摘得IAI 七項(xiàng)大獎(jiǎng) 京東營銷360助推品牌全鏈路增長

5月28日，第21屆IAI傳鑒國際廣告獎(jiǎng)揭曉，京東營銷360憑借創(chuàng)新技術(shù)+數(shù)據(jù)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，摘得2金2銀2銅1優(yōu)秀，共7項(xiàng)重磅大獎(jiǎng)。其中“數(shù)智化助力杜蕾斯001新品上新”榮獲技術(shù)營銷金獎(jiǎng)、“京東X海瀾之家年輕化新客拓展案例”獲得IAI電商營銷獎(jiǎng)-品牌營銷金獎(jiǎng)。

精準(zhǔn)撬動(dòng)核心用戶 數(shù)智化助力品牌新品上市

推出新品，是絕大多數(shù)品牌維持自身生命力、保持用戶新鮮感的重要舉措，但如何讓新品在注意力爭奪日益激烈的大環(huán)境下火速出圈，是每個(gè)品牌都在探索的難題之一。杜蕾斯001新品上市營銷中，通過京東營銷360五W模型及京東數(shù)坊、多觸點(diǎn)歸因模型（MTA）、購物路徑分析（PTP）等數(shù)據(jù)產(chǎn)品，精準(zhǔn)匹配核心用戶制定營銷策略，成功助力杜蕾斯001新品一舉拿下細(xì)分品類Top1。

在新品籌備期，通過5W模型幫助品牌從Why-商機(jī)洞察、Who-人群洞察、What/Which-產(chǎn)品溝通、Where-投放策略5個(gè)維度，定位新品營銷目標(biāo)人群，分析TA畫像，針對不同人群精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品功能點(diǎn)，并借助多觸點(diǎn)歸因模型（MTA）、購物路徑分析（PTP）指導(dǎo)新品上市的廣告投放。

面對多元化的投放渠道，多觸點(diǎn)歸因模型（MTA）可提供多維度數(shù)據(jù)分析，科學(xué)衡量每一個(gè)觸點(diǎn)對營銷轉(zhuǎn)化的收益，準(zhǔn)確評估各觸點(diǎn)貢獻(xiàn)，從而優(yōu)化品牌投放策略。此次杜蕾斯001新品通過MTA分析得出在京東快車時(shí)更適合搜索首位或黃金位，且可在購物觸點(diǎn)購物中可加大女性用戶的投入。通過高效定位投放發(fā)力點(diǎn),讓杜蕾斯001新品投放方向更清晰、更全面。

多觸點(diǎn)歸因模型（MTA）

同時(shí)，為了在復(fù)雜繁瑣的用戶路徑數(shù)據(jù)中為品牌抓取有效信息，購物路徑分析(PTP)還原消費(fèi)者購買前廣告節(jié)點(diǎn)，梳理提煉流向特征，指引杜蕾斯品牌搶占搜索流量。憑借對消費(fèi)者數(shù)據(jù)、路徑的科學(xué)分析，京東購物路徑分析(PTP)幫助品牌對營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)的運(yùn)營流程進(jìn)行管理，發(fā)現(xiàn)更多新的有效轉(zhuǎn)化方法,從而提升整體轉(zhuǎn)化效率。

京東購物路徑分析(PTP)

在新品上市期，制定以站內(nèi)觸達(dá)站外引流，人貨場匹配新品的投放策略。京東營銷360在站內(nèi)通過快車鎖定精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，搶占首位，定向精準(zhǔn)搜索人群；展位定向品牌沉睡及流失人群，喚醒用戶，同時(shí)選擇高TGI（偏好度）跨類目人群，疊加用戶標(biāo)簽，進(jìn)行跨類目拉新，根據(jù)核心用戶畫像標(biāo)簽進(jìn)行投放觸達(dá)；購物觸點(diǎn)競品跟隨，對類目近期有瀏覽/加購/收藏未購人群定向投放。站外則通過京X計(jì)劃，在騰訊、頭條、百度等渠道投放展示類廣告，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋。

