讓商品更精準(zhǔn)匹配潛在需求 興趣電商機(jī)會很大

你有什么想買的？

面對這個(gè)開放性的問題，或許一大半人會有點(diǎn)懵，然后回過神來開始盤算家里的囤貨“水位線”是否已觸底，要不要再添置些小家電，只有很少人會脫口而出一個(gè)視界之外的具體產(chǎn)品。

但換個(gè)場景，現(xiàn)在有四川省夾江豆腐乳非遺傳承人鄒小和介紹他的豆腐乳，手工皮匠非遺傳承人喬雪介紹她的品牌“喬師傅”，茶食技藝傳承人李法根現(xiàn)場試吃“法根糕點(diǎn)”，你會不會覺得，對買買買充滿期待？

喬布斯曾說，消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們創(chuàng)造出它。換言之，沒有對新事物的認(rèn)知，就不存在新的消費(fèi)需求，興趣電商由此而來。4月8日，在抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇首次闡釋了“興趣電商”概念，而良好的內(nèi)容生態(tài)，較為成熟的興趣推薦技術(shù)，都讓這條賽道充滿想象力。

打開認(rèn)知邊界，興趣電商迎來機(jī)遇點(diǎn)

電商的江湖從來不平靜，行業(yè)“后浪”翻滾，電商的蝶變從來都會以意想不到的維度降臨。一直以來，傳統(tǒng)內(nèi)容電商都是基于用戶主動搜索來滿足其需求，即以“所想即所得”的方式呈現(xiàn)結(jié)果，在商業(yè)從線下向線上轉(zhuǎn)型的人口紅利期，這種商品選擇的富足度讓人欣喜，但漸漸的，它的弊端也慢慢浮現(xiàn)——消費(fèi)者始終有認(rèn)知邊界，對于他所陌生的新事物，搜索變得無從下手。

而另一面，則是新消費(fèi)品牌的迅速崛起。雕爺牛腩的創(chuàng)始人雕爺曾有句著名的言論——所有的消費(fèi)品，都值得再做一遍，事實(shí)上過去數(shù)年，消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展正行進(jìn)在這條大道上，無數(shù)新品牌潮起，無數(shù)你所想象不到的細(xì)分領(lǐng)域變成了新賽道，干果機(jī)、刀具消毒器、剝瓜子器、鯊魚褲、咖啡凍干粉……而這些新品牌、新消費(fèi)品，因?yàn)橄M(fèi)者不知道、不熟悉，很難通過垂直搜索的方式觸達(dá)消費(fèi)者。

當(dāng)搜索與消費(fèi)之間，出現(xiàn)了巨大的“信息鴻溝”，就需要一種反向的推薦方式來滿足需求。興趣電商，就是一種“升維打法”。

在康澤宇的定義中，興趣電商是一種基于用戶對美好生活的向往，主動幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潛在購物興趣，提升生活品質(zhì)的電商。它的核心在于主動滿足消費(fèi)者潛在興趣?？禎捎钫J(rèn)為，在興趣電商場景下，消費(fèi)者的需求是不明確的，這是興趣電商最大的特點(diǎn)，只有當(dāng)消費(fèi)者被打開認(rèn)知邊界，才能最大程度激發(fā)他的消費(fèi)潛力。

找到潛力符號，誰更適合做興趣電商

興趣電商可能是一門好生意，但更關(guān)鍵的問題來了：用戶如何發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求？商家又如何把商品推薦給感興趣的消費(fèi)者呢？

從疫情下電商行業(yè)的“加速度”里，很多人似乎已經(jīng)找到了答案——以直播和短視頻所搭建起來的內(nèi)容矩陣，正在打開消費(fèi)者的視界，激發(fā)消費(fèi)者的潛力需求。

這種視界的拓展首先是跨越地域的，打破了認(rèn)知的時(shí)空“屏障”。據(jù)媒體報(bào)道，去年3月，位于上海的新世界城創(chuàng)新在抖音上推出38小時(shí)直播，聯(lián)動數(shù)十家品牌商“云逛街”，結(jié)果總計(jì)有13萬人觀看，線上線下銷售額環(huán)比增長14倍，運(yùn)營方發(fā)現(xiàn)，下單的客戶來自全國各地，下單理由大都是看中了上海的新品效應(yīng)。

