市值超700億,年銷25億,這個國產(chǎn)美妝護膚品牌比完美日記還賺錢...

國產(chǎn)護膚品之光，舍它其誰？

當完美日記掏出“營收25億，凈虧損27億”這張成績單時，有些人在驚訝之余，多少也會有一種“國產(chǎn)美妝之光”的破滅感。

有人不禁會問，我們的國產(chǎn)美妝還能好嗎？中國人的美妝市場，怎么就殺不出一個響當當?shù)膰疲?/p>

其實，這種悲觀的想法，大可不必，我們的國牌當中可是臥虎藏龍。

最近，一家叫做“貝泰妮”的生物科技有限公司在深交所上市，它打出的口號是“功效性護膚第一股”。

上市當天，貝泰妮的上市股價開盤上漲272%，總市值超700億，登上A股護膚企業(yè)的市值榜首。

目前完美日記的母公司逸仙電商市值484億，被這家“新秀”甩在身后。這貝泰妮到底是何方神圣？

說到貝泰妮旗下的薇諾娜，很多人馬上就有印象了。薇諾娜在敏感肌護膚領(lǐng)域，算是小有名氣，是為數(shù)不多能夠與國外護膚產(chǎn)品分庭抗禮的品牌。

（截圖來源：薇諾娜官網(wǎng)）

而且，與僅有5年“閱歷”的完美日記相比，薇諾娜已經(jīng)在中國的美妝護膚市場上，摸爬滾打了12年。

雖然在體量和增速上，薇諾娜比不上完美日記，但論賺錢能力，完美日記還是太嫩了。

2020年，與虧損27億的完美日記相比，薇諾娜已經(jīng)年銷25億，凈利潤賺了5億。

這個成績，已經(jīng)可以扛起國產(chǎn)“頭牌”的重任了。

其實，買過薇諾娜的都知道，和其他美妝護膚產(chǎn)品相比，它的產(chǎn)品線并不算豐富多元。而貝泰妮收入大頭和主推業(yè)務(wù)，也僅僅只有薇諾娜這一個品牌。

那它是怎么賺到錢的？

醫(yī)學(xué)級護膚，敏感肌好用嗎？

在國內(nèi)護膚品牌中，薇諾娜的市場定位比較特殊。

“功效性護膚”“敏感肌護理”這樣看似局限的細分門類，在國外已經(jīng)捧紅了很多品牌，比如雅漾、理膚泉、薇姿、芙麗芳絲等。

在國內(nèi)，這塊卻相對冷門。在國外品牌的刺激下，一些同類型的品牌也開始慢慢做起，但和薇諾娜相比，它們還是晚了一步。

2008年，薇諾娜由云南滇虹藥業(yè)創(chuàng)立。作為一家主要生產(chǎn)和銷售皮膚臨床藥物的企業(yè)，旗下有康王、皮康王等較為知名的品牌。

滇虹藥業(yè)一開始也并沒有想到做藥妝，而且僅僅三年后，就因為業(yè)績不佳，將薇諾娜轉(zhuǎn)讓給了貝泰妮。

貝泰妮的“一把手”郭振宇，有著優(yōu)越的醫(yī)學(xué)背景，還有國外任教的經(jīng)驗。在他回到國內(nèi)棄文從商，于云南滇虹任職時，了解到像雅漾、薇姿等進入中國，居然成為了一些皮膚科醫(yī)生的合作品牌。

護膚也屬于皮膚科的范疇，尤其是對于一些特殊膚質(zhì)的人群來說，市場上缺乏適合他們的護膚品。

針對這部分人群的，類似藥妝的品牌，國內(nèi)那時還沒有。

所以，薇諾娜在被轉(zhuǎn)讓之后，很快確立了“敏感肌護理”這一市場定位。

說到敏感肌，其實大多數(shù)人都沒有明確的理念。和健康正常的皮膚相比，敏感肌更容易受到外界環(huán)境的刺激，出現(xiàn)刺痛、發(fā)紅、過敏等癥狀。

其實這種膚質(zhì)的人并不多，但以為自己是敏感肌的人卻不少。這個市場的潛力就在于此。

薇諾娜有醫(yī)學(xué)背景，有經(jīng)營經(jīng)驗，有市場潛力，有入局先機，天時地利人和樣樣齊全，只要來一款鎮(zhèn)店產(chǎn)品，它又有什么理由不成功？

