單場直播帶貨GMV1.3億，百度攜李維嘉“立標桿”

4月9日晚，李維嘉的百度直播間里溫度不斷攀升，最終整場直播銷售額停留在1.3億元，這成為入局較晚的百度電商的一個標志性拐點：在電商領域占據(jù)了一席之地。

直播的興起促進電商迭代升級，新的窗口期打開，誰將卡位成功？在快手定位社交電商之后，抖音近日也明確提出興趣電商，而百度則通過李維嘉的這場直播向業(yè)界宣示了知識電商的定位。社交+電商，興趣+電商，知識+電商，幾條主流賽道都開始放量增長。

存量時代，電商成為流量生態(tài)“標配”

當互聯(lián)網(wǎng)流量進入存量時代，流量的特征也在不斷發(fā)生變化。根據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，2020年全網(wǎng)月均MAU為11.55億，而從年初的11.45 億到12月的11.58 億，年凈增僅1303萬，月均增速只有1.7%。整體來看，流量紅利已經(jīng)飽和，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，深耕每一個流量和拓展流量渠道來源，正在成為企業(yè)發(fā)展的重要課題，全場景流量成為未來的競爭焦點，移動互聯(lián)網(wǎng)流量渠道的來源也更加多樣化。

存量時代下，用戶的網(wǎng)絡使用程度在進一步加深，人群對于健康、理財、學習的需求在不斷增加，線下生活場景持續(xù)向線上遷移。

所以我們看到了一些頭部APP不斷“做厚”，以滿足用戶更多的需求。超級APP開始加速生態(tài)布局，構建開放的流量生態(tài)平臺。BAT依靠多年市場布局，建立起了龐大的應用體系，覆蓋了多個行業(yè)領域，已經(jīng)形成全應用生態(tài)平臺。因此，各行業(yè)頭部應用也在充分發(fā)揮自身流量優(yōu)勢，延伸布局相關行業(yè)，逐步構建并形成整個服務領域的生態(tài)體系。

比如微信小程序，其商業(yè)化服務生態(tài)加速建立，助推移動購物領域的發(fā)展；支付寶升級為數(shù)字生活服務平臺，聚焦生活服務行業(yè)；百度發(fā)揮“搜索+信息流”優(yōu)勢，實現(xiàn)更多服務場景的覆蓋；滴滴業(yè)務打破邊界，滿足用戶本地生活的一切需求……

當然，去年疫情影響下，直播帶貨更是成為一個最顯性的行業(yè)變化。無論是淘寶這樣傳統(tǒng)的電商平臺，還是快手、抖音這樣的短視頻平臺，亦或是百度這樣的內(nèi)容+搜索平臺，都駛上了直播帶貨的賽道，希望增加用戶的消費觸點?？梢哉f，電商業(yè)務是各類流量生態(tài)的“標配”。

無論是從流量深耕還是移動生態(tài)建設的角度來看，直播電商作為生活服務的重要一環(huán)，都是百度必須要跟進的業(yè)務。所以2020年以來，百度移動生態(tài)全面加碼服務化，以滿足用戶不斷升級的移動需求，這其中電商正是百度服務化的重要一環(huán)。

一是因為自身搜索業(yè)務非常強勢，百度在電商上的勢能并不充足；二是從用戶習慣來看，早年各個平臺都是獨立的，電商是電商，搜索是搜索，門戶是門戶，社交是社交，不同的APP功能涇渭分明。

但是如今用戶已經(jīng)將生活向移動互聯(lián)網(wǎng)上遷移，各種應用的邊界也在不斷模糊，在一個APP中實現(xiàn)多種相關的應用已經(jīng)成為常態(tài)。因此，電商、搜索、社交平臺都在從自身的優(yōu)勢出發(fā)延展業(yè)務范疇。隨著百度移動生態(tài)矩陣能力的增強，與電商環(huán)境下人、貨、場的聚合場景耦合度更高，同時依托直播場景以及基于智能小程序的后鏈路服務能力，百度重返電商也水到渠成，符合了頭部APP流量生態(tài)運營的大趨勢。