這種視界的拓展同時(shí)也會帶來很多意想不到的正能量。2020年初，湖南省安化縣時(shí)任副縣長陳燦平通過抖音賬號@陳縣長說安化 幫助茶企、茶農(nóng)銷售茶葉，半年內(nèi)直播300多場，銷售額達(dá)1500萬元，累計(jì)幫助了近千人脫貧。中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、教育部青年長江學(xué)者聶輝華就表示，直播經(jīng)濟(jì)在助力偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品去庫存，彌合地區(qū)差距等方面帶來了巨大的機(jī)會，激活了社會的公益理念和責(zé)任意識。

直播向上，開出興趣電商的“花”，這條由直播激發(fā)興趣，由興趣促進(jìn)消費(fèi)的通路逐漸清晰，從這個(gè)維度上看，那些擁有直播和短視頻矩陣的巨頭，有先天的發(fā)力優(yōu)勢。

康澤宇認(rèn)為，抖音發(fā)力興趣電商，有三方面優(yōu)勢。

第一，短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動、直觀，大幅降低了消費(fèi)者的決策門檻；

第二，平臺內(nèi)涌現(xiàn)大量優(yōu)秀的短視頻和直播創(chuàng)作者，使得更多優(yōu)質(zhì)商品，可以通過更好的內(nèi)容形態(tài)展示和觸達(dá)消費(fèi)者；

第三，隨著推薦技術(shù)越來越成熟，基于內(nèi)容興趣的個(gè)性化推薦正成為市場標(biāo)準(zhǔn)。

“抖音有良好的內(nèi)容生態(tài)，眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，多元化用戶和較為成熟的興趣推薦技術(shù)，有很大機(jī)會做好興趣電商?！笨禎捎钫f。

抓住黃金賽道，抖音如何領(lǐng)跑興趣電商

時(shí)光游走，電商“快進(jìn)”。當(dāng)直播、短視頻與電商協(xié)同，在更加復(fù)雜但有趣的場景中構(gòu)成興趣電商新的閉環(huán)，這條黃金賽道所展現(xiàn)出的能量充滿想象。

一方面，它起勢就已成勢，因?yàn)樵谂d趣電商的“觸點(diǎn)”部分，直播和短視頻行業(yè)日漸成熟，有大量活躍用戶，更有大量的內(nèi)容分發(fā)。以抖音為例，去年8月其公布的一組數(shù)據(jù)顯示，連同抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活用戶超過6億，已有較為成熟的推薦和信息分發(fā)技術(shù)。

另一方面，它的潛力足夠深邃——因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知在“刷新”中不斷“破圈”，他的消費(fèi)就必然不會受到有限信息的約束，而在新賽道、新場景下蓬勃發(fā)展的新產(chǎn)品、新品牌，填補(bǔ)的是消費(fèi)盲點(diǎn)，升級的是消費(fèi)需求，對于促進(jìn)消費(fèi)的幫助比“日常囤貨”更有效用。

有預(yù)測顯示，到2023年，興趣電商的總體成交金額大概能擴(kuò)容至9.5萬億元?？梢钥隙ǖ氖?，整個(gè)電商行業(yè)將會有越來越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。

站在這條黃金賽道的起跑線上，抖音電商正在發(fā)力。在抖音行業(yè)大會上，康澤宇說抖音電商要做”有質(zhì)量的GMV”，他提出抖音電商三大扶持計(jì)劃，2021年幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億；幫助1萬優(yōu)質(zhì)達(dá)人年銷破千萬，助力10萬電商達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬；幫助100款新潮好物年銷破億，即通過商家扶持計(jì)劃、達(dá)人扶持計(jì)劃、商品扶持計(jì)劃構(gòu)筑起興趣電商的生態(tài)圈，打造核心競爭力。

在上海這座“全球新品首發(fā)地”，與抖音合作的品牌、商家已經(jīng)呈現(xiàn)出爆發(fā)的態(tài)勢。Teenie Weenie 官方旗艦店是抖音電商服飾行業(yè)的頭部商家，今年2月23日，Tennie Wennie攜青春校園風(fēng)系列新品登陸“抖in超級品牌日”，品牌自播單場成交額達(dá)3400萬元。

中國社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)與科技社會學(xué)研究室主任呂鵬認(rèn)為，抖音做電商，是抖音生態(tài)的自然延伸。抖音電商的最大優(yōu)勢，是通過“前臺”的優(yōu)秀視覺化內(nèi)容創(chuàng)作和“中臺”的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技，把原本一些處在“后臺”的沉默消費(fèi)力量喚醒了。這反過來對于提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，都有重要的意義，給消費(fèi)側(cè)帶來了值得期待的新空間。