劉德華都救不了這個(gè)“大牌”!曾是A股鞋王,如今巨虧20多億,瀕臨...

作者 | 智叔

來源 | 電商智庫（ID：ECzhiku）

大家是否還記得貴人鳥這個(gè)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌？

曾坐擁5000家門店，市值巔峰高達(dá)400億，號(hào)稱A股第一運(yùn)動(dòng)品牌。如今卻欠債163億，老板從昔日的首富淪落成“首負(fù)”，公司更是瀕臨到了退市破產(chǎn)的境地。

就在不久前，貴人鳥發(fā)布公告：即將公開招募、遴選重整投資人。

這意味著，如果重整失敗，無人接盤，貴人鳥便只能宣告破產(chǎn)，并從A股退市！

真沒想到，昔日家喻戶曉的A股鞋王，竟會(huì)淪落到這個(gè)地步。

一、市值高達(dá)400億的A股鞋王

事實(shí)上，貴人鳥這個(gè)品牌，跟同行安踏、特步一樣，都出生于中國鞋都晉江。

而創(chuàng)辦貴人鳥的這個(gè)人，則叫做林天福。

在創(chuàng)辦貴人鳥之前，林天福借助自身港商的身份，主要是在福建一帶經(jīng)營運(yùn)動(dòng)鞋買賣生意，包括生產(chǎn)批發(fā)、加工貼牌以及出口貿(mào)易。

而借助給耐克、阿迪達(dá)斯等品牌貼牌的這種模式，林天福也是積攢下了自己的第一桶金。

不過，給大牌貼牌這門生意主要靠起量，利潤其實(shí)是非常微薄的，而且生殺大權(quán)基本不在自己手里。所以，為了能夠長遠(yuǎn)的發(fā)展下去，林天福憑借著自己積累的經(jīng)驗(yàn)、渠道以及人脈，于2002年推出了自己的鞋業(yè)品牌，也就是貴人鳥。

那大家是否知道，貴人鳥究竟是怎么發(fā)展壯大起來的嗎？

主要靠的是這兩大殺手锏！

一是瘋狂砸錢營銷。

為了盡快將貴人鳥這個(gè)品牌打出去，早期的貴人鳥不惜以巨資請(qǐng)來了四大天王之一的劉德華來為其代言。還先后找了張柏芝、林志玲等炙手可熱的明星來代言。也正如此，貴人鳥短時(shí)間內(nèi)迅速獲得了一定的知名度。

而真正讓貴人鳥一夜爆紅的，還得歸屬于2005年的那次代言事件。為了顯示自己是一家專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，貴人鳥再次花重金成為了當(dāng)年的“夢(mèng)七”的贊助商，一時(shí)之間名聲大噪。

隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的來臨，全國人民運(yùn)動(dòng)熱情高漲，貴人鳥更是借機(jī)跑馬圈地，大范圍擴(kuò)張，店鋪數(shù)量曾一度激增到5067家。據(jù)說，最瘋狂的時(shí)候，貴人鳥一天之內(nèi)能新開出3家門店。

二是無敵的性價(jià)比。

常年生活在三四線城市或者五線城市的人應(yīng)該深有感觸，相比同行好幾百甚至上千的價(jià)格，貴人鳥鞋子的價(jià)格大部分都在100-200元之間，有時(shí)店鋪特價(jià)活動(dòng)100元都不到。更感人的是，貴人鳥質(zhì)量還出奇的好，買一雙能穿好幾年。

所以，正是因?yàn)槌咝詢r(jià)比的存在，當(dāng)時(shí)的貴人鳥俘獲了無數(shù)小鎮(zhèn)青年的芳心。

也正因?yàn)檫@兩大殺手锏，貴人鳥的發(fā)展一日千里，2012年貴人鳥的營收達(dá)到了26.5億，短短3年時(shí)間增長了4倍有余。

終于，貴人鳥在2014年成功登錄了上交所，成為了“A股運(yùn)動(dòng)品牌第一股”。同時(shí)，在15年股價(jià)更是飆漲到400多億，遠(yuǎn)超當(dāng)年的李寧、特步，成為了當(dāng)之無愧的“鞋王”。

二、貴人鳥為什么不行了？

但是，就像你坐過山車一樣，還沒來得及欣賞窗外的美景，它就已經(jīng)迅速離去。

貴人鳥在國內(nèi)大舉擴(kuò)張開店，這的確幫助它在短時(shí)間內(nèi)獲得了不菲的收益。但是，任何事物都是具有兩面性的，因?yàn)橘F人鳥的盲目擴(kuò)張，行業(yè)產(chǎn)能過剩已經(jīng)悄悄形成，它的庫存壓力一年比一年大。

再加上每年高昂的廣告費(fèi)以及人工成本支出，貴人鳥的資金鏈也開始捉襟見肘。

為了幫助企業(yè)渡過危機(jī)，林天福終于出手了！

2015年，貴人鳥斥巨資入股虎撲，成為其第二大股東，并和虎撲設(shè)立了20億元的體育產(chǎn)業(yè)基金，用來投資多個(gè)體育產(chǎn)業(yè)。