順勢而為，必須要從自己的優(yōu)勢出發(fā)。

在懂懂看來，百度去年重返電商賽道優(yōu)勢有四：其一，百度移動生態(tài)擁有海量用戶，月活超5.4億，這是可以流量深耕的基礎；其二，搜索中天然孕育著巨大的電商訴求，特別是百度近年在AI技術上不斷突破，使得人與貨的匹配度不斷提高，有助于轉(zhuǎn)化率提升；其三，百度豐富的移動生態(tài)為百度電商提供了更加完善的基礎設施，智能小程序、度小店，平臺的內(nèi)容優(yōu)勢以及知識特色，讓百度電商展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)撃?，更為電商業(yè)務構筑了完整的鏈條；其四，電商業(yè)務的發(fā)展增加了百度移動生態(tài)的粘性，也會反哺核心產(chǎn)品百度App的生態(tài)和流量擴容，讓百度的大服務生態(tài)形成閉環(huán)。

去年百度發(fā)力電商業(yè)務以來，用戶展現(xiàn)出了十分強勁的購物需求，每天在百度App形成的交易訂單、支付GMV都在穩(wěn)步增長。同時，百度對商家的吸引力也在不斷提升，積累了大量穩(wěn)定的商家在百度賣貨，且貨品極為豐富。

這一次李維嘉直播單場銷售過億，可以算是一個標志性的拐點：百度 “搜索+電商”的模式跑通，在電商領域取得了一席之地。

差異化入局：以李維嘉為知識帶貨定位

李維嘉的頭銜是“百度APP種草科普官”，并不是帶貨官。這一場直播的主題是“品酒養(yǎng)生鑒寶”，李維嘉全場不斷提及“普及知識”、“不在乎GMV”，“就是交個朋友”。一場直播下來，你會發(fā)現(xiàn)李維嘉與當紅的李佳琦、辛巴等主播有著迥異風格。

百度為什么會選李維嘉？一方面李維嘉是國民級藝人，有著20多年的主持經(jīng)驗，一直主持活躍在當紅的綜藝節(jié)目中，知名度、影響力、親和力都非常顯著，微博粉絲早就超過3000萬。在這一場直播中，觀眾給予李維嘉極高的熱情，打賞不斷，觀眾最高突破1000萬。

此外，作為專業(yè)主持人，李維嘉知識面非常寬廣，與百度知識平臺的定位更為匹配。從這一場直播中就能看到，他關于商品的多維度知識分析，也讓用戶對商品以及商品給生活帶來的改變可以有更深的理解。主持人出身的李維嘉的直播間，與我們經(jīng)常看到的其它平臺直播間里，那種喧囂和扯著嗓子吆喝的感覺完全不同。

其實，主播的風格也代表了平臺的特色：

淘寶平臺是傳統(tǒng)的電商，交易是其核心目標。李佳琦是導購出身，直播中對每一款產(chǎn)品都會給出極其夸張的表情，以及不斷的“OMG”、“買它、買它、買它”，很多用戶都會在這樣的煽情中沖動下單，可以說很好地實現(xiàn)了淘寶的交易目標。

快手平臺是老鐵文化，代表人辛巴總是在強調(diào)自己是“農(nóng)民的兒子”，直播中有土味也有江湖氣，狠話不斷，帶貨量大，同時爭議也很大。因為其口不擇言和燕窩事件，在快手平臺進進出出幾次。他是快手電商的頂流，但也讓快手的口碑出現(xiàn)極大的爭議。

