京東營銷360序列化投放產(chǎn)品上線，讓廣告投放效能MAX

在數(shù)字技術(shù)的加速推動(dòng)下，新的媒介形式層出不窮，用戶觸點(diǎn)無限碎片化，廣告投放產(chǎn)品也隨之豐富多樣起來。面對鋪天蓋地的廣告信息和多種多樣的投放產(chǎn)品，如何觸達(dá)用戶才能使效率最高且效果最優(yōu)；用戶被廣告觸達(dá)一次后但尚未轉(zhuǎn)化，后續(xù)如何跟蹤觸達(dá)，延續(xù)廣告影響；針對觸達(dá)并已產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的用戶群體，怎樣避免因重復(fù)無效觸達(dá)，影響購物體驗(yàn)，浪費(fèi)廣告資源？

傳統(tǒng)投放中缺乏大數(shù)據(jù)支撐的“無序”投放，往往無法發(fā)揮出廣告的最大效能。面對這一難題，京東營銷360基于京東數(shù)據(jù)優(yōu)勢和先進(jìn)的技術(shù)能力，推出序列化投放產(chǎn)品，通過科學(xué)的算法對人群定向流轉(zhuǎn)、投放渠道順序、曝光頻次進(jìn)行優(yōu)化，變“無序”為“有序”，從而實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化。

精準(zhǔn)人群+渠道策略，提升廣告投放效率

無論人群定向還是渠道組合，前期策略制定無疑對后續(xù)的投放流程及結(jié)果有著至關(guān)重要的影響，而序列化投放目前正是主要服務(wù)于廣告主從開發(fā)營銷策略到執(zhí)行營銷計(jì)劃的前鏈路環(huán)節(jié)。當(dāng)前上線的序列化投放能力支持了投前的人群策略和渠道策略輸出。

人群策略上，序列化投放當(dāng)前支持拉新、大促/活動(dòng)等多樣化場景，以滿足品牌商家拉新降本增效或提升大促轉(zhuǎn)化效率等不同營銷目標(biāo)。同時(shí)也提供了自定義營銷場景，提供最大化GMV或轉(zhuǎn)化量的優(yōu)化目標(biāo)，支持廣告主進(jìn)行DMP自定義人群選擇。對于不同的人群，序列化投放會(huì)根據(jù)他們的人群資產(chǎn)狀態(tài)分布，智能切分為潛客、新客及老客，結(jié)合不同場景及優(yōu)化目標(biāo)，協(xié)助個(gè)性化挖掘投放渠道策略。

應(yīng)用于序列化投放的渠道組合，當(dāng)前包括了京東快車、京東展位、購物觸點(diǎn)3大推廣產(chǎn)品線，能夠充分覆蓋京東站內(nèi)所有觸達(dá)場景，以及用戶由“逛”到“買”的購物全鏈路。為做到更為“有序”的投放，序列化投放基于每一類切分人群，還設(shè)置了相應(yīng)的渠道序列，用最優(yōu)的渠道組合和觸達(dá)順序來促成人群的轉(zhuǎn)化。

在渠道策略中，序列化投放還能為各個(gè)渠道提供合理預(yù)算分配和出價(jià)建議，幫助廣告主把預(yù)算真正花在刀刃上。此外，序列化投放也可以更科學(xué)的對投放頻次進(jìn)行控制，在人群流轉(zhuǎn)過程中實(shí)時(shí)過濾已轉(zhuǎn)化人群以及曝光超過一定頻次的人群。這樣在投放時(shí)，品牌商家便能通過后續(xù)各個(gè)渠道，持續(xù)觸達(dá)滿足了一定曝光頻次要求且未轉(zhuǎn)化人群，同時(shí)篩除過度曝光的無意愿購買人群和已轉(zhuǎn)化人群，減少無效曝光，進(jìn)一步提升營銷效率。

助力廣告主降本增效 GMV提升高達(dá)近6倍

目前，序列化投放投前策略功能已在京東營銷360營銷方略的渠道優(yōu)化模塊下正式上線，許多品牌在營銷實(shí)戰(zhàn)中也搶先使用了這一全新功能，并取得了亮眼的營銷效果。

為備戰(zhàn)京東618大促，一加手機(jī)在大促蓄水期對站外直投曝光人群進(jìn)行了京東站內(nèi)追投。在京東站內(nèi)投放時(shí)，使用序列化投放所制定的基于京東直投曝光人群，先進(jìn)行京東快車廣告觸達(dá)，對至少接受過一次曝光且未轉(zhuǎn)化人群，再進(jìn)行購物觸點(diǎn)觸達(dá)的投放策略，通過AB實(shí)驗(yàn)與未使用序列化投放，基于直投曝光人群，同時(shí)進(jìn)行京東快車與購物觸點(diǎn)投放的投放策略進(jìn)行對比，數(shù)據(jù)顯示序列化投放相較于非序列化投放的GMV高出595%，ROI提升260%，CPA則減少了72%，充分驗(yàn)證了序列化投放可有效實(shí)現(xiàn)廣告投放的降本增效。

序列化投放產(chǎn)品的推出，使京東營銷360覆蓋全周期、全鏈路的4E用戶營銷體系又添一大利器，通過科學(xué)高效投放，獲取精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，也讓整個(gè)營銷閉環(huán)更趨完善。今后，序列化投放還將會(huì)提供更加豐富的投放策略支持，例如在京東展位、購物觸點(diǎn)、京東快車等廣告業(yè)務(wù)線的站內(nèi)效果聯(lián)投基礎(chǔ)上，增添基于站外以及品牌廣告曝光人群追投的投放場景；同時(shí)還將在提供人群和渠道策略支持外，給予素材策略上的協(xié)助，根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分行為實(shí)現(xiàn)素材配合渠道的定向創(chuàng)意輸送，以千人千面的素材展示加速刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

將預(yù)算花在正確的地方，最大化釋放曝光價(jià)值，可以說是廣告成本、獲客成本節(jié)節(jié)攀升的當(dāng)下，每個(gè)廣告主都想取得的理想效果，京東營銷360序列化投放工具的推出讓廣告主離這一目標(biāo)又近了一步。憑借京東營銷360不斷迭代的全渠道數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，未來還將幫助更多廣告主找到通往生意增長的高效路徑，助力營銷效能最大化升級。