5大IP聯(lián)名加持 全渠道整合營銷實(shí)現(xiàn)品牌年輕化新客拓展

在“京東X海瀾之家年輕化新客拓展”案例中，京東營銷360通過人、貨、場精準(zhǔn)三維洞察，站內(nèi)站外全渠道整合營銷協(xié)助品牌挖掘新客增長機(jī)會點(diǎn)；5大IP聯(lián)名系列發(fā)售，將IP本身自帶的價(jià)值遷移到品牌本身，提升年輕的消費(fèi)群體認(rèn)知度。

借助京東360營銷強(qiáng)大的數(shù)據(jù)洞察能力，結(jié)合品牌營銷目標(biāo)，確定目標(biāo)TA觸點(diǎn)，精準(zhǔn)挖掘年輕新客用戶畫像，分析品牌年輕新客貨品偏好。通過進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析與挖掘，京東營銷360提供人群圈選，尋找年輕新客群活躍觸點(diǎn)，確定轉(zhuǎn)化路徑，為品牌找到最可能轉(zhuǎn)化的觸點(diǎn)及觸點(diǎn)搭配方式。

同時(shí)利用京準(zhǔn)通全線產(chǎn)品投放，站內(nèi)外組合優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)品牌多渠道曝光。預(yù)熱期京東直投對品牌潛客和拉新人群進(jìn)行站外多渠道曝光，觸達(dá)頭條、騰訊、百度、抖音等平臺，提高活動(dòng)聲量；高潮期則通過站內(nèi)京東展位、購物觸點(diǎn)、快車、京挑客等產(chǎn)品承接流量，收割轉(zhuǎn)化。

此外，海瀾之家與大鬧天宮、暴雪娛樂、黑貓警長、李小龍、忍者龜5大IP推出聯(lián)名款系列重磅亮相，海瀾之家總裁周立宸首次亮相直播間與明星柳巖、楊迪開啟全網(wǎng)直播云發(fā)布，勇敢、正直永不服輸?shù)腎P特性結(jié)合海瀾之家國民品牌屬性，吸引眾多年輕消費(fèi)者關(guān)注。借助站外（抖音、騰訊等）渠道和站內(nèi)（開機(jī)屏、首焦等）位置，全量push活動(dòng)信息，提升品牌及活動(dòng)聲量，實(shí)現(xiàn)品牌與IP之間的無縫連接，刷新消費(fèi)者對品牌的新認(rèn)知。成功做到了用可視化、系統(tǒng)化工具幫助品牌挖掘用戶、貨品、觸達(dá)方式在年輕新客拓展上的機(jī)會點(diǎn)。

在京東營銷360數(shù)據(jù)賦能和海量媒體資源優(yōu)勢的加持下，2020海瀾之家京東超品日GMV同比提升53%，拉動(dòng)新客占比提升6.8%。

IAI傳鑒國際廣告獎(jiǎng)是知名的綜合性廣告與品牌營銷賽事獎(jiǎng)項(xiàng)，由中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、中國商務(wù)廣告協(xié)會、IAI國際廣告研究所于2000年創(chuàng)辦，每年吸引眾多品牌企業(yè)參與。在本屆IAI傳鑒國際廣告獎(jiǎng)揭曉的獲獎(jiǎng)集團(tuán)前5強(qiáng)名單中，京東獲獎(jiǎng)數(shù)量位列第二，憑營銷實(shí)力再次出圈。

一年一度的“京東618,18周年慶”已正式開啟，京東將繼續(xù)發(fā)揮數(shù)智化全渠道營銷優(yōu)勢，在大促期間助力品牌商家實(shí)現(xiàn)營銷突破，持續(xù)引爆銷量。

附：IAI傳鑒國際廣告獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名單