抖音以短視頻起家，是一個典型的內(nèi)容平臺，代表人物羅永浩，做過老師、做過網(wǎng)紅，也是曾經(jīng)的知名創(chuàng)業(yè)者，較前兩位主播入局較晚，一直在努力尋找不同的定位，可以說是內(nèi)容直播的一個典型代表。他沒有李佳琦、辛巴直播中那么夸張的表現(xiàn)，也沒有那兩位影響力大、帶貨量大，但其對內(nèi)容的不斷提升能夠吸引一大批有品質(zhì)的用戶，正在不斷積累口碑和人氣。

百度的內(nèi)容+搜索為傳統(tǒng)優(yōu)勢，其內(nèi)容又以知識為特色，這次請來李維嘉，同時對直播內(nèi)容做了詳盡規(guī)劃，就是為了強化平臺知識的特色。一場帶貨下來，總流量和帶貨量雖然不如李佳琦和辛巴，但是貨物的品質(zhì)感卻較前兩者有明顯的不同，對用戶帶來的幸福感也更多。

通過平臺風格的對比，也就理解百度為什么會捆綁李維嘉作為一個重要代表。

在懂懂看來，百度這一場直播的選品也別有深意，茅臺、翡翠、金條、手表、五谷、蘋果手機、摩飛多功能鍋，品類很豐富，重要的是這些商品都體現(xiàn)了一種品質(zhì)生活，這些有品質(zhì)的商品，可以給用戶帶來更高層面的生活體驗。這些選品也體現(xiàn)了百度知識平臺的特色，同時符合百度用戶群的畫像：中年、男性用戶居多，消費能力強的用戶多。

當下，各類平臺都在發(fā)力直播帶貨。百度做電商，必須有自己的特色才能立住腳跟。

百度發(fā)力知識直播，可以說是順勢而為。第一，從百度自身來看，其知識基因和平臺用戶的調(diào)性，使其發(fā)力知識直播具有天然優(yōu)勢；第二，從直播這種媒介來看，其特質(zhì)就是可以產(chǎn)生更加豐富、多維度內(nèi)容，與文字與圖片不同，在滿足用戶“邊看邊買”訴求的同時，也滿足其對商品增量信息的需求。

百度電商從去年開始提速，李彥宏親自下場，并在618、雙11的電商大促中集中發(fā)力。積累了一定的人氣之后，在一個關鍵節(jié)點上選擇與李維嘉合作，是基于百度自身在信息和知識領域的積累，深度分享商品的使用說明和周邊知識，通過打造一場風格完全不同的直播，為百度知識電商定位。

電商行業(yè)新窗口期迎來卡位戰(zhàn)

電商行業(yè)看似穩(wěn)定的格局，其實也一直在變化。最早的阿里巴巴、淘寶、京東，代表著B2B、C2C和B2C，同時又有諸多垂直電商在細分領域活得很好。后來拼多多以社交電商改寫了電商的格局，成為電商的重要一極。

但電商格局并沒有穩(wěn)定。我們可以看到幾個方面還在持續(xù)變化：從用戶端來看，人們對于生活品質(zhì)、消費升級的需求在變，對于商品的種類需求也越來越多，更愿意嘗試不同的新鮮產(chǎn)品；從商家端來看，創(chuàng)新越來越多，特別是近幾年吃穿用各個領域都快速涌現(xiàn)出大批的新國貨品牌，供給越來越豐富，也越來越細化；在用戶與商品的連接上，以前是圖文為主，而這兩年隨著短視頻、直播的發(fā)展，用戶在視頻上消耗的時間越來越長，視頻逐漸成為用戶與商品連接的最重要的介質(zhì)。

去年，直播帶貨仿佛因為疫情一夜爆火，但其實仔細分析可以發(fā)現(xiàn)，這是需求、供給、媒介都在發(fā)生變化的綜合產(chǎn)物，疫情只是一個導火索，加速了這個過程。

