD GOAL方法論幫助卡西歐品牌完成了京東超級品牌日到11.11的應(yīng)用及策略進(jìn)階復(fù)用，實(shí)現(xiàn)了遞進(jìn)式爆發(fā)，京東11.11銷售同比增長29%，G-四大核心靶群均環(huán)比超品提升48%，O-A1A2向A3流轉(zhuǎn)效率環(huán)比超品提升126%，會(huì)員數(shù)據(jù)環(huán)比超品提升7400%、躍居京東鐘表TOP1。

本次京東JD GOAL和卡西歐的合作，不僅助力卡西歐品牌取得短期生意上的勝利，在流量見頂市場得以破局，沉淀可持續(xù)增長用戶策略，并反推品牌集團(tuán)層面升級用戶運(yùn)營策略、乃至生意戰(zhàn)略，更為其他同類型品牌乃至電商營銷行業(yè)提供有效借鑒。未來京東營銷360用戶生命周期模型和用戶增長模型將解決更多品牌用戶運(yùn)營的痛點(diǎn)，助力品牌持續(xù)制定更多維度、更多元化的增長策略。