用草本藥物進行美容養(yǎng)生，是老祖宗認定的好傳統(tǒng)，薇諾娜認準了國人追求“天然”的這一心理，主打藥妝產(chǎn)品，這是它與國外品牌不同的地方。

而真正讓薇諾娜逐漸壯大的，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品。用醫(yī)學(xué)改善皮膚，很科學(xué)，而薇諾娜對于敏感肌人群而言，確實是日常不可缺少的“救星”。

不玩花里胡哨的，憑核心產(chǎn)品就能打下一片天

有多少姐妹是因為薇諾娜的“舒敏保濕特護霜”而入坑的？

可能是因為藥妝的門檻比較高，別的品牌難以復(fù)制，有科技含量的產(chǎn)品會更受青睞，目前能威脅到薇諾娜的品牌并不多。

而且，別看薇諾娜的產(chǎn)品比較少，光憑舒敏系列的產(chǎn)品，就為其打開了市場，再加上多年積累的品牌實力，以及良好的口碑，在敏感肌護理這塊屹立不倒。

（截圖來源：薇諾娜官網(wǎng)）

而且，薇諾娜的品牌定位是向國外一些大牌看齊的，有不少消費者曾經(jīng)以為它是外國的牌子。在定價策略上，為了不斷拔高品牌的調(diào)性，在知名度不斷擴大的同時，價格也在緩慢上漲。

一瓶小小的特護霜，只要88元，看起來并不貴，但拿到手只有15g的重量，總會讓消費者懷疑：薇諾娜啥時候成大牌了？

對于薇諾娜來說，幾款核心產(chǎn)品就足以站穩(wěn)市場地位，在盈利方面，也完全不需要再出什么花里胡哨的產(chǎn)品。

作為女孩們?nèi)粘Ｗo膚的快消品，薇諾娜針對敏感肌的效果確實非常不錯，所以它的復(fù)購率也比較高，光是天貓旗艦店的復(fù)購率，就超過了很多國際護膚大品牌。

當然，敏感肌這塊小市場目前也成為一片紅海，面對競爭，薇諾娜也需要推出更多的明星產(chǎn)品。

繼舒敏特護系列之后，薇諾娜于3月22日上線了新產(chǎn)品。

除此之外，它還開始主推一款在舒敏保濕基礎(chǔ)上的防曬霜，這款防曬霜在以往的銷售的增長十分亮眼。薇諾娜對這款“清透防曬霜”寄予重大希望，認為它具有成為下一個“明星”的潛力。

隨著同類品牌的崛起，薇諾娜也需要留有更多后手，掌握多重優(yōu)勢。

線上線下全都要，口碑帶貨一起抓

在營銷方面，雖然薇諾娜最近幾年的營銷費用在逐年增長，但相比完美日記這種“燒錢營銷”的路子，它要克制許多。

首先，薇諾娜有多年的品牌積淀，明星產(chǎn)品帶來的良好口碑，可以讓它節(jié)約不少成本。這就是厚積薄發(fā)的優(yōu)勢所在了。

然后，薇諾娜也抓住了直播帶貨的風(fēng)口，除了與一些知名主播進行合作營銷外，也緊跟著一些大活動走。

不過在營銷策略上，薇諾娜注重在一些重點平臺和時期進入重點投入，而不是進行密集的廣告轟炸。

作為“功效護膚”“醫(yī)學(xué)級護膚”的品牌，薇諾娜和其他美妝護膚品牌相比，最獨特的優(yōu)勢其實在線下。

因為敏感肌是一種皮膚問題，很多人去醫(yī)院，皮膚科醫(yī)生推薦的一些輔助產(chǎn)品，也會成為消費者選購、復(fù)購的有力參考。專業(yè)醫(yī)生的背書，肯定是安全有效的。

很多人都是在醫(yī)院皮膚科買到薇諾娜的，經(jīng)過醫(yī)生推薦、使用有效后，口碑就積累起來了。所以，繼續(xù)做好與醫(yī)療機構(gòu)、皮膚科醫(yī)生的合作，對于線下的品牌傳播，依然非常重要。

總之，無論是直播帶貨，還是醫(yī)生背書，根本還是要靠產(chǎn)品。獲得消費者的認可，才是最有用、最長效的。

護膚是一門“玄學(xué)”，每個人的膚質(zhì)都不同，同一款護膚產(chǎn)品產(chǎn)生的效用也可能存在差異。但如果有一款產(chǎn)品，能夠在一群人當中獲得大多數(shù)的認可，那就可謂是成功了。