此后，貴人鳥又投資了西班牙足球經(jīng)紀(jì)公司，涉足體育經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域。除此之外，貴人鳥還嘗試進(jìn)軍體育游戲、體育保險(xiǎn)領(lǐng)域和健身等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)，總的來說，只要是跟體育行業(yè)掛鉤，貴人鳥都會(huì)插上一腳。

但大家應(yīng)該也都明白一個(gè)道理，東一榔頭，西一棒槌，到頭來只會(huì)是竹籃打水一場(chǎng)空。

不出意料，貴人鳥投資的這些領(lǐng)域，全都沒有什么起色，相反，還把前幾年賺到的幾十億老本揮霍個(gè)精光。

但更為重要的是，貴人鳥在高光之際，一度迷失了自我，接連錯(cuò)過了消費(fèi)升級(jí)、電商等多個(gè)風(fēng)口。

比如說，在所有品牌風(fēng)風(fēng)火火布局線上電商渠道之時(shí)，貴人鳥卻不為所動(dòng)，依舊在大舉進(jìn)攻線下門店渠道。意識(shí)要做電商了，就買一個(gè)運(yùn)動(dòng)電商企業(yè)，比如說2016年收購的名鞋庫。

我們暫且不談?wù)?016年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)布局電商是否已晚，就單論線上電商平臺(tái)，名鞋庫比的上當(dāng)時(shí)日活上億的淘寶、天貓、京東嗎？我想可能連當(dāng)時(shí)的拼多多、唯品會(huì)都比不上，更遑論電商界的前兩極。

所以，相比李寧、安踏、特步的蒸蒸日上，貴人鳥則是很快迎來了毀滅式的下滑。

從2016年開始，貴人鳥利潤連續(xù)三年出現(xiàn)下跌，2018年虧損更是高達(dá)6.86億！貴人鳥的市值如今僅剩17億，連當(dāng)年的零頭都不到！

同時(shí)，因?yàn)橘Y金鏈的問題，2017年開始，貴人鳥迎來了關(guān)店潮。到2020年底，貴人鳥的門店已不足1700家，相比高峰時(shí)期減少了6成！

而曾經(jīng)身家190億的林天福，如今更是負(fù)債34.2億，多次收到法院的限高令。

因此，不得不感嘆，當(dāng)年的“A股鞋王”，終究是如同過往云煙一般，不復(fù)存在了。

三、貴人鳥由盛轉(zhuǎn)衰的商業(yè)啟示

從貴人鳥由盛轉(zhuǎn)衰的發(fā)展歷程來看，我們是可以從中得到一些商業(yè)啟示的。

一方面，一定要緊跟趨勢(shì)，敢于嘗試，走出舒適區(qū)。

電商時(shí)代，所有人都成群結(jié)隊(duì)在往風(fēng)口擠，但貴人鳥卻一直守著自家的一畝三分地。說實(shí)在的，這其實(shí)就是一種惰性思想。

為什么這么說？因?yàn)楫?dāng)時(shí)它的線下實(shí)體店是一直在掙錢的，如果貿(mào)然布局線上電商這個(gè)渠道，會(huì)不會(huì)做不起來？會(huì)不會(huì)虧錢？因此，在它的眼里，這當(dāng)中是有太多不確定性的。所以，如前文所說，貴人鳥直到2016年才算是正式布局電商。

但是，成功的人，哪一個(gè)不是敢想敢做，敢于邁出第一步才翻身的？當(dāng)年馬云力剛eBay創(chuàng)辦支付寶，劉強(qiáng)東力排眾議創(chuàng)辦京東物流，黃崢殺進(jìn)電商賽道創(chuàng)立拼多多，不正是敢于做別人不敢做的事，才發(fā)展起來的嗎？

另一方面，要想成功，做任何事都得專一。

在我看來，貴人鳥面對(duì)危機(jī)，布局多個(gè)領(lǐng)域的做法，本質(zhì)上是沒錯(cuò)的。但是，錯(cuò)就錯(cuò)在它撒的網(wǎng)實(shí)在是太大了！

游戲、保險(xiǎn)、健身各個(gè)都有涉足，但是哪一個(gè)又是精通的呢？就像我們自己一樣，每個(gè)人的精力都是有限的，如果將自己的精力分散到多個(gè)事物上，就會(huì)造成效率低下，從而得不償失。貴人鳥其實(shí)也是同樣的道理。

因此，要想成功，就得將自己有限的精力投入到有限的事物中去，這才是最有效率、最有成效的方法。

不得不說，創(chuàng)業(yè)維艱，守業(yè)難如登天。貴人鳥這個(gè)國產(chǎn)品牌在未來能否重鑄輝煌，得看它自己的造化了！