顯然，媒介形式的變化，小程序、KOL等消費觸點的多元化，讓電商又開啟了新一輪的窗口期。淘寶、京東、拼多多作為電商平臺紛紛增加直播形態(tài)，但直播對于他們更是一種工具，只是增加了一個觸點、一種連接方式，這是一種加法?？焓指鼜娬{(diào)視頻社交屬性，抖音則是內(nèi)容屬性，百度是搜索屬性，這些不同的屬性與直播的結合更像是一種化學反應，他們進入電商能夠產(chǎn)生更多的裂變，給電商市場帶來更大的變數(shù)。在拼多多改寫傳統(tǒng)電商格局之后，快手、抖音、百度都已經(jīng)成為這一輪窗口期的關鍵變量。

今天來看，快手在GMV上最有優(yōu)勢，幾大“家族”帶貨量大。但快手的瓶頸在于定位，老鐵文化讓這個平臺的用戶過于在意價格，電商的整體調(diào)性相對較低，單價低的商品在快手平臺優(yōu)勢明顯，這就有點像傳統(tǒng)電商中的淘寶或拼多多。說實話，平臺定位從高向低覆蓋比較容易，但是從低向高打則非常難，這也將是快手未來的局限性。

抖音正式發(fā)力電商較晚，去年直播帶貨業(yè)務一直在推，特別是以高“薪”簽約羅永浩入駐，此后在去年9月斷鏈淘寶店鋪，正式推自己的抖音小店。2020年應該算是抖音電商的摸索期，憑借內(nèi)容優(yōu)勢逐漸形成了興趣電商的特色。由于發(fā)力較晚，抖音電商的GMV與快手還有一定的差距，但是抖音遠超快手的DAU以及其豐富的內(nèi)容生態(tài)，有可能是其后期的強勁動力。而未來的競爭關鍵，還要看其電商的配套設施能否快速完善。

抖音在達人和商家自播上都給予大力的支持，對直播內(nèi)容要求較高，其卡位有點像傳統(tǒng)電商中的天貓或京東。百度發(fā)力也比較晚，由于洞悉這是一條寬賽道，百度并沒有太冒進。這次邀請李維嘉入駐，是一個非常關鍵的卡位動作。

我們知道，去年直播帶貨行業(yè)經(jīng)歷了一年的野蠻增長，很多行業(yè)問題都暴露出來，主播翻車、刷單刷粉，商品的質(zhì)量問題、虛假宣傳問題，都給激進的平臺帶來了負面沖擊，這一點在快手上尤為突出，業(yè)務跑得雖然很快，但良莠不齊。今年，政策層面對直播帶貨開始收緊，用戶、平臺也開始變得理性。區(qū)別于傳統(tǒng)電商，直播帶貨開始展現(xiàn)出其獨特的價值，比如抖音的內(nèi)容增值，百度的知識增值，都是直播與電商產(chǎn)生的裂變，也是新的電商形態(tài)。

如今，百度電商的規(guī)模已經(jīng)積累到一定的規(guī)模，在此時邀請李維嘉入駐，是在今年直播帶貨規(guī)范化階段的一次精準定位，強化了其知識電商的定位，是一種差異化策略。雖然表面上李維嘉這一場從觀眾數(shù)和銷售額來看，比不上李佳琦和辛巴那么耀眼，但是處于行業(yè)規(guī)范期，李維嘉的數(shù)據(jù)更加真實，這也代表了百度進入這一賽道的態(tài)度是認真的。從這次直播的效果來看，百度電商已經(jīng)在窗口期站穩(wěn)，并且成功卡位，在牌桌上有了一席之地。

當然，直播這種媒質(zhì)可能還會帶給電商行業(yè)更多的創(chuàng)新，快手的社交、抖音的興趣、百度的知識，都有可能衍生出新的玩法。同時，還會有其它平臺不斷涌入。行業(yè)還在進化中，就看誰能在玩法創(chuàng)新、定位獨特以及生態(tài)閉環(huán)上形成獨特優(yōu)勢，誰才能成為新的格局破局者。